Директор "VI-Барнаул" рассказал о том, что будет с телерекламой в кризис

Руководитель "VI-Барнаул" Вадим Дьячко рассказал, как кризис повлияет на рекламодателей и кто сегодня тратит на ТВ-показы своей марки больше других.

— Вадим Петрович, в кризисном 2009 году рекламный рынок в целом упал на 27,5%. В этом году его ожидает та же участь?

— В нашей компании изменений по продажам в январе нет, но февраль показал минус 5% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. То есть падение рынка телевизионной рекламы фиксируется, но пока незначительное. Спад активности рекламодателей не стал неожиданностью — в конце 2014 года любой здраво оценивающий ситуацию человек понимал, что экономика России уверенно идет к кризису, чью длительность и последствия на сегодняшний день трудно оценить или прогнозировать.
Если основываться на опыте предыдущего кризиса, можно сказать, что в Алтайском крае по итогам этого года мы можем увидеть падение рынка телевизионной рекламы на уровне среднероссийских показателей — около 18%. Точно можно сказать, что роста, даже такого, как был в 2014 году (на уровне 5%), не будет однозначно: потребительский спрос падает, доходы населения не растут, кредиты в банках дорогие, новые бизнес-проекты запускаться не станут. Значит, и на продвижение товаров и услуг тратить станут меньше.

— Как отразился кризис на поведении ваших клиентов в настоящее время?

— Рекламодатели почти перестали планировать свои бюджеты на год: горизонт планирования сократился до одного-двух месяцев. Стало меньше имиджевой рекламы и больше той, что стимулирует продажи. Это связано с тем, что приоритетная задача рекламодателей — сохранение объемов продаж. В акционных роликах обычно присутствует только изображение товара и его цена, все очень конкретно. Как правило, это просто сообщение о скидке или другой выгоде, которую получит потребитель при покупке в ограниченный период времени. Такая реклама дает быструю отдачу в условиях снижения потребительской активности — в отличие от имиджевого видеоролика с игровым сюжетом, которому необходим более длительный период контакта с аудиторией. Кроме того, стимулирующие рекламные ролики имеют более короткий хронометраж (в среднем 10–15 секунд эфирного времени), чем имиджевые, которым необходимо 25–30 секунд. Короткий хронометраж снижает затраты на размещение и увеличивает количество контактов с аудиторией.

Чтобы затраты на производство ролика окупились, они должны быть примерно в 10 раз меньше, чем затраты на прокат. То есть если ролик стоил 100 тысяч рублей, то в размещение целесообразно инвестировать около 1 млн рублей. Производство акционного ролика в Барнауле в среднем стоит 5–10 тыс. рублей, имиджевого — от 30 до 200 тыс. рублей. Стоимость имиджевого ролика может вырасти до 1 млн рублей и более, если делать его в Новосибирске, Екатеринбурге или Москве.

— Какие предприятия продолжают активно рекламироваться на телевидении в крае?

— В первую очередь мы фиксируем активизацию участников рынка пластиковых окон. За несколько лет на нем сильно возросла конкуренция, к нам зашли новые игроки из Новокузнецка и Новосибирска. Во второй половине 2014 года мы наблюдали увеличение рекламной активности строительных компаний "Сибирия", "Домстрой-Барнаул", "Демидов парк", "Союз" и других. Этот факт говорит о том, что потребитель боится потерять деньги из-за инфляции и вкладывает их в недвижимость. В целом же в посткризисные годы серьезной динамики в какой-либо товарной категории не было. Только к концу прошлого года произошли серьезные изменения в связи с потребительским бумом из-за скачка валют: декабрь-2014 был беспрецедентным по продажам рекламы на ТВ за всю историю нашей компании в Алтайском крае. Этот месяц показал прирост около 25% к аналогичному периоду 2013 года.

Вадим Дьячко, директор "VI-Барнаул".

Анна Зайкова

Покупка взглядов

— Вы как селлеры можете как-то повлиять на ситуацию, смягчить падение рекламных продаж?

— Да. Мы усиливаем маркетинговый консалтинг, причем бесплатно. Помогаем клиентам определить целевую аудиторию, выбрать оптимальное позиционирование и конкурентные преимущества продукта. Обсуждаем содержание видеороликов, помогаем с написанием сценариев (что, вообще-то, не свойственно селлеру, который должен заниматься размещением ТВ рекламы). Это дополнительная услуга, для реализации которой мы сейчас наняли человека с большим опытом в сфере маркетинга на стороне клиента. Услуга особенно актуальна в кризис, когда компании в первую очередь сокращают маркетологов и у них становится некому решать такие задачи.

— Реклама на телевидении — один из самых дорогих методов продвижения. Сколько алтайские рекламодатели тратят на нее в месяц?

— На самом деле реклама на телевидении имеет минимальную цену контакта с аудиторией по сравнению с другими видами рекламы за счет широты охвата. Проиллюстрирую на примере: рекламная кампания на 1 месяц на канале "Россия 1", который покрывает почти 100% территории Алтайского края, стоит 100 тыс. рублей и имеет охват 1 млн человек. То есть стоимость контакта рекламного ролика с одним представителем целевой аудитории составит 10 копеек.

Мы реализовывали эффективные кампании за 5 и 10 тыс. рублей. Есть рекламодатели, которые инвестируют в рекламу несколько сотен тысяч рублей. Есть каналы, на которых стоимость контакта с аудиторией минимальна за счет оптимального соотношения цены за секунду эфирного времени и качества, то есть доли аудитории. Например, "Пятый канал". Процент телезрителей старше четырех лет, которые в настоящее время отдают ему предпочтение, равен 6%, и он пока недооценен рекламодателями. Каналы "Россия-2", "Домашний" также позволяют эффективно и за вменяемые деньги решать маркетинговые задачи рекламодателей, которым нужна соответственно мужская и женская аудитории. Даже на Первом канале можно сконструировать эффективную рекламную кампанию при размещении в дневное время, которое дешевле вечернего в четыре раза. Многие считают, что днем телевизор никто не смотрит, но данные медиаизмерений, которые проводит компания TNS Gallup Media, свидетельствуют об обратном. Доля телезрителей на федеральных каналах днем меньше вечернего всего в два раза.

— При помощи каких технологий вы сегодня измеряете эффективность рекламы на телевидении в крае?

— Наша компания долгое время сотрудничает с компанией "TNS Россия", они предоставляют нам данные о телесмотрении по Барнаулу. При помощи пиплметров (это специальные пульты, на которых у каждого члена семьи своя кнопка) все переключения с канала на канал фиксируются. В Барнауле они есть у 184 человек. Эта выборка полностью повторяет общую совокупность населения города по соотношению полов, возрастов, уровней дохода. Приборы измеряют аудиторные показатели — рейтинг, долю аудитории, частоту контакта со зрителем, охват, сколько контактов с "нужной" рекламодателю аудиторией набрала рекламная кампания.

— Почему в выборке всего 184 человека?

— Такой объем рассчитан компанией TNS, и если бы речь шла об опросе, то такого количества респондентов не хватило бы для минимально достоверной информации. А у нас речь идет об измерениях, и такое количество человек в выборке достаточно для репрезентативности. Методами этой компании пользуются все мировые бренды и телеканалы, поэтому нет оснований им не доверять.

— Многие эксперты считают, что пиплметры все же не дают достоверных данных по "нужной" аудитории. Все ими пользуются потому, что альтернативного метода не существует.

— Да, не существует. Но у нас хоть какая-то система измерения. В Барнауле на регулярной основе никто наружную, радийную рекламу вообще не измеряет. И с рекламодателями работают практически экспериментальным методом.

Вадим Дьячко, директор "VI-Барнаул".

Анна Зайкова

Федералы занимают экран

— В 2009 году доля локальных клиентов по отношению к федеральным в барнаульском офисе вашей компании составляла 70%. С тех пор эта цифра изменилась?

— Нет, сейчас примерно такое же соотношение. Но за январь, февраль и март доля рекламы федеральных брендов у нас выросла. Это связано с тем, что компании стали давать рекламу точечно по регионам, — так дешевле. В Алтайский край заходят новые бренды — "Магнит", "Леруа Мерлен", Media Markt, рост федеральной доли во многом произошел за их счет. Это крупные компании, которые ставят перед собой серьезные задачи по завоеванию местного рынка, поэтому объемы рекламы у них соответствующие.

— Как менялись предпочтения местных предпринимателей в заказе рекламы в последние несколько лет?

— Изменений по эфирному времени почти нет. Наиболее популярны у наших рекламодателей Первый канал, "Россия 1" и "СТС". Вечернее время и выходные дни более востребованы, чем дневное время и будни, соответственно, они дороже примерно в четыре раза.

— Представители каких товарных категорий в нашем регионе тратят на рекламу в телевизоре больше всех?

— Если в общем, то это различные торговые организации — они занимают 46%. У нас это пластиковые окна, бытовая техника, верхняя одежда (в Барнаул часто приезжают выставки шуб). Основные объемы у них. Многие товарные группы, которые дают наибольшие бюджеты на федеральном уровне, у нас в регионе не рекламируются или рекламируются в меньшей степени — это, например, медицина и фармацевтика.

— Какие отрасли вам кажутся более перспективными для рекламных компаний в нынешних условиях?

— Я вижу перспективы во внутреннем туризме. Прогнозируют, что внутри страны вырастет турпоток из-за подорожания заграничных поездок. Думаю, многие алтайские турбазы постараются этим воспользоваться и продвигать себя — в том числе на территории других сибирских регионов, откуда к нам в основном едут туристы. По алтайским продуктам тоже, по идее, должна вырасти активность в связи с санкциями и импортозамещением. Но пока из местных продуктовых производителей в информационном поле присутствуют только Барнаульский майонезный завод и "Алейскзернопродукт". Еще в летний сезон активизируется Бочкаревский пивоваренный завод. Пока это все.

— Реклама всех раздражает. В вашей отрасли кто-то пытается изменить это отношение телезрителей?

— Я помню только один такой случай около 10 лет назад. В прокате на федеральном канале был рекламный ролик, во время просмотра которого половина экрана закрывалась черным полем. Так людям пытались объяснить, что телереклама дает каналам средства для того, чтобы производить телеконтент. Некоторые каналы существуют только за счет рекламных сборов. Но могу сказать как бывший преподаватель АлтГУ, что нынешнее молодое поколение относится к рекламе в принципе гораздо более лояльно, чем старшее. Эти люди не знали времен, когда рекламы не было. Поэтому эта отрасль для них уже зачастую не раздражающий фактор, а предмет для обсуждений, вид творчества и интересной профессии.

О чем еще рассказал собеседник

О росте интернет-рекламы

— Сегмент интернет-рекламы к 2013 году вышел на второе место после телевизионной. Но тут свою роль сыграл эффект "низкой базы", когда абсолютные цифры рынка интернет-рекламы были относительно невелики, поэтому ежегодный рост был значительным. Но расти на 30–40% каждый год она не может, фаза быстрого роста уже пройдена. По данным АКАР по итогам прошлого года, в России медийная реклама в сети показала падение в 5%. Есть рост по контекстной рекламе — 27%. Но ею в основном пользуются частные лица и мелкий бизнес. В этом году, думаю, медийная реклама не вырастет, контекстная — не больше чем на 15%.

О количестве и цене телерекламы

— Мы почти всегда реализуем рекламное время в объеме 100% — разница только в цене. Цены зависят от спроса на рекламное время. Количество рекламы — от законодательства и политики каналов. Максимальная общая длительность рекламы — не более 9 минут в час. "цСТС", например, предпочитает большое количество коротких рекламных блоков по 60 секунд. А на канале "Россия" рекламные блоки реже, но более продолжительные. Формат канала тоже имеет значение. Некоторые запрещают ряд позиций к рекламированию. Первый канал из-за своей активной концертной деятельности запрещает на своем канале рекламу "живых" концертных мероприятий. На канале "Россия" нельзя рекламировать другие СМИ. Табак и алкоголь запрещает к рекламе закон. И хотя недавно были приняты некоторые поправки по пиву и российскому вину, фактически они почти ничего не изменили.

Досье

Вадим Петрович Дьячко родился 6 декабря 1977 года в Омской области. Окончил АлтГУ в 1999 году, факультет социологии. С 1999 по 2002 год работал маркетологом в компаниях "Биотек", "Тейси", "Компьютер-трейд". С 2002 по 2008 год руководил отделом маркетинга группы компаний СЭУС. С 2008 по 2012 год был коммерческим директором компании "Видео Интернешнл – Барнаул". С 2012 года перешел на должность гендиректора компании "VI-Барнаул". Женат, двое детей.

Факт

Компания "VI-Барнаул" продает не только эфирное время на телевидении, но также размещает рекламу в интернете и сети кинотеатров "Киномир".

Самое важное - в нашем Telegram-канале