Четыре года назад флагман отрасли начал органический рост на территории Алтайского края. О том, как развивается местное подразделение, о рынке спортивных товаров и о нюансах потребительского поведения «ВД» рассказал директор барнаульского представительства сети спортивных магазинов «Спортмастер» Андрей ЧЕРНЯЕВ . Как оказалось, это интервью г-на Черняева – последнее в указанном статусе: пока материал готовился к печати, он занял кресло руководителя в другой компании со схожим названием.
«Мирок здесь тесный»
– Андрей Геннадьевич, опираясь на впечатляющие темпы роста рынка, федеральные аналитики полагают, что через три-четыре года он будет насыщен. Кроме того, сейчас отмечается необходимость внедрения новых розничных форматов. Насколько такие прогнозы актуальны для Алтайского края?
– Я думаю, у рынка большой потенциал, который за этот период не исчерпать. Во-первых, всего порядка 10% населения вовлечены в системные занятия спортом. Во-вторых, радует определенная емкость местного рынка с точки зрения проживающего в крае населения. Что касается форматов, то они уже внедряются теми, кто держит руку на пульсе и понимает ситуацию. Например, в Бийске открылся «Спортмастер-гипер» – совсем другой формат магазина, который появился только 1 июля, а уже показывает хорошие результаты. Формат «гипер» компания сейчас развивает активно, но при этом параллельно c традиционным, не в ущерб ему.
– А что можно сказать о Барнауле? Здесь в отличие от других городов края концентрация операторов отрасли представляется не такой уж и плохой. Здесь есть возможности для развития?
– Мирок здесь действительно тесный. Приходится воевать за своего покупателя. И дело не столько собственно в городе, сколько в площадях. «Спортмастер» заходит на лучшие площадки. А они не так быстро строятся, как мы могли бы их освоить.
– И как в этой «войне за покупателя» сказывается активность конкурентов?
– А у нас здесь нет конкурентов. «Триал Спорт» заточен на профессионалов, у него другая аудитория. «Спортивный мир»? Мне вообще непонятно, как они существуют. У них денег нет и, наверное, не будет. У этого игрока странная политика: выбирать самые худшие места в городе и в них открывать магазины. Так и не понял, в чем смысл. И вместе с тем в стране есть прецеденты, когда локальный оператор может вполне успешно конкурировать с федеральным. Например, казанская сеть «Чемпион» развивалась у себя «дома», а теперь вышла в Красноярск с магазином площадью в 2 тыс. кв. метров. Вот это настоящий конкурент федеральной сети. Поэтому все реально и зависит только от желания и финансовых возможностей игрока составить конкуренцию.
– Как вы оцениваете ситуацию с сошедшим с барнаульской дистанции федеральным «Интерспортом»: не выдержал конкуренции?
– Я давно этого ждал, мне было вообще непонятно, чем они живут. Я часто бывал в «Интерспорте» и ни разу не увидел ничего интересного: представлены старые коллекции. И это притом, что, например, в Новосибирске «Интерспорт» – очень достойный магазин. Видимо, в Барнауле это был франчайзинговый проект, и местный владелец не смог его развить.
– В некоторых отраслях конкурентом является так называемая неорганизованная розница – базары. В вашей области это актуально?
– Базар нам давно не конкурент. Наш покупатель уже хочет обслуживания, климата, удобства, сервиса…
У нас средний чек – $ 50–60
– Кстати, о сервисе. В различных рейтингах на эту тему «Спортмастер» среди других операторов спортивного рынка стабильно оказывается в аутсайдерах. Исследователи отмечают, что в погоне за количеством «Спортмастер» сильно теряет в качестве: персонал не способен предложить тот самый сервис клиенту. Что скажете?
– Начнем с того, с кем нас сравнивают в этих рейтингах. Нас хоть с кем сравнивать очень сложно. Возьмем тот же «Интерспорт»: сколько у них магазинов и сколько у нас, какая разница в площадях… Сравнение получается, как слона с Моськой. «Спортмастер» – крупнейшая в России сеть, и она растет дальше. Но есть такая штука, как болезнь роста. Безусловно, мы стараемся совершенствоваться, и неспроста уже около года в числе топ-менеджеров компании находятся западные специалисты.
Надо сказать, что персонал – это головная боль в рознице. Приход большого количества игроков на рынок создал серьезные проблемы с персоналом. Крупные операторы не могут набрать нужное количество персонала. Соответственно им приходится поднимать среднюю заработную плату. Но мое видение розничной торговли заключается в том, что есть не только персонал, есть еще и товар, и место. И формат «гипер» предполагает максимальное самообслуживание. Товар презентуется в большом количестве, в полном доступе, и функции продавца сводятся к «достань-принеси». Сейчас все торговые компании, размещающиеся на больших площадях, стараются сделать все, чтобы обеспечить максимальное самообслуживание. При этом презентация товара выстраивается таким образом, что покупатель получает уже готовое решение. В результате имеем минимизацию расходов без потери в качестве. Но, конечно, этот тренд не касается инвентаря. Там без консультационной торговли не обойтись, сложный товар просто так не продается.
В «Спортмастере» есть система обучения персонала: очные и дистанционные курсы, тренинги, причем ежедневные. И результаты этой работы мониторятся по программе «Тайный покупатель». Такой аудит происходит ежемесячно как головным офисом, так и нами. Помогает не всегда и не во всем. Но должен сказать, сейчас в барнаульском представительстве коллектив слаженный, отполированный. И этот корабль будет все быстрее плыть вперед.
– Вы упомянули иностранных управленцев в компании. Насколько их западный опыт прилагаем к российской ментальности и как их активность отразилась на работе сети в Барнауле?
– Конечно, их западные стандарты проходят определенную обработку, фильтруются. Но у них определенно есть чему поучиться. Было очень интересно посмотреть на показатели, по которым у них оценивается розница, а потом применить его у себя на практике. Так, их ключевые показатели отличаются от наших: у нас главное – деньги в кассе, то есть оборот. У них же есть комплексность, процент обслуживания и средний чек. Увеличивая эти показатели, можно прийти к увеличению количества денег в кассе. Только гораздо быстрее, чем просто продавать, продавать и продавать, обеспечивая вал. Кроме того, эти показатели хорошо высвечивают работу продавцов, указывают, куда и какие нужно направить усилия, чтобы изменить картину. Таким образом, сейчас нас интересует не то, чтобы продавец «продавал и продавал», теперь мы хотим, чтобы он продавал одному клиенту минимум три вещи. Так мы получаем показатель комплексности. А еще мы теперь говорим, что процент обслуживания от числа пришедших в магазин должен быть не меньше 30%, – так получаем необходимый процент обслуживания. А вот со средним чеком сложнее. У нас он $ 60–70, а должен быть минимум $ 100. Но таков в Барнауле уровень доходов, и переломить ситуацию пока невозможно. Примиряет с действительностью то, что средний чек как показатель меньше всего влияет на общую картину.
– И как быстро вы вышли на нужные вам показатели по новой системе?
- За полгода. По моему мнению, это оптимальный период.
Кое-что можем сами
– Как известно, принцип любой крупной сети – централизация. Но в каких-то аспектах вы имеете «место для маневра» с учетом региональной специфики?
– Да, кое-что мы можем сами. Например, точечно влиять на поставки. Так, на начальном этапе нам поставляли много ракеток для большого тенниса, как в любой другой магазин в стране. Но у нас они не пользуются спросом, как это происходит в каких-то других городах. Тут же еще многое зависит от лидеров региона: вот в Омске один из первых лиц региона увлекается большим теннисом. И поддерживает этот спорт, развивает, устраивает какие-то турниры, пропагандирует их. Соответственно ракетки там хорошо расходятся. В общем, сейчас в Барнаул теннисные ракетки поставляются в минимальном количестве: мы убедили Москву в том, что они будут только место занимать в торговом зале.
Кроме того, в рамках общей годовой суммы я могу вносить коррективы в план, который «спускает» нам Москва. Но, как правило, плановый отдел четко попадает, погрешность составляет не более 5% и приходится на пограничные периоды смены сезонов.
Также у нас есть свой бюджет на продвижение, в рамках которого мы пытаемся воздействовать точечно, но на широкую общественность: проводим промомероприятия. Например, летом мы разыгрывали велосипед. И победитель рассказал про это сотням людей, – сам свидетель! Вот вам и точечное воздействие на широкую общественность. А еще был период, когда в выходные у нас в торговом зале по нескольку часов на тренажерах работали тренеры из «Сафари-Фитнес». Очень здорово было.
– Есть ощущение, что сейчас «Спортмастер» поутих: если раньше об открытии очередного магазина сообщалось едва ли не ежемесячно, то сейчас все иначе. Компания закончила период органического роста?
– Я не стал бы так говорить. В следующем году «Спортмастер» продолжит развиваться в Новосибирске, Омске, Красноярске и Новокузнецке. Как я уже говорил, для компании проблема не в количестве магазинов, а в площадях для них.
– К слову о площадях. Ранее в интервью «ВД» вы говорили, что в ТРЦ «Европа» магазин «Спортмастер» развивается не так успешно, как вам хотелось бы. На сегодняшний момент площадка улучшила свои показатели?
– Ситуация изменилась коренным образом. Изначально вопрос был в становлении самого торгового центра. Сейчас он обеспечивает нам достаточный трафик, и «Спортмастер» в «Европе» вышел на плановый показатель. Синергия сработала, и теперь оба магазина идут вровень. Так что с «Европой» я не ошибся.
Специальный вопрос
– Вы вывели «Спортмастер» на местный рынок и четыре года посвятили развитию этой сети. В каком состоянии и по каким причинам вы ее оставляете?
– Я оставляю «Спортмастер» в состоянии динамичного развития. На момент моего ухода были достигнуты плановые показатели по комплексности и проценту обслуживания. И на данном этапе я оцениваю долю «Спортмастера» в 50% рынка в Алтайском крае. Отчасти оставлять все это мне жаль. Но в жизни каждого человека наступает момент, когда становится скучно: все отлажено и необходимо осваивать что-то новое. В компании «Стартмастер», которую я сейчас возглавлю, мне предлагается управлять уже не магазинами, а территориями. Да, в этой области я тоже не специалист. Но я специалист в розничной торговле, а технологичные нюансы освою очень быстро – это не проблема.
О чем еще рассказал Андрей Черняев
О женщинах
– Женщины – это самые благодатные покупатели. Мы идем в общем тренде и прилагаем все усилия, чтобы привить моду на спорт и привлечь к себе женщин. Например, сейчас лицом рекламной кампании Demix, которую мы продаем, является Татьяна Навка. То есть мы задаем некую планку: вот Навка – в нашей одежде. А вы?
О брэндах
– Единицы привязаны к определенным брэндам. Обычно же происходит так. Приходит человек покупать себе лыжи. Звонит другу: «Але, Петя, у тебя какая марка? А, Fisher! Дайте мне Fisher!». С одеждой тоже своя специфика. Конечно, все знают Nike, Reebok и Adidas. Годами дефицита к ним сформировано отношение – это круто. И привязанность к этим брэндам такая, что на них приходится больше половины продаж.
О «Спортмастере» в других регионах
– По Сибири ситуация одинаковая, а вот в сравнении с Москвой и Петербургом – отличается кардинально. Там с персоналом еще больше проблем, нежели у нас, и поэтому многие магазины выглядят очень неопрятно, а говорить о каком-либо обслуживании вообще не приходится. Кроме того, в столицах очень большой покупательский поток – продавцы просто не успевают обслуживать. А если и успевают, то не хотят этого делать.
Досье
Что мы знаем об Андрее Черняеве
Андрей Геннадьевич Черняев родился 5 сентября 1976 года. Г-н Черняев окончил АлтГТУ по специальности «Информационные системы в экономике», выпускник президентской программы подготовки управленческих кадров. В 2006 году Андрей Черняев получил диплом МВА. «Мне всегда хочется получать новые знания. И когда они связаны с работой, когда можно их сразу применить, опробовать на практике, – это очень интересно и полезно. Кроме того, учеба – это интересный круг общения. Собираются серьезные, сильные люди в разных отраслях, и общение с ними, решение совместных задач сильно помогает в дальнейшем», – говорит наш собеседник о своем образовании.
Оставив пост заместителя директора торгового дома «Техника», в 2004 году Андрей Черняев возглавил барнаульский «Спортмастер». «Тогда я вообще не представлял, что такое спортивный рынок. Но сумел пройти жесточайший конкурсный отбор».
Андрей Черняев женат, воспитывает дочь шести лет. О своих увлечениях говорит так: «Я очень люблю читать, люблю летний автотуризм и горные лыжи».
Самое важное - в нашем Telegram-канале
