Антикризисный пиар Антипиных. В информационной кампании вокруг "Изумрудной страны" проигрывают власти

Задали тон

Деятельность "Изумрудной страны", скупавшей в крае по два-три десятка сельхозпредприятий ежегодно, долгое время оставалась для общества непрозрачной. Ее руководители неохотно шли на контакт с прессой, а начало первой широкой информационной кампании в СМИ официально было связано с запуском "Бийского спиртзавода", на который съехались представители практически всех краевых СМИ. Мероприятие четко "совпало" по времени с возбуждением милицией уголовного дела, связанного с выдачей ассоциации бюджетных субсидий, в августе 2010 года (дело, напомним, закрыто).

Новые проблемы, связанные уже с отказом головного офиса "Россельхозбанка" пролонгировать кредиты, как стало известно "ВД", начались у "Изумрудной страны" еще в феврале. Но проблемы этого крупнейшего агрохолдинга в крае с численностью работников около 10,2 тыс. человек, выплыли на поверхность лишь 11 мая — после возбуждения УФСБ уголовного дела. При этом "задавали тон" на информационном поле правоохранительные органы, первыми передавшие сообщения. Свою неожиданную разговорчивость, по данным "ВД", они объясняли сведениями, что в "Изумрудной стране" якобы готовятся начать информационную войну. По некоторым данным, пресс-релиз о задержании г-на Роговского был распространен еще до подписания протокола о взятии банкира под стражу.

Как бы то ни было, руководитель ассоциации Ольга Антипина, задержанная на два дня в следственном изоляторе, еще в течение недели была недоступна для комментариев. И только 21 мая она провела пресс-коференцию, на которой попыталась восполнить дефицит информации. А еще через неделю прошел "круглый стол", на который съехались 48 руководителей предприятий ассоциации. Некоторые из них в красках описывали последствия возможного крушения бизнеса, другие говорили, что трудности уже начались, третьи откровенно ругали СМИ.

Не аграрная пирамида

Опровергать некорректные высказывания СМИ на "круглом столе" начал первый зампредседателя ассоциации Николай Хомайко. По его словам, сев зерновых в хозяйствах ассоциации почти завершен — осталась гречиха, но ее из-за возможных заморозков просто посеют позже.

Отдельно он остановился на хозяйстве "Кусакское" из Немецкого национального района, что, в общем, вполне объяснимо. Негативные сведения об этом хозяйстве распространялись с января, когда на YouTube был выставлен видеоролик, описывающий путешествие по грязным коровникам "Кусакского". Произошло это сразу после победных сообщений на сайтах органов власти о запуске комплекса.

Николай Хомайко подчеркнул, что "Кусакское" было запущено в декабре 2011-го, теперь это современное производство, на базе которого можно учить других руководителей, как вести дело. А ролики относятся к времени, когда "Изумрудной страны" там не было. "Падеж в хозяйстве составил 25 голов — это 0,6% к обороту стада. За такие показатели нужно всем животноводам Кусака сказать спасибо", — сказал он.

Николай Хомайко опроверг сведения и о том, что в хозяйствах в массовом порядке режут скот. Поголовье в "Изумрудной стране", напротив, растет: к примеру, если на 1 мая 2011 года здесь было 56,4 тыс. голов крупного рогатого скота, то на 1 января 2012-го — уже 59,2 тыс. "Принцип такой: если корова сдохла, мы не переживаем, что она сдохла у нас, а переживаем, почему она живая у соседа", — возмущался руководитель.

Другие участники "круглого стола" рассказывали, сколько техники куплено в хозяйства, что "Изумрудная страна" — не аграрная пирамида, а реально действующий бизнес. А теперь он — лакомый кусочек для каких-то сил, назвать которые никто не смог или не захотел.

Виноваты СМИ

Еще более трагично описал происходящее Евгений Виноградов, зампредседателя ассоциации по переработке. Он подчеркнул, что у зерноперерабатывающих предприятий "Изумрудной страны" уже начались проблемы. "Что сделали в банке? Единоразово забрали оборотные средства и теперь не знают, как нам дать возможность рассчитаться по кредитам. Предприятия зернопереработки стоят, начнутся массовые увольнения и массовое недовольство", — говорил он.

Евгений Виноградов пояснил, что поставщики ассоциации уже требуют досрочно расплатиться, а все ее инвестпрограммы свернуты — идет борьба за выживание. И в этой борьбе ассоциация не чувствует поддержки ни от кого, хотя за последние годы в модернизацию ряда объектов вложены миллиарды рублей. Один из таких объектов — "Бийский сахарный завод".

Год назад, когда это предприятие возглавил приглашенный из другого региона Анатолий Лазаренко, здесь числились 27 охранников и 11 специалистов. К сезону переработки свеклы штат был укомплектован: 380 человек в основном производстве и еще 160 — на приемке сырья. Теперь специалисты увольняются, коллектив распадается. "В этом году посевы сахарной свеклы увеличились более чем в два раза. Люди поверили, что завод хорошо рассчитывается за сданную свеклу. Что ждет тех, кто в два раза увеличил посевы?" — недоумевал г-н Лазаренко.

Добавим, что ни банки, ни органы власти, приглашенные организаторами, своих представителей на встречу не делегировали. Возможно, из-за отсутствия других "крайних" многие из участников обрушились на присутствовавших журналистов. "Пишут с потолка, говорят с потолка. Мы заканчиваем посевную — в прессе это не проскакивает. В этом году мы идем впереди всех по району — об этом никто не хочет сказать", — заявил, в частности, Анатолий Гооге, региональный представитель ассоциации.

Использовано против вас

А между тем грамотное освещение в СМИ подобных ситуаций со стороны компании — один из элементов технологии антикризисных коммуникаций, широко используемых на Западе, но мало популярных в России. В Алтайском крае примеры использования таких технологий тоже единичны: публично рассказывать о своих проблемах отважились в последние годы лишь бизнесмены Александр Седаков и Сергей Хачатурян. Остальные предприниматели в таких случаях, как правило, руководствуются советом юристов: "Все, что вы скажете, можете быть использовано против вас". Пауза, которую взяли на размышление руководители "Изумрудной страны", привела к тому, что сегодня повестку дня в СМИ формируют не они.

"Со стороны неизвестных лиц используется широкий арсенал средств в виде заказных статей, видеороликов, распространения слухов. Кампания характеризуется довольно стройной системой ключевых сообщений, видно, что эти лица хорошо подготовлены", — комментирует ситуацию Анна Сидорова, доцент кафедры связей с общественностью и рекламы АлтГУ. По ее мнению, классические принципы антикризисных коммуникаций соблюдены не были. Так, первые комментарии в пользу "Изумрудной страны" появились лишь через неделю, когда свое мнение высказал адвокат Ольги Антипиной. Но акцент он сделал на призывах к человеческому сопереживанию, тогда как аудитория ждала изложения официальной позиции "Изумрудной страны".

Ошибкой, возможно, было и то, что дальнейшие комментарии руководителей носили оправдательный характер. "Лучше, когда версия происходящего выдвигается стороной, попавшей в кризис, и чем быстрее это сделано, тем лучше", — говорит г-жа Сидорова. Компенсировать отсутствие версии со стороны ассоциации пытаются лояльные сотрудники ассоциации в комментариях к интернет-публикациям. Но это, как полагает Анна Сидорова, слабая тактика: анонимные комментарии не являются авторитетными.

Директор PR-агентства "Алтай-имидж" Михаил Литвинов полагает, что воздействовать, скажем, на суд такими приемами невозможно, но повлиять на общественное мнение можно. "Акцент делается не столько на том, что развалится предприятие, а на том, что пострадают люди. И если сегодня в глазах общественного мнения виновниками считаются руководитель банка или группы компаний, то уже завтра "крайними" в обострении социальной напряженности могут стать органы власти. Люди будут считать: если власти вовремя не пресекли нарушения, то они и должны нести ответственность, хотя к хозяйствующему субъекту они по закону не имеют отношения", — говорит он.

При этом, как отмечают эксперты, власти четко дистанцировались от происходящего в "Изумрудной стране", хотя в обществе ждут от них внятной позиции. "В этой ситуации было бы целесообразно проведение органами власти последовательной разъяснительной кампании", — полагает г-н Литвинов.

Что касается основных фигурантов дела, то на прошлой неделе суд отказался выпустить на свободу Евгения Роговского и его бывшего зама Константина Гладышева, в настоящий момент они находятся в следственном изоляторе. А 31 мая краевой суд перенес рассмотрение представления прокурора, требовавшего взять Ольгу Антипину под арест, на 21 июня.

Комментарий

Иван Лоор,
председатель краевого Законодательного собрания:

Когда "Изумрудная страна" брала кредиты, она этот вопрос с властью не согласовывала. А когда возникла сложная ситуация, сразу ставится вопрос, как будет власть выкручиваться... "Изумрудная страна" сегодня — это более 10% объемов производства в общественном секторе агропромышленного комплекса края. Посевная кампания в этих предприятиях проходит, земля будет засеяна. Есть проблема посевов сахарной свеклы. Мы предпринимаем максимальные усилия, чтобы посевы были выдержаны, но тут главное, чтобы работал "Бийский сахарный завод", чтобы принимал сырье.