Современный рынок
Индекс доверия рекламе в России, по словам Татьяны Бондаревой, значительно снизился. Лишь 59% россиян в целом готовы верить рекламным сообщениям. Среди молодежи этот процент еще ниже. Но самый показательный факт: классической интернет-рекламе доверяет всего 6% аудитории.
«Хорошая новость в том, что рекомендациям друзей доверяют в четыре раза больше, – говорит она. – Люди не верят брендам, но полагаются на других. И в этом – большая возможность для малого и среднего бизнеса».
Потребитель стал другим. Под влиянием информационного потока и перемен в экономике он стал более осознанным, расчетливым и чувствительным к фальши.
«Спонтанных решений стало на 50% меньше, – отмечает эксперт. – Тренд на осознанное потребление набирает обороты. Люди научились считать деньги и жестко контролируют траты».
Новый потребитель уже не ведется на красивые картинки. Вместо этого он ищет подлинность, историю, близость. 63% людей все чаще склоняются в выборе к нишевым, «человеческим» предложениям, часто связанным с экологичностью и аутентичностью.
Локальность и искренность
Эксперт считает, что достучаться до скептичного, но ценящего искренность человека можно. Здесь помогает конкретный, набирающий силу тренд – аутентичность.
«Растет запрос на локальность, российскость, народность, – отмечает она. – Доля аутентичного набирает обороты».
Но ключевой момент – это адаптация понятия «локальность» под масштаб любого бизнеса.
«Если мы работаем на всю Россию, то наша локальность – это российскость. Если на Алтайский край – то это Алтай. Если в своем квартале – то это наш двор, – объясняет маркетолог. – Нужно подчеркивать аутентичность на уровне той аудитории, с которой взаимодействуем».
Татьяна Бондарева раскладывает преимущества на три пункта. Во-первых, доверие через близость. К чему-то знакомому и местному доверяют больше и меньше ощущают риск.
Во-вторых, важна идентичность бренда. Людям важно чувствовать принадлежность к чему-то настоящему. Идеальным проявлением этого становятся коллаборации. Эксперт привела пример, когда местная кофейня берет хлеб у соседней пекарни. Они усиливают доверие к себе благодаря такой взаимовыручке.
В-третьих, требуется уникальность. Штучное, ручное и неконвейерное сегодня ценится очень высоко.
По мнению маркетолога, бизнесу нужно не просто демонстрировать локальную принадлежность, а быть ее органичной частью. Она предлагает конкретные шаги: использовать местные названия в бренде, регулярно участвовать в жизни района и устанавливать связи с его уважаемыми представителями.
«Посмотрите вокруг себя, – предлагает она. – Есть ли люди, которые для вашей аудитории будут знаковыми? Это не обязательно публичные персоны. Может, это ваша постоянная покупательница, чья история вдохновляет, или уважаемый в округе мастер».
Это история не о бюджетах, а о внимании и включенности в контекст.
Разговор с каждым
Еще один стратегический тренд звучит сложно – гиперперсонализация. В воображении сразу возникают образы big data (больших данных) и сложных алгоритмов. Маркетолог отмечает, что это о другом: «С каждым из клиентов нужно общаться, как будто бы он единственный, но основываясь на конкретных данных. И это – та база, с которой все должны начать».
Татьяна Бондарева переводит концепцию на язык практических, доступных шагов. Гиперперсонализация для малого и среднего бизнеса – это: не массовая рассылка, а сегментированное, например, письмо гончара своей постоянной клиентке.
Например: «Мария, вы в прошлый раз купили у меня чайный сервиз в голубых тонах. Посмотрите на новую вазу – она идеально дополнит вашу коллекцию».
Кроме того, это таргетированные истории для конкретной группы. Например, показ нового веган-бургера только тем подписчикам кафе, кто интересовался растительным меню.
Также это не скидка «всем до воскресенья», а персональное предложение ко дню рождения клиента или поздравление с его профессиональным праздником, если вы знаете, кем он работает.
«Гиперперсонализация – это не просто обращение по имени в рассылке, – подчеркивает эксперт. – Это глубокое понимание потребностей и контекста клиента, выраженное в действии».
Формула устойчивости
Эксперт объединяет все тезисы в план действий на будущее, который предлагает взять на заметку каждому предпринимателю. Первый шаг – найти свою основу аутентичности. Продумать, в чем будет заключаться подлинная история бренда, уникальное происхождение материалов, философия производства.
Второй шаг – построить вокруг этого ядра живое сообщество. Это не только клиенты, но и партнеры из смежных, дополняющих сфер: кофейня и пекарня, швея и продавец экологичных тканей, мастер по керамике и цветочный магазин.
«Создавайте эти сообщества, – призывает Татьяна Бондарева. – Тем самым вы объедините свою ценность в глазах покупателей и расширите клиентскую базу за счет аудитории партнеров».
Третий, финальный шаг – внедрить персональное взаимодействие. Использовать то, что уже знаете о клиенте, чтобы каждый контакт был уместным, теплым и человечным.
«Маркетинг – это не только продвижение, – резюмирует она. – Это продукт, цена, каналы сбыта. Но сейчас его сердцем для малого бизнеса должны стать искренность, человеческое лицо и внимание к деталям. Сила – не в бюджете, а в подлинности и способности выстроить доверительный диалог с каждым, кто к вам пришел».
