- Г-жа Диккен, барнаульские производители и продавцы не так хорошо знакомы с мерчендайзингом, как их западные коллеги. Было бы интересно узнать, что вы подразумеваете под этим термином, ибо встречаются очень разные определения...
- Действительно для начала необходимо определиться в терминах. Английское слово "мерчендайзинг" очень трудно перевести даже на некоторые европейские языки. К примеру, на французский его переводят, как "маркетинг". Хотя мерчендайзинг - это только один из разделов маркетинга. Я сравниваю мерчендайзинг с подарками из мешка, который в праздник носит на спине Дед Мороз. Все, что происходит с подарками, это и есть мерчендайзинг - то есть движение товаров.
Если речь идет о применении мерчендайзинга в розничной торговле, то там есть раздел "визуальный мерчендайзинг". Проще говоря, это принципы расположения товаров на полках таким образом, чтобы покупатель сразу обращал на них внимание. Но мерчендайзинг требует сегодня более широкого понимания. Согласитесь, нелогично продавать какой-то товар, если этот бизнес не приносит прибыли. Вот мерчендайзинг и помогает бизнесмену ответить на самые важные вопросы: как наиболее эффективно использовать торговую площадь? какое количество товаров необходимо иметь на складах? какая группа товаров приносит наибольшую прибыль?
- Вы побывали в крупнейших барнаульских магазинах розничной торговли. Насколько эффективно используют мерчендайзинг наши супермаркеты?
- Я отмечу положительные и отрицательные моменты. Мне понравилось, что в вашем городе открывается все больше магазинов, где используется форма самообслуживания. Этот факт убеждает меня в том, что российский покупатель ничем особо не отличается от европейского. Для того и другого важен личный контакт с товаром. Главное и то, что потребитель хочет делать покупки где-нибудь рядом с домом, недалеко от работы. В мерчендайзинге его желание определяется термином "за углом". Но вот здесь есть и интересная проблема. Отмечу, что в Барнауле большинство супермаркетов сконцентрированы в центральной части города или ближе к центру. В спальных районах находится только один по-настоящему профессиональный супермаркет - "28 апельсинов".
- В этом магазине продаются не только продукты питания, но и товары бытовой химии. Это правильный подход?
- Почемы бы и нет? Ведь товары бытовой химии привлекает дополнительную группу покупателей. Они не хотят тратить время на беготню по магазинам. Им удобно купить все в одном месте.
- А что вы заметили внутри супермаркетов?
- Большинство владельцев говорили о богатом ассортименте товаров. Но при этом мало внимания обращали на психологические особенности поведения покупателей. Есть такие мелочи, которые очень важны. В некоторых магазинах, на мой взгляд, было недостаточное освещение. Неправильно оцениваются и возможности рекламы. К примеру, вчера по телевизору я видела рекламу стирального порошка BioMax. А сегодня зашла в супермаркет и увидела этот брэндовый товар на самой нижней полке. Но ведь есть такое правило - потребитель покупает в первую очередь тот товар, который располагается в магазине на уровне глаз. Может быть, производителю порошка BioMax стоило проинформировать продавцов о текущей рекламной кампании и предложить поставить товар на самую выгодную полку. Тогда эффективность рекламы была бы гораздо выше.
Мне понравилось грамотное расположение товаров на полках одного из крупных барнаульских супермаркетов. Удивили только слишком длинные полки с алкогольными напитками. Там, мне кажется, есть небольшая ошибка, которая типична. К примеру, бутылка пива стоимостью 84 рубля и бутылка пива за 30 рублей расположены рядом, хотя это товары из разных ценовых групп и они должны стоять отдельно. Скорее всего покупатель предпочтет три бутылки дешевого пива, чем одну такого дорогого.
- Какие еще ошибки вы заметили?
- Я бы не стала называть их ошибками. Вероятно, это какие-то особенности российской торговли. В небольших европейских странах владельцы магазинов дорожат буквально каждым квадратным сантиметром. Там вы вряд ли где-нибудь увидете на товарной полке зияющую пустоту. Эффективность использования торговой площади ставится во главу угла. На самом деле большой супермаркет - еще не значит прибыльный.
- Насколько важна для магазина правильная организация маршрута движения покупателей?
- Чрезвычайно важна. Начнем с того, что о маршруте движения покупателей необходимо задуматься еще при выборе места магазина. В Москве многие торговые точки (даже киоски) располагаются около станций метро, где проходимость потенциальных покупателей гораздо выше. Это абсолютно правильное решение
Следующий шаг - правильная организация потока покупателей внутри магазина. Здесь необходимо расположить товар таким образом, чтобы не создать покупательских пробок. Предположим, вы хотите купить колбасу или водку. Заходите в магазин, но по пути к нужной полке попадаете в пробку. Это вызывает у вас раздражение. Для розничной торговли очень важно сформировать у покупателя эффект влюбленности в товар, эффект преданности одному и тому же магазину. Пробки этому только мешают. Мне понравилось, как организован маршрут движения покупателей в одном из магазинов. Это небольшой продуктовый магазин самообслуживания с высокой проходимостью потребителей. Но пробок там я не увидела. Единственный недостаток - неудачное расположение касс. На мой взгляд, они занимают достаточно много места и создают пробки уже на выходе.
- Предположим, вы захотели открыть продуктовый магазин в Барнауле. Какие правила маркетинга и мерчендайзинга стали бы использовать?
- Скорее всего, я открыла бы магазин в спальном районе. Но предварительно обязательно просчитала бы потенциал рынка. Для этого надо провести небольшое маркетинговое исследование, цель которого - узнать, насколько нужен этот магазин жителям данного микрорайона, в товарах какой ценовой группы они заинтересованы? Только на основе этого исследования я бы составила товарный ассортимент. Ведь магазин может быть предназначен, к примеру, для сотни богатых покупателей. А если в появлении магазина заинтересована тысяча покупателей со средним доходом, то для них надо подобрать совершенно иную товарную группу. Мне кажется, что в России в девяти случаях из десяти бизнесмены предпочитают сначала открыть магазин и только затем просчитывают эффективность бизнеса.
- Вы много поездили по миру. Какие ритейловые компании, на ваш взгляд, наиболее эффективно используют мерчендайзинг?
- Лидером безусловно является английская розничная сеть Marks & Spencer. В Соединенных Штатах в плане организации мерчендайзинга выделяются Terco и Ahold, в Германии - Aldi. В Москве я предпочитаю ходить в "Калинку-Stockmann". Хотя недавно в столице открыла свои магазины немецкая розничная сеть SPAR, которая тоже предложила покупателям высокое качество обслуживания.
Mаксим УГЛОВОЙ
Справка редакции
Под мерчендайзингом понимают набор методов по увеличению продаж товара непосредственно в месте реализации. Мерчендайзинг как инструмент маркетинга призван решить три основные задачи: поддержание необходимого уровня товарного запаса в магазине, оптимальное расположение товара на полках, презентации товара в месте продаж. Значительное внимание уделяется и географическому выбору торговой точки.
За рубежом внедрением идей мерчендайзинга первыми стали заниматься торговые сети, на российском рынке их впервые стали применять транснациональные корпорации Coca-Cola, PepsiCo, Philip Morris и другие. Активнее других мерчендайзинг используют производители и продавцы товаров повседневного спроса: продуктов питания, прохладительных напитков, бытовой химии. Главная цель мерчендайзинга - стимулирование желания потребителей купить продвигаемый товар.
Основные правила мерчендайзинга:
1. Место, где продается товар, должно работать на сбыт этого товара.
2. Покупатели обычно движутся по периметру зала, справа налево.
3. Дорогой товар должен находиться на уровне глаз покупателя. Лучше справа, чем слева; лучше выше, чем, ниже.
4. На нижних полках рекомендуется выставлять продукцию большой емкости.
6. Плохо продающиеся товары лучше ставить в середину полки, а хорошо раскупаемые - по краям. Это прием "заимствование популярности".
7. Вертикальная выкладка товара применяется в магазинах с большим ассортиментом товара на квадратный метр. Например, в розничных продуктовых сетях.
8. Горизонтальная выкладка применяется в магазинах с небольшим ассортиментом - мини-маркетах, киосках и т.д.
9. Товары первой необходимости (хлеб, молочные продукты, колбасные изделия, рыба и т.д.) лучше выкладывать в глубине зала. Ягоды, овощи, фрукты эффективнее всего будут расположены в начале торгового зала. Соки, прохладительные напитки, кондитерские изделия - через центр.
10. Во время рекламных акций или распродаж со скидками старайтесь обеспечивать товар яркой рекламой. Обычно, это воблеры - рекламные ярлыки, которые крепятся к полке.
Использована информация журнала "Секрет фирмы".
Справка:
Итье Диккен (Ietje Dikken) родом из Нидерландов. Профессор, владеет немецким, английским и французским языками. Училась в Голландском институте маркетинга, Утрехтском университете и Хельсинкском университете (по программе MBA). Является известным специалистом в области маркетинга и мерчендайзинга в оптовой и розничной торговле. Работала консультантом в России, Казахстане, Македонии, Болгарии, Румынии, Германии и на Украине. Сотрудничала с такими известными компаниями, как ADIDAS, AB Stockmann, De Boer. В Москве принимала участие в организации работы супермаркетов "Калинка-Stockmann". В Барнаул приехала по приглашению Центра консалтингового содействия.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
