Дмитрий Мирончиков,
региональный директор компании "Вимм-Билль-Данн — Сибирь и Дальний Восток":
Большинство товаров, представленных в торговых сетях, одинаковы, и потребители с трудом их различают. Они запоминают две-три марки, тогда как на рынке их десятки. На старте любого продвижения нужно разрабатывать брэнд, и, конечно, речь идет не только о названии или логотипе. Большое внимание нужно уделить дизайну упаковки, фирменному стилю, а также регулярной и массированной маркетинговой поддержке продукта. Маркетинговая активность также является веским аргументом для партнеров компании: она свидетельствует о серьезности намерений в отношении продукта, готовности вкладываться в брэнд. Но даже все это не имеет значения при отсутствии двух вещей. Во-первых, стабильного качества и вкуса. Во-вторых, наличия продукта на полке магазина.
Присутствие товара в крупных торговых сетях является важнейшей частью продвижения. Это просто неизбежно для компании, желающей иметь федеральный продукт. На данный момент более 50% молочной продукции продается в крупных сетях, присутствующих более чем в двух субъектах РФ. Если мы возьмем за образец ситуацию на развитых потребительских рынках, то там на формат современной торговли приходится от 70 до 90% от общего объема продаж. Под современной торговлей я понимаю формат магазинов самообслуживания, предлагающих конечному потребителю весь спектр необходимых продуктов питания повседневного спроса во всех ценовых сегментах. Еще шесть лет назад доля продаж данных торговых точек в России составляла не более 20%.
Мы часто слышим от средних и мелких производителей, что им невыгодно работать с сетями. Но мне представляется, что они просто не могут работать с ними, не могут обеспечить приемлемый уровень сервиса, то есть своевременную доставку свежей продукции, которая хранится при определенном температурном режиме. Эти условия действительно жесткие. Но других вариантов продвижения на новый региональный рынок, кроме как попытаться войти в крупную сеть и закрепиться в ней, практически нет. Работа с несетевой розницей в регионе, где у компании нет своего производства, вообще не имеет смысла.
Необходим личный контакт с потребителями, нужно давать им пробовать продукцию, то есть проводить BTL-кампании. Это важно в силу двух причин: во-первых, в потреблении традиционных молочных продуктов очень велика лояльность к местным производителям (доля которых в стоимостном выражении составляет 70–80%). Во-вторых, в значительной степени потребитель при выборе традиционной молочной продукции руководствуется именно собственным опытом потребления. Этот вид маркетинговой активности может быть доступен и небольшому производителю.
Теперь немного об экономических ловушках в продвижении продукции АПК. Есть реальная ловушка излишнего финансового риска, или чрезмерного оптимизма. Начиная новый проект по выходу на новый рынок, нужно быть готовым к тому, что он очень долго не будет прибыльным. Многие компании не готовы к такой работе, и мы часто видим, как проекты прекращают существование именно по этой причине.
Наши сельхозпроизводители часто жалуются на убытки, риски и суровые условия работы. Но переработка молока — тоже сложное занятие. Мы часто забываем, что продукты надо еще и продать, — и это ничуть не проще, чем вырастить и произвести. Без продажи производство и переработка не имеют смысла. Мы все как потребители просто привыкли к наличию молочных продуктов со сроками годности от шести дней до месяца, произведенных в других регионах, и нам кажется, что все это оказалось на полках само собой. Но дистрибуция и оптовые продажи — технологически сложный процесс.
Еще одна ловушка — демпинг. Отказываясь от продвижения, многие говорят, что козырь небольшого производителя — цена, он может выйти на новый рынок и успешно начать работать в экономичном сегменте, в котором якобы невыгодно работать федеральным компаниям. Это большая иллюзия. Если компания не тратит деньги на сервис и на продвижение, она очень сильно рискует. Начать зарабатывать все равно придется, но как только компания поднимет цену, она тут же потеряет свое единственное преимущество, ведь у нее нет ни известной марки, ни технологических ноу-хау, которые обеспечивали бы лояльность партнеров и потребителей. Кроме того, сейчас в эконом-сегмент входят крупные компании, тогда как до кризиса им было не очень интересно работать в этом направлении, потому что активно росли более доходные сегменты. Сейчас имеет смысл снижать общую себестоимость, экономя на увеличении объема переработки.
Есть еще как минимум два момента, не столь критичных, как названные выше, но тоже очень важных. Во-первых, это необходимость юридической защиты. Компания должна быть готова к большим затратам на защиту продукции. Если на ваш товар высокий спрос и вы занимаетесь его продвижением, будьте готовы к тому, что его начнут производить без вас. Репутационные риски также требуют затрат — и на контроль качества продукции на всех этапах логистики, и на коммуникации.
В заключение хочу сказать, что сегодня есть много способов отработать технологии, отстроить продажи и начать реально работать в других регионах, не создавая собственного брэнда и не занимаясь продвижением. Есть много схем работы по копэкингу, розница активно развивает private labels, привлекая именно местных производителей. Надо четко понимать, что брэндинг и продвижение не имеют ценности сами по себе, это просто инструменты для развития бизнеса и получения прибыли. Они не должны становиться самоцелью, они должны применяться только там и тогда, когда это имеет коммерческий смысл.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
