По данным компании "ЭСПАР-Аналитик", в апреле 2009 года в Барнауле в секторе наружной рекламы было 1 472 рекламных поверхности. Из них 1 117 принадлежали "Городу" и "Проспекту". На прошлой неделе стало известно, что все эти площади теперь будет курировать единый центр — филиал "Гэллери Сервис".
Де-юре местные операторы остались двумя разными компаниями и рекламные площади по-прежнему разделены между ними. Как пояснила Ирина Хомутова, Gallery пока не планирует их объединение. По ее словам, федеральный оператор выступает в Барнауле в качестве медиабаера (закупщик рекламных площадей, который заключает договоры аренды рекламных поверхностей. — Прим.). Он подписал с "Городом" и "Проспектом" договоры эксклюзивного права продажи принадлежащих им поверхностей. И более того — не исключает возможности подписания аналогичных соглашений с другими местными операторами, не входящими в его структуру.
Слово ФАС
Главный вопрос, который в настоящее время волнует участников местного рынка "наружки", — как на свершившийся факт отреагирует Федеральная антимонопольная служба. По данным филиала "Гэллери Сервис", доля рынка рекламной группы "Город" составляет 12%, а рекламного агентства "Проспект" — 21%. "Официальных источников, располагающих данными по фактическому состоянию рынка в Барнауле, нет, — говорит Ирина Хомутова. — Есть отдельные источники, рассчитывающие доли рынка операторов по наличию разрешительной документации, и это, по нашим расчетам, составляет не более 40% от фактически установленных рекламных конструкций".
Валерий Зырянов, директор рекламной группы "Дельфин", считает, что цифры, обозначенные филиалом "Гэллери Сервис", не соответствуют действительности. "Два года назад мы проводили собственное исследование, по результатам которого количество рекламных площадей "Города" и "Проспекта" было примерно равным, — говорит он. — Я думаю, с тех пор мало что изменилось. Если говорить о рынке наружной рекламы Барнаула в целом, то филиал Gallery сейчас занимает порядка 45–50%. А в сегменте крупных конструкций (щитов 3х6) — порядка 60%. И если ФАС проигнорирует создание единого центра продаж, то встает вопрос о максимальной простоте обхода антимонопольного закона. Ведь теперь Gallery абсолютно открыто заявляет, что фактически обладает и распоряжается всеми рекламными площадями лидеров рынка — "Города" и "Проспекта".
Однако, по мнению Дмитрия Лопатина, директора компании "Маркетинг & Реклама", ФАС вряд ли сможет предъявить претензии к объединенному филиалу "Гэллери Сервис", потому что юридически рекламные щиты будут принадлежать разным компаниям. С ним согласен и Владимир Писанов, директор рекламно-производственной компании "Реклама-мама".
Демпинг возможен
Предложение, которое в настоящее время рекламодателям предоставляет филиал "Гэллери Сервис", Ирина Хомутова назвала "эксклюзивным для клиентского рынка". "Обратившись в одну компанию, заказчики могут получить наиболее полную программу по продвижению в Барнауле. Территориальный охват единого центра продаж Gallery может обеспечить выполнение задач любой рекламной кампании", — сказала она.
Представители местных компаний также отмечают это преимущество. Кроме того, некоторые из них не исключают возможности ценовых изменений на рынке, в частности, демпинга со стороны лидирующего оператора.
"Если раньше "Город" и "Проспект" конкурировали друг с другом, что держало обе компании в тонусе, то сейчас этого не будет, — говорит Владимир Писанов. — Тем не менее объединение — это выигрышное решение. Потому что с имеющимся у них количеством щитов они смогут регулировать ценовую политику в городе. По крайней мере, при желании это будет сделать легче. Смогут демпинговать, если захотят". Возможность демпинга не исключает и Валерий Зырянов. А Дмитрий Лопатин считает, что цена в настоящее время может только подниматься, потому что она уже и без того предельно снижена.
Однако более серьезных изменений в конкурентной среде участники рынка не ждут. "Я считаю, что создание единого центра продаж "Гэллери" не окажет на местный рынок никакого влияния, — говорит Дмитрий Лопатин, — потому что "Город" и "Проспект" и раньше входили в структуру одной компании. Возможно, что они еще больше захотят монополизировать этот сектор и усилить политическое влияние. Единственное, что изменится, — эти два оператора перестанут конкурировать между собой. Но им от этого, возможно, станет только хуже — одна большая компания будет более неповоротливой, и все процессы в ней начнут протекать медленнее. Хотя, наверное, решение объединить ресурсы "Города" и "Проспекта" является антикризисным. Руководство решило таким образом оптимизировать затраты и сэкономить на накладных расходах: аренде офиса, цеха, зарплате персонала и т. д.".
При этом Владимир Писанов полагает, что последствием объединения ресурсов "Города" и "Проспекта" может стать уход к объединенному филиалу всех федеральных заказчиков, потому что он сможет предложить им более выгодные схемы продвижения. "А местные рекламные компании будут работать только с местными заказчиками. Впрочем, эта тенденция уже сейчас просматривается. Просто сегментирование рынка станет еще более жестким", — говорит он.
Сергей Шумовский,
ведущий специалист компании "ЭСПАР-Аналитик":
Уникальность Барнаула заключается в исключительно высоком по российским меркам уровне концентрации рынка наружной рекламы. По сути, всю отрасль контролируют два оператора: "Проспект" и "Город", к тому же принадлежащие одному владельцу — Gallery. В большинстве городов с близким количеством населения самый крупный оператор контролирует не более 15–20% рынка. В городах, особенно небольших, как правило, лидирующими операторами являются локальные компании. Барнаул в этом плане исключение: здесь доля федерального игрока — самая высокая в России. Но это следствие покупки крупнейших местных участников рынка.
Нельзя исключать, что постепенно доля Gallery будет сокращаться, хотя крупнейшим в Барнауле оператором она, несомненно, останется. Обычно общероссийским компаниям не имеет смысла увеличивать свою долю на локальных рынках сверх определенной величины. Как правило, федеральные операторы работают с федеральными же рекламодателями. Бороться за местный рынок с локальными игроками сложно: те могут действовать более гибко, лучше знают региональную специфику и имеют больше возможностей для личных контактов с рекламодателями. Хотя федеральные операторы не отказываются от борьбы, тем более в условиях кризиса.
Источник: "Ваше дело", № 22, 2009 год
Что мы знаем о Gallery
Компания Gallery была основана в 1994 году. Сейчас является вторым по величине оператором рынка наружной рекламы в России и на Украине и владеет сетью более чем из 41 тыс. собственных рекламных поверхностей различных форматов в 30 городах России, в том числе более 30 тыс. — в Москве. Рекламная сеть Gallery на Украине — около 6 тыс. рекламных поверхностей. Состав акционеров Gallery — Фонд III, управляемый Baring Vostok Capital Partners, Европейский банк реконструкции и развития, фонд Morgan Stanley Principle Investments.
Источник: www.gallerymedia.ru/russian/
Самое важное - в нашем Telegram-канале
