Как разделить рекламный пирог
Начнем с того, что на газетном рынке Барнаула сегодня наблюдается, если можно так выразиться, явный кризис перепроизводства. Многие бизнесмены, скопившие определенную денежную массу, бросаются в пучину медиа-рынка в надежде, что именно их средство массовой информации станет вскоре крупным рекламным носителем или влиятельным политическим изданием. Однако на практике таких чудес не происходит. Отчасти потому, что газетный бизнес очень сложен и требует немалых материальных, физических и эмоциональных затрат. Второй важный фактор - искусственное насыщение рынка. Слишком много газет выходит сегодня в Барнауле и на Алтае за счет средств краевого, городских или каких-то иных бюджетов. Такое финансирование создает неравные условия для конкуренции, поскольку принять участие в дележке рекламного пирога хотят все издания. Но только одни имеют за спиной прикрытие в виде бюджетных поступлений, а другие - нет.
Рекламу в барнаульских газетах условно можно разделить на два основных вида, каждый из которых занимает определенную газетную нишу. Первый - реклама товаров и услуг, второй - реклама, которую принято называть "business to business". Реклама товаров народного потребления и услуг наиболее полно представлена в телегазетном сегменте, где существует очень жесткая конкуренция между несколькими ведущими игроками - газетами "Телепарк", "Спутник телезрителя", "Телесемь", "Контраст +", "РТВ-Алтай" и т.д. (отчасти на этом рынке работают краевые массовые газеты "Алтайская правда" и "Свободный курс"). Во всех этих изданиях предпочитают рекламироваться компании мобильной связи, медицинские клиники, диагностические и учебные центры, салоны красоты, магазины бытовой техники, фирмы, занимающиеся остеклением лоджий и балконов, реставрацией ванн. Однако потребительский рынок в краевом центре еще недостаточно развит. В наш город из столицы пока не пришли крупные сетевые ритейловые компании, а из числа раскрученных национальных брэндов представлен пока только один "ВымпелКом-Регион" (сотовая сеть "Би Лайн GSM"), чей рекламный бюджет, по некоторым данным, составляет от 70 до 100 тысяч долларов. Экспансию строительных, продуктовых и других сетевых компаний следует ожидать через два-три года, после того, как они завоюют рынки городов с населением свыше или около 1 млн. человек.
Второй вид ("business to business") самым ярким образом представлен в газете "Купи-продай", которая является сегодня лидером местного рынка рекламы. Эту газету предпочитают рекламодатели, занимающиеся малым и средним бизнесом. Их объявления рассчитаны не столько на конечного потребителя продукции, сколько на других участников рынка. Например, розничные магазины. .
История барнаульской газетной рекламы не стоит на месте. За последние два года был сделан огромный шаг вперед в плане повышения качества предлагаемого клиентам продукта. Рекламодатель успел оценить широкие возможности цветной полиграфии, для которой свойственна разработка качественных оригинал-макетов. Однако уровень рекламы в целом еще остается невысоким. Конвейерное производство и недостаток профессиональных исполнителей сдерживают рост этого сегмента рынка. Существует и внешний ограничитель. Не все рекламодатели готовы выложить $ 500 за оригинальный рекламный продукт. Они предпочитают потратить в пределах 500-1000 рублей. А дешево и хорошо, как известно, вместе не уживаются.
Наружное наблюдение
Для того чтобы открыть технически оснащенное, качественное агентство, специализирующееся на производстве наружной рекламы, понадобится около 0,4 млн. рублей. Такую цифру нам назвал Алексей Холоднов, директор рекламной группы "Про-Dвижение". Но окупятся эти инвестиции далеко не сразу. Новичкам придется столкнуться с жесткой конкуренцией, свойственной этому сегменту рынка, и с трудностями внешнего порядка - административными и другими барьерами.
На рынке производства и продажи наружной рекламы сегодня действует не более 10 крупных игроков. Явного лидера определить сложно. Из общего ряда отчасти выделяется агентство "Проспект", которое давно работает в этом рекламном поле и успело завоевать лояльное отношение городских властей. Остальным рекламистам приходится вести борьбу на каждом участке фронта. Причем вмешиваться в этот поединок могут как контролеры в лице, к примеру, городской архитектуры (там необходимо утверждать эскизы), так и жилищное-коммунальное хозяйство. Известны случаи, когда ПЖЭТ требовал плату за то, что магазин повесит вывеску в его районе. А если вспомнить, что к доходам рекламного бизнеса неравнодушны пожарные инспекторы и сотрудники Госэнергонадзора, то станет ясно, какой это сложный и неблагодарный бизнес.
Агентствам наружной рекламы свойственна и внутрення проблема дефицита кадров. Незаменимых людей в бизнесе, конечно, не бывает. Однако любую кадровую потерю восполнить довольно-таки сложно. "Как только мы хотим расширяться, сразу возникнет проблема, кем заполнять рабочие места, - говорит Алексей Холоднов. - Качество подготовки рекламистов в алтайских вузах меня не устраивает. У них горящие глаза и неглупые головы. Но они слишком далеки от практического ведения нашего бизнеса. Талантливые ребята, разумеется, есть. Но они не видят связи между производителем товара и покупателем. А эту связь налаживают именно рекламисты".
Однако несмотря на все трудности переходного периода, рынок производства и размещения наружной рекламы в Барнауле подрастает. Правда, по сравнению с 1996-97 годами доходы рекламщиков несколько сократились, но творческий процесс доставляет им прежнее удовольствие. По мнению Алексея Холоднова, в ближайшем будущем повысится спрос на хорошую креативную рекламу, продолжит развитие рынок вторичной наружной рекламы. Это замена вывесок, щитов, табличек, которые уже отслужили свой век. Но главное - повысятся требования со стороны рекламодателя, который уже сегодня не хочет платить за продукцию из китайского материала, срок эксплуатации которой ограничен одним годом, бешеные деньги. Кстати, ежемесячный объем только производства наружной рекламы, по подсчетам Алексея Холоднова, составляет около 5 млн. рублей. Ведь в Барнауле есть порядка 300 крупных и средних магазинов, а еще оптовые продовольственные базы, кафе и рестораны, многочисленные офисные помещения. И все они время от времени обращаются в рекламное агентство.
В ожидании взрыва
Электронные СМИ испытывают то же чувство рекламного недоедания, что и представители других сегментов рынка. Однако у телекомпаний и радиостанций есть свои поводы для осторожного оптимизма.
По оценкам ВЦИОМ, на рекламные проекты, размещаемые на телевидении, тратятся огромные деньги. Ведущие российские каналы ОРТ, РТР, НТВ, СТС и ТНТ получают от рекламы примерно $ 1,7 млрд. в год. Руководствуясь холодным экономическим расчетом, они заключили негласное картельное соглашение о том, что стоимость рекламных телероликов должна изменяться только в сторону повышения (кстати, аналогичное соглашение в Москве заключили и владельцы крупнейших радиостанций). Однако в России еще не так много компаний, готовых не замечать эту игру на повышение. Крупному капиталу на столичном рынке становится и тесно, и неуютно. Поэтому он начал прокладывать себе дорожку в регионы. Естественно, экспансия эта ведется при поддержке рекламы. Причем ставка сделана в первую очередь на ТВ и радио.
"Рекламу на телевидении принято считать наиболее эффективной, - говорит Олег Говорщенко, генеральный директор ГТРК "Алтай". - Она подобна взрыву. еще вчера об этом продукте никто ничего не знал. Но стоит его неделю покрутить на ТВ, как о нем сразу начинают говорить".
Алтайские телекомпании устраивают такие рекламные взрывы лишь изредка. Как правило, они рекламируют товары народного потребления, специфичные для нашего региона, - пряники, колбасу, семечки, муку, сахар, пиво и прочие сухарики. Изредка в телевизионной рамке появляется рекамный ролик какого-либо банка, строительной компании или туристической фирмы. Гораздо чаще зритель видит на экране примитивную "бегущую строку" или висящий в левом верхнем углу рекламный баннер. Но это опять-таки трудности переходного периода.
Стоимость рекламы на радио с начала года поднялась примерно на 5-10% (на телевидении - до 15%). Доходы производителей радиорекламы могли бы быть и выше, если бы на рыночную конъюнктуру не воздействовал отрицательно серый демпинг. Кустарно произведенные рекламные ролики очень дешевы и никак не оформляются через бухгалтерию. А это бывает выгодно и производителю, и заказчику.
Радийная реклама имеет свою особенную специфику. Для достижения эффективности рекламодателю необходимо четко определиться с форматом станции, где он хочет раскрутить свой товар, и знать его целевую аудиторию. К примеру, известно, что станцию "Рок-Радио" слушают люди в возрасте 30-40 лет, которые уже достигли в жизни определенных высот, стали директорами предприятий или руководителями отделов. Они росли на музыке THE BEATLES и "Машины времени", поэтому и рекламу предпочитают с оригинальной рок-н-ролльной музыкальной подложкой. А вот рекламировать лимонад и чипсы лучше на молодежных каналах, где все весело и прикольно, где публику можно шокировать и эпатировать.
"Особенность нашего рынка заключается в том, что здесь нет агентств полного цикла, - говорит Наталья Басина, руководитель отдела продаж радиогруппы "FM Продакшн". - Хотя заинтересованность в их появлении уже проявляют крупные рекламодатели. При этом не они готовы платить за качественный рекламный продукт большие деньги. А мы, со своей стороны, не можем позволить себе месяцами разрабатывать рекламные идеи, поскольку слишком загружены поточной работой. Получается замкнутый круг, выход из которого подскажет только время".
Максим УГЛОВОЙ
Самое важное - в нашем Telegram-канале
