Уникальность Барнаула заключается в исключительно высоком, по российским меркам, уровне концентрации рынка наружной рекламы. По сути, всю отрасль контролируют два оператора: "Проспект" и "Город", к тому же принадлежащие одному владельцу – Gallery. В большинстве городов сравнимой людности самый крупный оператор контролирует не более 15–20% рынка. В городах, особенно небольших, как правило, лидирующими операторами являются локальные компании. Барнаул в этом плане исключение: здесь доля федерального игрока – самая высокая в России. Но это следствие покупки крупнейших местных участников рынка.
Нельзя исключать, что постепенно доля Gallery будет сокращаться, хотя крупнейшим в Барнауле оператором она, несомненно, останется. Обычно общероссийским компаниям не имеет смысла увеличивать свою долю на локальных рынках сверх определенной величины. Как правило, федеральные операторы работают с федеральными же рекламодателями. Бороться за местный рынок с локальными игроками сложно: те могут действовать более гибко, лучше знают региональную специфику и имеют больше возможностей для личных контактов с рекламодателями. Хотя федеральные операторы не отказываются от борьбы, тем более в условиях кризиса.
Значительную роль, на мой взгляд, в этой борьбе могут сыграть последние изменения налогового законодательства, в соответствии с которыми крупнейшие российские операторы перешли на общий режим налогообложения (с уплатой НДС), в то время как локальные платят ЕНВД. В условиях, когда ЕНВД поступает в местные бюджеты, а НДС – в федеральную казну, муниципальные власти заинтересованы в увеличении доли локальных операторов. Да и ценовую конкуренцию федеральным компаниям теперь будет сложно выдержать. С другой стороны, в соответствии с новым ФЗ "О рекламе" все места для установки рекламоносителей теперь будут распределяться на основании конкурсов или аукционов, а срок аренды места составляет не более пяти лет. Ближе к 2011–2012 годам сроки действующих договоров окончатся, и большую часть рекламных мест потребуется распределять заново, уже на аукционах. А у федеральных операторов денег больше, во всяком случае, за пределами кризиса.
Стоит отметить, что отмеченная выше монополизация сказалась на уровне развития барнаульской "наружки". По уровню обеспеченности наружной рекламой Барнаул занимает последнее место среди городов сравнимой людности. Так, на 1 тыс. жителей в Краснодаре (650 тыс. жителей) приходится 135 кв. м, в Иркутске и Тюмени – 90 кв. м, в Хабаровске 77 кв. м. А в Барнауле – только 38,6 кв. м рекламных поверхностей. Но в этом есть и позитивный момент: раз насыщенность невелика, значит, есть большой потенциал для роста. Барнаул – один из самых перспективных городов для развития наружной рекламы, и можно предположить, он находится в поле зрения многих федеральных операторов.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
