Мама-Америка!
— Добрый день, Владимир! Что же вас привело к нам?
— Серьезные проблемы, о которых пора вести разговор. В фитнес-индустрии Барнаула начали происходить очень интересные процессы. Вы знаете, что наш рынок быстро развивается. Конечно, его нельзя сравнивать с рынками Москвы или Санкт-Петербурга. Но то, что сейчас Барнаул является одним из лидеров региональной фитнес-индустрии, — это совершенно точно. Каждый год в городе открываются новые клубы. И вот индустрия выросла до того уровня, когда на рынке начинается откровенный демпинг. Настоящая демпинговая война. И это очень беспокоит меня, потому что фактически запущен процесс обесценивания нашей услуги.
В свое время американская фитнес-индустрия тоже проходила эти этапы эволюции. Они там до сих пор с демпингом борются различными способами, но не знают, как его победить. По большому счету, все меры у них сводились к трем этапам продажи. Сначала клиенту предлагали просто скидку, затем — большую скидку, и наконец — очень большую скидку. В итоге в США фитнес сегодня во многом поддерживается государством, но в финансовом отношении качественного роста нет.
— Да Бог с ней, Америкой. У нас-то что приключилось?
— А мы начали идти точно по такому же пути. Один из участников рынка предложил клиентам большую скидку — до 15 тыс. рублей за клубную карту.
— Что же тут плохого, спросят у вас потребители. Им такая цена скорее понравится.
— Давайте все же честно признаем, что бизнес изначально ориентирован на получение прибыли. Все остальные декларируемые предпринимателями цели — быть социально-ориентированным, гуманным и т. д. — зависят от богатства внутреннего мира владельца бизнеса. Но что произошло у нас? В результате жестко проявленного демпинга качество фитнес-услуги в Барнауле будет снижаться. И с экономической точки зрения развитие индустрии станет либо крайне сложным, либо невозможным вообще. Дело даже не в открытии новых клубов. Операторы отрасли не смогут внедрять те новшества, которые открывают для людей дополнительные возможности в развитии своей функциональности. Это и новое оборудование, и новые программы, и методики, некоторые – лицензионные. Все это требует больших финансовых затрат. Снижение цен на клубное членство приведет, ко всему прочему, к отмене или глобальному сокращению клубных соревнований и мероприятий, которые сейчас проводятся бесплатно с хорошими призами, а будут проводиться - со вступительными взносами. Но и это не так важно в сравнении с тем, что на 25-30% сократится расписание групповых уроков. В принципе, это уже сейчас происходит в некоторых клубах. В результате останутся только основные фитнес-программы, а уроки по единоборствам, пилатесу и т.д. будут проводиться исключительно за дополнительную плату.
Кроме того, у клиента формируется определенное ценовое восприятие услуги. При невозможности формировать необходимую культуру потребления этой самой услуги рынок неизбежно столкнется с усугублением ряда проблем. Обеим сторонам удобно, когда все соблюдают правила. Например, что необходимо заниматься в спортивной форме, а не в джинсах, что использование сильного парфюма недопустимо и т. д. Это ведь не просто желание клубов установить рамки, а прежде всего требования безопасности, нормы гигиены. Но у некоторой категории клиентов есть девиз: "Я же заплатил, вы мне обязаны". Сколько заплатил, за что заплатил? Это вопрос культуры, которой необходимо заниматься. А демпинг лишает этой возможности.
Сколько стоит квадрат
— Но такое поведение не ноу-хау. Еще сотовые компании приходили на Алтай друг за другом именно с технологией демпинга. Помните, "Билайн" — с нами удобно"… Затем так же удобно было с "МТС" и "Мегафоном".
— Совершенно верно! Есть только несколько "но". Первое — сейчас в современных фитнес-клубах Барнаула на постоянной основе занимаются более 10 тыс. человек. Они требуют для себя набор услуг определенного качества. Но теперь этот набор будет уменьшаться, потому что финансовая дельта у клуба тоже должна оставаться. Второе — есть клиенты, которые первый раз идут на фитнес. И они видят, что есть клубная карта за 15 тыс. рублей. Да, качество предложенной услуги не самое высокое. В клубе идет ремонт, раздевалки не работают, переодеваться можно в туалете, бассейн не действует, разрешительных документов на эксплуатацию здания нет, парковки нет, дороги нет, только направление. Но зато — 15 тыс. рублей! И они начинают думать, что это реальная цена. Есть еще и третья категория потребителей, которые просто ждут. Да, они понимают, что за 15 тыс. в этот клуб ходить не стоит. Но они надеются, что цены в других клубах тоже упадут, поэтому лучше подождать. Они ждут и никуда не ходят, а в этот момент их здоровье не улучшается. И важно понимать, что человек не экономит, а теряет: в каких цифрах можно измерить потерю здоровья, которое в определенном возрасте иногда невозможно восстановить?
— Подождите, Владимир, но ведь такие примеры тоже были на Алтае. Чем отличаются клиенты фитнес-клубов от той части потребителей сотовой связи, которые вчера и сегодня бегают от компании к компании и набирают на акциях бесплатные "симки"? Ведь такие бегунки давно изучены и известны.
— Не совсем верное сравнение, поскольку на сотовом рынке клиент не привязан к месту оказания услуги, а у нас оно имеет большое значение. Вообще, есть определенный алгоритм решения, как правильно выбирать клуб. Хотите, расскажу?
— Было бы интересно.
— Для принятия решения берутся три простые вещи. Первая — площадь клуба. Она всегда заявляется владельцами при открытии. Одни говорят: "У нас маленький уютный клубик". Другие: "А у нас пять тыщ квадратных метров!". Причем клиенту не надо вдаваться в размышления об эффективности. Он должен просто взять ту сумму денег, которую ему нужно заплатить за карту, и разделить эту цифру на площадь. Получится какое-то количество рублей за квадратный метр. И вот здесь начинается самое интересное. Как оценить полученную цифру? Для этого клиенту необходимо понять, а что ему важно. В первую очередь бассейн, тренажерный зал, групповые занятия. И, глядя на полученную цифру, клиент понимает: да, при такой стоимости квадратного метра я готов приобрести весь комплекс услуг. Парадокс заключается в том, что в маленьких клубах стоимость квадрата, как правило, выше. Клуб может быть комфортным для клиента, но его возможности ограничены. А это значит, что есть и функциональные ограничения развития здоровья, так как у клуба меньше инструментов воздействия на человеческий организм.
— Вы назвали только две "вещи", которые влияют на принятие решения, — площадь и цена. А третья?
— Месторасположение. Клуб выбирают так: либо рядом с домом, либо рядом с работой. В 80% случаев — по принципу "локейшн". В мегаполисах есть еще понятие трафика. Это когда клиент понимает: зачем мне сидеть два часа в пробке, лучше я пока схожу в "тренажерку". Но к нам этот критерий не относится.
А я — равнее
— Так все-таки, чего вы больше опасаетесь — финансовых потерь или имиджевых?
— С тактической точки зрения — финансовых. Со стратегической — ущерба имиджу всей индустрии. Второе опасение гораздо важнее. Почему? В маркетинге давно есть четкое разделение потребителей услуг. Оно выглядит так: 40% людей никогда в жизни не будут заниматься фитнесом, потому что им это не надо, 20% будут заниматься в любых условиях и при любых обстоятельствах, потому что они фанаты. И есть еще 40% тех, которые сомневаются. Создадите условия — будем заниматься, не создадите — не будем. Вот именно за эти 40% идет борьба во всем мире. А у нас еще и за те 20%. В фитнес-индустрии, если ты работаешь только по принципу "рубль — голова", то никаких денег не заработаешь. Здесь иначе: нет любви — нет бизнеса.
— И что сейчас, в условиях демпинга, делают другие клубы?
— Начали цену рушить. Потому что на рынке наблюдается ярко выраженное потребительское явление: "Покупать пока не буду. Все равно цена упадет. Подожду". В итоге все начали по цепочке заявлять цены, которых не бывает. Потому что все мы понимаем, к примеру, что реальная инфляция сегодня не 8%, а 20%. А это означает, что цена должна не падать на 30%, а, наоборот, расти. Но, к сожалению, в пылу эмоций никто не думает, что будет завтра. В эту ситуацию нас загнали инвестиционные институты, перед которыми есть обязательства, исполняемые на общих основаниях, как в любой другой сфере. И при этом в условиях конкуренции с другими отраслями сложно сохранять социальную ориентированность.
— Хочется с вами поспорить. Может быть, падение цены — процесс вполне объективный. Предложение выросло, спрос остался прежним. Значит, пора снижать цены.
— Спорьте, но давайте все-таки оперировать цифрами, а не предположениями. Во-первых, популярность фитнеса растет. Могу привести конкретные примеры. В 2003 году открывалась "Аврора" — на предпродажах было реализовано 150 клубных карт. В 2006 году открывался клуб "Сафари" — продано уже 350 карт. В 2009 году появляется "Магис-Спорт". Нам удалось на предпродажах реализовать 1750 карт. И вот спустя еще три года открывается "Садко". По моим оценкам, у них объем реализации — от 1,5 до 2 тыс. карт. Так что спрос на фитнес-услуги в Барнауле растет. Это бесспорно! А вместе с ним растет и уровень притязаний клиентов.
— В чем это выражается?
— Чем меньше платит человек, тем больше он требует и больше предъявляет претензий. "Мне ваша стоянка не нравится". — "Почему?" — "Потому что я хочу ставить машину на свое любимое место". И еще именно у таких клиентов появляется масса рационализаторских предложений, которые направлены на бесплатное получение дополнительных сервисов. Это по принципу "все равны, но я — равнее".
Страшное признание
— А из чего складывается себестоимость клубной карты?
— Все-то вы хотите знать. Хорошо, рассказываю. Если взять 100% стоимости карты, то примерно 27–30% приходится на фонд оплаты труда персонала со всеми страховыми платежами. Еще 5–7% — различные налоги, еще 3–5% — маркетинговая составляющая. На содержание клуба, в том числе коммунальные услуги, идет примерно 10% от стоимости карты. Важно учесть, что есть клубы, работающие в арендованных помещениях, и у них оплата аренды съедает еще до 15%. В итоге у клуба остаются максимум 35–40%, они идут на развитие и погашение кредитов, на амортизацию здания и оборудования, текущий ремонт.
— Это же страшное признание, Владимир. "Прибыль 35–40%". Да вас любой потребитель порвет на части. Все же считают, что вы обязаны работать на трех – пяти процентах.
— Уверяю вас, что после расчета по кредиту или возврата средств инвесторам именно такая рентабельность получится. Из доли в 35–40% порядка 30% возвращается инвестиционным институтам, клубам остается максимум 10% на развитие. И важно отметить, что мы говорим не о производстве, а об услуге. На самом деле окупаемость нового клуба составляет шесть – восемь лет. При этом объем инвестиций очень солидный. "Магис-Спорт" обошелся инвесторам в 350 млн. рублей, "Садко" примерно миллионов в 200. Можете сами взять эти цифры и прикинуть, где тут счастье.
— В связи с этим демпингом вашему клубу тоже, наверное, придется ужиматься?
— Мое "я" категорически борется с этим. Но, скорее всего, придется. И самое печальное, что ужиматься будем в том числе на персонале — самом ценном, что есть в фитнесе. Мы, безусловно, удержим всех своих клиентов. Краха не будет. Но меня волнует, что при такой ценовой динамике ситуация может быстро выйдет из-под контроля. И тогда плохо будет всем. Ведь почему я все-таки пришел к вам? Я исхожу из позиции, что к достижениям самой индустрии нужно относиться более ответственно всем тем, кто работает в Барнауле. Вот главные слова, которые хотелось сказать.
— На местном рынке фитнес-услуг все участники давно хорошо знают друг друга. Почему бы вам не сесть за круглый стол переговоров или не создать ассоциацию?
— Мы готовы к этому. И если кто-то выступит с такой инициативой, мы поддержим.
О чем еще рассказал собеседник
О других проектах
- Мне не хочется, чтобы в городе появлялись неудачные фитнес-проекты. А такие уже были, правда мало кто об этом знает. В Барнауле стоят два долгостроя. Один пока заброшен - практически в центре города, возле пожарной части и городского парка. Второй – в спальном районе, недалеко от автоцентра "Шкода", он в этом году может быть сдан, но он шел к этому очень долго. А для отрасли это губительно: объекты устаревают, в частности. Не все инвесторы знают это, но поймут позже. Так или иначе, это их дело.
О справедливой цене
— Клубы делятся на определенные категории, и в каждой есть своя справедливая цена, честная по отношению к обеим сторонам. В верхнем сегменте должен быть полный цикл предоставляемых клиенту услуг. К их числу относятся: бассейн с шестью дорожками минимум по 25 метров, тренажерный зал минимум на 500 кв. м, четыре – шесть залов групповых программ, ресторан, спа-салон, детское направление. При этом клуб не может быть меньше 3 тыс. кв. м полезной площади. И реальная цена вопроса в данном случае — 30–35 тыс. рублей в год.
О статистике
— Вся статистика о средней зарплате, безработице, инфляции — вещь абсолютно нереальная, очень условная и абстрактная. Пример: в год в городе строится 350–400 тыс. кв. метров жилья, 70–80% продается в этом же году, стоимость от 25–35 тыс. рублей. На среднестатистическую зарплату в 15 тыс. купить такое жилье непросто. Но кто-то покупает! И, открывая клуб, мы смотрим на статистику всего лишь "каким-то образом". Если инвестор будет ориентироваться исключительно на среднюю зарплату в Алтайском крае, он может свой проект даже не начинать. Но мы же понимаем, что все не так, как в этой статистике. И доходы у многих людей иные. В Москве справедливую цену клубной карты иногда приравнивают к стоимости квадратного метра жилья в районе расположения клуба. Может быть, для нас этот показатель более объективен, чем статистика.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
