Юлия Фадейкова,
руководитель департамента продаж Gallery в Екатеринбурге:
Рынок наружной рекламы Екатеринбурга в 2009 году проходил в своем развитии три этапа. В январе и феврале Gallery работала по инерции и размещала тех клиентов, с которыми договоры были заключены ранее на долгосрочную перспективу. Весной паника в стране нарастала. И мы жили в состоянии напряжения, потому что начались массовые отказы от контрактов во всех видах медиа (ТВ, радио, прессе, "наружке" и пр.). И только летом мы вошли в нормальный рабочий режим.
Прошлый год в целом характеризовался тем, что о долгосрочном планировании не могло быть и речи. Положение дел напоминало торги на бирже. Решение о купле-продаже рекламного места принималось буквально в течение нескольких часов, за один–два дня до начала месяца размещения рекламной кампании.
Отказ от имиджевых плакатов был характерен не только для федеральных, но и для местных клиентов. Поэтому рынок больших форматов (суперсайдов, супербордов) просел. Те же клиенты, которые сохранили размещение на большом формате, преимущественно представляли на нем продуктовую рекламу.
Благодаря снижению цен в Gallery пришли новые клиенты, которые ранее не могли себе позволить размещение на наружной рекламе ввиду ограниченных бюджетов. У новой категории клиентов были свои представления о правилах работы этого сегмента. Некоторые, например, просили разместить их за один день на нескольких поверхностях в разных частях города. А такому крупному оператору, как Gallery, у которого несколько тысяч поверхностей, это сделать довольно сложно. Но клиенты не хотели этого понимать.
У местных клиентов изменился подход к креативу. Они старались заявить о себе как можно громче. В том числе иногда используя лексику, которая вызывала у аудитории шок. Например, в рекламе жилого комплекса было использовано слово "офигеть", в рекламе банка — "очкуешь" ("Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сделай же вклад в банке надежном!").
У нас в городе есть несколько сетей японской кухни. Среди них "Планета суши", "Васаби" и "Ем сам". Последняя стала нашим клиентом и разместила плакаты с такими на первый взгляд нейтральными слоганами: "Я ем роллы и не в васаби дело", "Планета никогда не знала таких роллов". Мы получили письмо с претензиями от "Планеты суши", которая обвиняла нас в некорректной рекламе. Суд признал претензии необоснованными.
В конце месяца представители "Ем сам" выразили желание снова размещаться на наших поверхностях. Мы сказали, что если контент останется тем же, то это будет стоить им очень дорого. Потому что по странному стечению обстоятельств после размещения на наших носителях вышеупомянутой рекламы каждую ночь кто-то разбивал стекла рекламных конструкций с плакатами сети "Ем сам". Gallery не была готова менять стекла каждый день. Клиент прислал нам нейтральный вариант. Позднее представители "Ем сам" признались, какой была их первая задумка. Когда мы услышали этот слоган, то все перекрестились. Он звучал так: "Васаби — это японский хрен".
Еще одной тенденцией прошлого года стало усиление и без того значимой роли личных отношений с клиентами. Основываясь на них, многие сотрудники рекламных агентств увольнялись и организовывали свои агентства. А потом перепродавали клиентов крупным операторам. Тогда вошла в практику странная система "тендеров наизнанку". Рекламные агентства участвовали в тендерах на конечных клиентов, предлагали им супердешевые программы, а потом продавали их операторам по еще более низкой цене. Операторы были вынуждены соглашаться. Зато рекламным агентствам в этих условиях работалось комфортно.
В 2010 году ситуация стала постепенно меняться. Первые два месяца продемонстрировали, что спрос на поверхности у клиентов есть. Они уже начали сталкиваться с нехваткой хороших мест. Поэтому возобновилась практика планирования кампаний. Например, сейчас мы уже набираем программу вплоть до конца года. Уже есть прецеденты подтверждения планов на 2011 год. Соответственно и цены начали меняться.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
