Чаще, глубже и шире
Федеральная служба Госстатистики констатирует: рост рождаемости в 2007 году относительно 2006 года составил 9%. А рост рынка детских товаров за этот же период был равен по разным сегментам 15–30%. Причем наибольшие показатели – у товаров для детей до четырех лет. Таким образом, отрасль, подогреваемая демографической тенденцией, признана одной из самых быстрорастущих в стране.
Неудивительно, что сектор приносит все больше денег креативным агентствам и медианосителям: детям и их родителям всеми силами помогают хотеть и покупать. И чтобы этот процесс шел как можно удачнее, исследования в этой области в последнее время участились, углубились и расширились. Так, изучение поведения родителей начиналось в 2002 году с мониторинга московских мам с детьми до трех лет. Сейчас проект охватывает и региональных мам с детьми до четырех лет. Более того, исследования по отдельным направлениям распространились на не входящие ранее в мониторинги города с населением 100–500 тыс. человек. Именно такие территории считаются многими экспертами точками роста рынка детских товаров. Хотя основная аналитика касается пока все же только девяти российских городов-миллионников и Москвы.
Половина всего
Согласно данным "Комкона", в структуре распределения домохозяйств с детьми до четырех лет с большим отрывом лидируют города "100–500" с показателем 40,4%. В городах "500 – 1 млн.", к которым относится и Барнаул, доля скромнее – 17,5%. У миллионников показатель варьируется от 16 до 18,5%.
Исследователи полагают, что средний доход на члена семьи в зависимости от региона страны варьируется от 5,4 тыс. до 14,3 тыс. рублей. В качестве среднего показателя эксперты выделяют 10,3 тыс. рублей, а средние же затраты на ребенка в месяц у экспертов получились равными 4,6 тыс. рублей. В "Комконе" подсчитали, и эти данные схожи с данными Госстата, что в основном состав семьи обычно равен трем человекам. Правда, в 50% случаев женщина находится в отпуске по уходу за ребенком.
С учетом этих факторов можно предположить, что почти половина семейного бюджета ежемесячно уходит в потребительскую корзину малыша до четырех лет. А наполняется эта корзина преимущественно в супермаркетах – 71,2% респондентов отдают предпочтение именно им, а не специализированной рознице и рынкам. Правда, если говорить отдельно о сегменте одежды, то картина получается иная: 59,5% отправляются за покупками в фирменные и специализированные магазины. Там родители отдают предпочтение таким маркам, как "Мир Детства", "Наша мама", Gloria Jeans, Sela, "Этти Дети" и Mothercare. Такой рейтинг обусловлен спецификой отношения к брэндам. Так, ответ "Я готова платить больше за товар известной фирмы" был получен в 30,9%. А 55,7% считает, что "продукция известных фирм более качественная".
Откуда же получается столь результативная известность марки? Как показало исследование, эффективным каналом рекламных коммуникаций является специализированная пресса, где безусловным лидером назван журнал "Мой ребенок". Что касается телевидения, то данные весьма непоказательны. Так, 41% региональных мам не переключают канал, где идет рекламный блок, но при этом отвлекаются на другие дела. Примечательна ситуация с Интернетом. Так, 34,8% целевой аудитории являются активными пользователями Сети. Из них 14% периодически совершают покупки для ребенка через Интернет. Вместе с тем весьма неоднозначны данные о принципиальном отношении целевой аудитории к рекламе. Скажем, 63,3% нравится смешная реклама. Однако 55,7% ответили, что их реклама раздражает. Отметим, что в Барнауле эти показатели, по данным того же "Комкона", равны 52,9 и 67,2% соответственно.
Фактор выпрашивания
Ряд экспертов полагают, что рынок детских товаров, емкость которого аналитиками РБК и операторами отрасли оценивается в $ 20–22 млрд., войдет в состояние насыщенности к 2012 году. И к этому моменту должны произойти существенные изменения. К количественным прежде всего относят выход в регионы таких проектов, как "Мега", "Ашан", "Перекресток" "Метро" и "Рамстор". Эти операторы широкого профиля уже сейчас активно составляют конкуренцию специализированной рознице. И, как свидетельствуют приведенные данные "Комкона", потребители уже успели это оценить. Что касается изменений качественных, то здесь речь идет о направленности рынка к сетям и внедрении новых форматов, ориентированных на совмещение шопинга с развлечениями. То есть наследникам будет отведена куда более активная роль в процессе покупки, чем простейшее "Мам, купи!".
Кстати, об этой известной большинству родителей фразе. Специалисты по продвижению используют такой термин – "фактор выпрашивания". Иными словами, "Мам, купи" – тщательно планируемая ситуация. Ее провоцируют сначала в рекламе, когда ребенку вещают, что от сухих завтраков "N" можно стать космонавтом. А потом располагают эти самые завтраки на полке так, чтобы ребенок мог до них самостоятельно дотянуться. И чем активнее и гармоничнее происходят эти движения, тем раньше в доме появляется новый потребитель брэндов. Стоит сказать, этот тренд характерен отнюдь не для всех стран. Например, в Греции с 7 до 22 часов запрещена телевизионная реклама игрушек. Аналогичный сценарий может быть реализован в ближайшее время в Бельгии, Ирландии и Италии. Еще дальше пошла Швеция, где продукция для детей до 14 лет вообще не рекламируется на телевидении.
У итальянского писателя Джанни Родари есть сказка "Путешествие голубой стрелы". Цитируя данное произведение, можно отчасти охарактеризовать текущее состояние рынка детских товаров: "Все хотят получить от Феи хорошие подарки, а, когда речь заходит о том, чтобы платить за них, все начинают торговаться… Впрочем, сегодня особенно жаловаться нечего: все игрушки, которые были в магазине, разошлись, и сейчас нам нужно будет принести со склада новые".
Детское питание едят даже взрослые
Согласно исследованиям "Комкона", в 71% случаев жители российских городов-миллионников приобретают детское питание в супермаркетах, в 49,4% случаев – в специализированных магазинах. Как отмечают исследователи, расширились возрастные рамки потребителей детского питания – его стали приобретать и для детей до четырех лет. Директор специализированного детского магазина "Юниор" Михаил Казанцев полагает, что статистика актуальна и для Барнаула. Правда, если в топ-листе "Комкона" марка Nestle занимает по потреблению лишь четвертое место, то у нас она безусловный лидер продаж.
Михаил Казанцев
директор специализированного детского магазина "Юниор":
– Наша статистика практически идентична с данными "Комкона". Только доля специализированной розницы у нас меньше в силу меньшего числа операторов этого рынка. Соответственно, аналогичные поправки в минус и в городах Алтайского края, где рынки еще уже.
Что касается расширения возрастных рамок, то данный тренд актуален в крае уже примерно два года. С ростом платежеспособности родители все активнее приобретают питание, предназначенное для детей раннего возраста, иногда питание для детей первого года жизни "уходит" в корзину ребенка четырех-пяти лет. Более того, в стремлении к более здоровому питанию взрослые нередко приобретают детские пюре для себя.
Если говорить о популярности тех или иных марок, то у нас безоговорочный лидер во всех сегментах детского питания – Nestle. Эта марка всегда была востребована, просто сейчас ее и без того внушительная доля увеличилась в силу роста благосостояния потребителей. Кроме того, у этой компании очень активная рекламная поддержка с задействованием практически всех каналов коммуникации, что тоже влияет на уровень потребления.
Потребители уже избалованы
Аналитики полагают, что будущее детской розницы – в сетевом формате и совмещении товарного и развлекательного направлений. Оба принципа реализует сеть магазинов развивающих игрушек и литературы "Маленький гений", которая пришла в Барнаул в 2005 году.
Екатерина Быстревская
администратор сети магазинов "Маленький гений":
– Когда мы только открылись в Барнауле, потребители еще не были избалованы такими форматами и собственно товарами. Поэтому на начальном этапе наличие игротеки в торговом зале очень продуктивно сказывалось на продажах. Сейчас ситуация серьезно изменилась: родителей уже не удивишь игровыми комплексами. У нас развлекательная составляющая работает таким образом, что в игротеке представлены все новинки ассортимента и ребенок может все попробовать. Безусловно, определенный процент посетителей впоследствии начинает просить у родителей понравившиеся игрушки. Так, в частности, происходит со всеми конструкторами. В остальном я не могу сказать, что уровень продаж существенно зависит от игрового комплекса. Я полагаю, в современных условиях игротеки нужны в торговых центрах в принципе, без привязки к конкретному розничному оператору: потребители уже не дифференцируют, чей комплекс, – главное, чтобы он был. И он с тем или иным успехом будет работать на всех операторов, представленных в торговом центре.
Справка:
"Комкон" специализируется на проведении маркетинговых исследований. В результате победы в тендере, объявленном BMRB International, "Комконом" была получена эксклюзивная лицензия на производство и продажу в России исследования "Индекс целевых групп" TGI-Russia. "Комкон" является официальным представителем компании Research International в России, входящей в KANTAR GROUP – третью в мире по величине исследовательскую группу.
"Комкон" проводит исследования СМИ, фармацевтического рынка, синдикативные и специальные исследования. Регулярные аналитические продукты: "Индекс целевых групп" TGI-Russia, Russian Baby Index, "Комкон-финансы", "FMCG – Стиль покупок" и Premier ("Стиль жизни среднего класса"). В различных российских рейтингах исследовательских компаний "Комкон" занимает от 3-го до 9-го места.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
