— Бенжамин, поясните нашим читателям: как житель африканского государства Руанда попал в Россию?
— Я, как и многие другие, приехал учиться. Еще в детстве, в иезуитском колледже, я рисовал. Основными предметами там были живопись, графика и другие дисциплины художественного образования, в том числе мои любимые комиксы. По окончании этого колледжа я и приехал в Советский Союз осенью 1990 года. Было на слуху, что в Европе уже нормально не учат классическому искусству, но я слышал, что в СССР это еще осталось. К тому же такое образование было дешевле, чем в Европе. Я не знал русского языка, но при Московском государственном академическом художественном институте имени В. И. Сурикова, куда я поступал, есть подготовительные курсы для иностранцев. В течение полугода студент проходит основу языка в рамках той специализации, которую он намерен получить. Так я и сделал. А спустя год мой учитель порекомендовал мне поступить во ВГИК, так как у меня лучше получались сценические и жанровые композиции. Для меня это была прекрасная возможность рисовать свои комиксы.
— Вы даже стали кандидатом киноведческих наук. А что привело вас в рекламу?
— Однажды в 1994 году я помог своей сокурснице забрать холодильник из одного маленького издательства "Центр". Мы загрузили, я уехал. А на следующий день мне звонит директор этого издательства — его заинтересовала моя персона. Он узнал, что я африканец и к тому же рисую. В 90-е годы ведь наряду с "Мерседесом" и малиновым пиджаком у предпринимателей было модно иметь в штате иностранца, это тоже был показатель статуса. Если у тебя дверь открывал африканец, это считалось шикарным. Но играть роль мебели — не по мне. А в издательстве мне предложили быть иллюстратором в дизайнерском бюро, где не только рисовали иллюстрации для книг, но и упаковки, этикетки, логотипчики для компаний. Я согласился. Там я находился в кругу замечательных художников и осваивал профессию дизайнера. Тогда, например, я приложил руку к созданию этикетки известного кваса "Братина".
— Почему сотрудник лидеров российского брендинга — компаний Depot WPF и Clёver — стал партнером алтайской веб-студии Kinetica?
— В Clёver у меня не сложились отношения с партнером. Что касается Kinetica... Диджитал сегодня — это проекты будущего, которые реализуются уже сегодня. Офлайн без онлайна стал невозможен. Я давно хотел этим заниматься и нашел эту возможность у Kinetica. Эти ребята мне давно знакомы, мы дружим, и они сильное агентство, которое с регионального уровня перешло на федеральный и занимает 12-е место в топ-100 Единого рейтинга веб-студий России Ruward. Без мощного базиса эта задача неподъемная. И вот сегодня мы с ними развиваем два бренда одновременно.
Барабан пионера
— Насколько равноправно ваше партнерство с Алексеем Самойловым в Kinetica и агентстве Ingoma Fab? Насколько эти два проекта независимы друг от друга?
— Гендиректором Kinetica остается, конечно, Алексей Самойлов. Я приобрел часть акций компании, но не буду раскрывать, какую именно. Kinetica и Ingoma работают в одном офисе. Я стал креативным директором и управляющим партнером Kinetica. Пока для рынка мы сохраняем разные идентичности, потому что Kinetica — это все же очень узнаваемый бренд, а Ingoma — это стартап. Однако то, что вместе мы можем решать бизнес-задачи наших клиентов и партнеров гораздо эффективнее, это факт. В будущем, возможно, это будет группа компаний.
— А что это за слово — Ingoma?
— Ingoma со многих африканских языков и диалектов переводится как "барабан". Этот музыкальный инструмент для африканского общества традиционно является средством коммуникации и распространителем информации. Каждый удар и звук — говорящий, он сообщает народу в деревнях о чем-то конкретном. Другая важная черта музыкального характера барабана — это, конечно, его жгучая, страстная ритмика. На мой взгляд, все это имеет прямое отношение к основе деятельности любого дизайнера.
— Сейчас рекламодатели умерили свои траты на продвижение — боятся кризиса. А вы открыли новое агентство. Какими средствами собираетесь побороть своих бывших работодателей и других конкурентов?
— Кто-то открывается, кто-то закрывается — это жизнь. Во время войны люди не перестают работать, любить друг друга и рожать детей. По себе знаю, что в сложной ситуации человек мобилизуется, у него возникает желание выжить, сделать все за максимально короткое время. А после войны люди порой, наоборот, как-то "скукоживаются" в ожидании лучших времен. Кризис мне кажется стимулом. Посмотрим, что из этого выйдет. Действительно, рынок высококонкурентный, все теснятся и воюют — кто молча, кто открыто. Но есть объективный взгляд на cитуацию и адекватная оценка наших возможностей. Я, в частности, — среди пионеров брендинговой отрасли в России. Я был у истоков. Кроме того, я в свою компанию не боюсь набирать не очень опытных, но тех, у кого не замылен глаз, кто по-хорошему амбициозен и может выдать что-то свежее, если правильно направить. Мне кажется, наше сочетание в одной команде — выигрышная позиция.
— Каковы ваши ближайшие планы как нового креативного директора Kinetica?
— Визуальная культура должна идти в сочетании с технологической базой. Дефицит такого правильного сочетания наблюдается у многих наших конкурентов на рынке. То есть инструмент брендинга как способ донесения информации до аудитории порой используется не в полной мере в этой среде. Я собираюсь повысить уровень визуальной коммуникации компании, усилить графическую и брендинговую составляющую Kinetica. Компания, безусловно, хорошо работала и без меня. Но я очень надеюсь, что мой скромный вклад поможет ей подняться на несколько пунктов выше.
— Вас больше интересует московский или в том числе какие-то региональные рынки?
— Главное — насколько проект будет интересен для нас, а не откуда он к нам придет. Конечно, с точки зрения бюджета Москва привлекательнее. Но география наших услуг не ограничивается городом-миллионником. Мы ведем проекты от заказчиков из регионов, и могу сказать, что они тоже нуждаются в брендинге, особенно если хотят усилить свои позиции на своем или соседнем рынке. Часто в регионах такие компании не находят нужного сервиса у местных креативных агентств и обращаются к московским. И если мне удается сделать бренд, сильный для какой-то маленькой области, то чем этот успех отличается от федерального или международного? Для меня как для брендмейкера это гордость! На самом деле цель одна – сделать продающую эффективную марку. Все!
"Корявенькое" подтянут
— Вы начали сотрудничество с алтайской компанией. А что вы знаете про Алтайский край?
— К моему сожалению, крайне мало. Я в этом году хотел попасть в Алтайский край, но попал почему-то в Ригу (речь идет о "Фейкстивале" компании PUNK YOU, прошедшем в этом году в Риге. — Прим. ред.). Два года назад я был в Барнауле три дня и мало что успел увидеть... В моем сознании Алтайский край — это горный ландшафт. Барнаул от него как-то далековат... Могу сказать, что там те же лица, что есть и в Москве.
— Какие алтайские бренды вам известны?
— "Барнаульский пивоваренный завод". Знаю, конечно, Kinetica. Также недавно получил интересный презент — бальзам для мужчин в виде настойки на травах марки "Алтайский дар". Насколько я понимаю, Алтай вообще славится какими-то травами, да? Еще знаю такую марку, как "Алтайские закрома", и еще — "Алтайская сказка", они на московском рынке тоже присутствуют. В последнее время вижу разные вывески, рекламирующие алтайский сыр.
— Органы власти нашего края пытаются сделать марку из слова "алтайский" — алтайский сыр, алтайский мед и т. д. Насколько оправданно развитие бренда в привязке к какой-то территории?
— Если для вашего края характерно производство меда или сыра, то продвигать их как алтайские — верный подход. В жесткой конкурентной борьбе местным региональным производителям всегда выгоднее развивать местные товары. Жители определенной территории охотнее покупают продукцию, которую на этой территории произвели, они в нее больше верят. Не редкость, когда транснациональные и крупные российские компании, выходя на местные рынки, адаптируют свои федеральные бренды под "местный колорит".
— Но если производители выходят под одним территориальным брендом на федеральный уровень, как им конкурировать друг с другом? У этого алтайский сыр — и у этого алтайский сыр.
— У производителей в одном регионе может быть здоровая конкуренция внутри одной продуктовой категории. Тут все упирается в стратегию каждого отдельного бренда. Важно учитывать, что в наше время в условиях глобализации возрос интерес к такому понятию, как национальная идентичность. И она важна не только для развития туризма, но и для создания, как сейчас говорят, территориального или национального бренда, для обычных товаров и продуктов. То есть важно, чтобы у самой территории был сильный бренд — тогда она сможет распространить его на местные продукты.
— У нас в крае встречаются дизайнеры, которые создают красивое, но не продающее оформление для продукции. И есть другие: они делают для компаний товарные знаки, плохие в эстетическом и смысловом плане и где-то даже плагиаторские, но отлично продающие товар. Кто тут прав?
— Прав, конечно, тот, кто овладевает умами людей и приносит дивиденды хозяевам торговой марки. Но сегодня дизайн-культура достигла такого уровня, что идея должна быть выражена очень качественно. Мы идем к тому, что "корявенькое, но продающее" скоро будет корректироваться в соответствии с общим уровнем. Иначе те же сетевые магазины не возьмут ваши товары на реализацию. Мы видим, как многие бренды родом из 90-х годов вынуждены сегодня менять образ, потому что устарели и рядом с конкурентами выглядят неброско. Возможно, в регионах эта тенденция видна в меньшей степени, поскольку создание сильной марки — вещь дорогостоящая. Но процесс начался и его не остановить.
— Как ветеран русской рекламы, скажите: изменилась ли она в лучшую сторону за время вашей работы?
— Рынок не просто кардинально изменился за 20 лет — его создали с нуля за 20 лет. Сегодня российская магазинная полка ничем не отличается от европейской. Если раньше мы занимались рисованием картинок, то сегодня без предварительного анализа и понимания, что именно и зачем надо нарисовать, мы ничего не делаем. И клиент понимает, что без этого работа агентства сегодня бессмысленна. Поэтому изменения произошли глобальные, и они в лучшую сторону.
— Как долго учили русский язык?
— До сих пор учу.
— Ваш любимый комикс?
— "Астерикс". Я на нем учился рисовать в детстве.
— Планируете ли вернуться на родину, в Африку?
— Хотя я остаюсь африканцем, Россия сделала меня тем, кем я являюсь сегодня. Сейчас я здесь.
— Как на языке коренного народа Руанды звучит слово "реклама"?
— Kwamamaza (куамамаза).
Досье
Бенжамин Бенимана родился в 1969 году в городе Кигали (столица восточноафриканского государства Руанда). Окончил ВГИК, факультет мультипликации. Кандидат киноведческих наук (защитил диссертацию на тему "Эстетическое взаимодействие анимации и искусства Африки"). С 1995 года работал дизайнером-иллюстратором в издательстве "Центр". В 2001 году стал арт-директором в брендинговом агентстве Depot DPF. В 2009 году перешел в агентство Clёver, там был креативным директором и партнером. С 2013 года — совладелец брендингового агентства Ingoma Fab., а также креативный директор и управляющий партнер компании Kinetica. Участвовал в разработке таких брендов, как Milford, "Увелка", "Рыжий Ап", "Тёма", "Сладко", Kinetica, "36.6", "Перекресток", Nestle, Grossmart, Danone, "Скит" и других. Неоднократно входил в состав жюри рекламных фестивалей (IDEA, "Белый квадрат", "Фейкстиваль" и др.).
Член совета Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР). Хобби — мультипликация, комиксы, среди любимых мультфильмов — "Каникулы Бонифация".
Бенжамин Бенимана женат на писательнице Анастасии Дробиной, воспитывает двух сыновей и дочь. "...и трех попугаев", — добавляет Бенимана.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
