На букву М. Как «Мария-Ра» не дала «Магниту» победить на алтайском рынке

Освоение Сибири

Готовиться к приходу «Магнита» Александр Ракшин, основатель и гендиректор «Марии-Ра», начал давно. Примерно 10 лет назад под видом инженера одной из московских сетей он пробился на экскурсию в распредцентр «Магнита». «Изучал, что и как они делают. Мы готовились к их встрече», — рассказывал Александр Ракшин слушателям «Школы бизнеса» в ИД «Алтапресс».

Тогда краснодарский гигант еще только завоевывал центральную часть России. Сеть «Магнит», основанная в 1994 году Серге­ем Галицким, к началу «десятых» разрослась до крупнейшей розничной компании России с тысячами магазинов. К середине 2012 года краснодарцы даже попали в топ-5 крупнейших по капитализации ритейлеров мира.

В том же 2012 году Галицкий пошел в Сибирь — начал с Омска, но не скрывал, что собирается и в соседние регионы. В 2013-м «Магнит» объявил о строительстве в Новосибирске распределительного логистического центра для магазинов в радиусе 1 тыс. км. Именно распредцентр должен был стать базой для быстрого завоевания Сибири. «Логистическая составляющая часто становится решающей — выигрывает тот, кто имеет самую низкую стоимость доставки», — пояснял altapress.ru Сергей Дьячков, управляющий партнер новосибирской DSO Consulting.

Тогда же говорили, что для быстрого входа на рынок Галицкий купит сеть «Мария-Ра». Журнал «Эксперт» даже написал о сделке как о свершившемся факте.

Ракшин все слухи отрицал и продолжал готовиться. В активе компании было более 600 торговых точек по СФО и распредцентр в Новоалтайске, по площади сопоставимый с «тандеровским» в Новосибирске.

К приходу «Магнита» Ракшин решил сосредоточиться на развитии и стратегии, поэтому собрался отойти от оперативного управления и даже объявил преемника. Им стал Александр Яблонский, который до этого руководил кузбасским подразделением «Марии-Ра». Спустя два года он покинет компанию, но не поле битвы.

И началось

«Магнит» сразу дал понять, что пойдет лоб в лоб. Первую точку в Барнауле краснодарцы открыли 29 мая 2014 года на улице Э. Алексеевой — «дверь в дверь» с «Марией-Ра». Покупатели тогда не заметили большой разницы между двумя сетями: ассортимент был похожим, цены почти не отличались.

На что рассчитывал «Магнит»? Галицкий продвигал в России понятную потребителю концепцию «у нас дешевле». «Клиенты морщились, называли „Магниты“ грязными, ругали их за плохой сервис, но все равно шли именно туда», — объяснял журнал «Секрет фирмы».

Основная фишка «Магнита» — эффективно выстроенная логистика с дешевой и четкой поставкой не только в города, но и в удаленные села.

Другой козырь — эффект масштаба. «Магнит» имеет крупнейшую продовольственную сеть из более 11 тыс. точек. Это позволяет добиваться лучших условий у партнеров. Например, «Магнит» платит только 0,6% комиссии за расчеты по картам Visa. Для сравнения: «Мария-Ра» отчисляла платежной системе 1,15% и лишь недавно сторговалась до 1%.

Наконец, «Магнит» жестко работает с арендодателями, с которых требует максимально выгодные условия. Рассказывают, что федералы дважды добивались снижения арендной платы для своих гипермаркетов в барнаульских ТРЦ «Весна» и «Арена». Была и третья попытка, но ТРЦ отказались, после чего «Магнит» съехал без объяснения причин.

С конкурентами лидер российского рынка тоже не церемонится. По словам руководителя крупной непродовольственной алтайской сети, краснодарцы тотально анализируют деятельность других игроков и не стесняются копировать удачные решения.

Только выиграли

После открытия первого «Магнита» на ул. Э. Алексеевой соседний магазин «Марии-Ра» только выиграл. «Здесь мы приросли на 3−4%. И по сей день конкурируем примерно в 300 точках в Сибири, где наши магазины находятся поблизости. Но наш товарооборот в среднем на 40% выше, а по Алтаю вообще на 50%", — бьет цифрами Ракшин.

Галицкий в ответ на запросы молчит и комментариев по развитию в СФО не дает.

За три года работы в Алтайском крае федералам удалось открыть около 60 точек. Из них 27 в Барнауле. У «Марии-Ра» в активе 353 магазина в крае, из которых 173 в Барнауле.

Тимур Нигматуллин, финансовый аналитик группы компаний «Финам», рассказал «СК», что сейчас на Алтайский край приходится всего 0,43% всех торговых точек «Магнита».

«Темпы роста «Магнита» в крае в 2016 году составили 22%. Это ниже показателя по СФО (+24%), но выше, чем в целом по сети (+16%). Судя по всему, «Магнит» столкнулся в регионе со значительной конкуренцией со стороны местных сетей», — заявил Нигматуллин.

Сейчас очевидно: «Тандер» продолжит расти, но не галопом. «Магниту» просто интереснее развивать сеть в более обеспеченных регионах, констатирует Сергей Дьячков.

Трус не играет в хоккей

Ракшин комментирует конкуренцию с федералами философски: «Трус не играет в хоккей! Я всегда своим сотрудникам говорю: кто такой «Магнит»? Компания на букву М. И мы на букву М».

Что не позволило краснодарцам на букву М стремительно захватить алтайский рынок?

Слабая сторона всех завоевателей — расстояния. Для «Магнита» это особенно актуально: Галицкий многие вопросы замыкает на себе.

Представительства в регионах не принимают решений, в том числе оперативных. Сеть могла бы открыть в крае больше магазинов в период с 2014 по 2015 год, когда пустовало множество помещений.

«К нам встал «Магнит» просто потому, что на тот момент других желающих не было, — делится с altapress.ru Ирина Клюкина, руководитель УК торгово-развлекательного комплекса «Праздничный». — Но «Тандер» щепетильно относится к месту, где планирует открыть магазин, и очень долго согласовывает договор».

Другой фактор: «Магнит» не смог выиграть у «Марии-Ра» борьбу за местных производителей, которые поставляют хлеб, молоко, колбасы. Это стратегический козырь, уверен Дьячков.

«Покупатель охотнее приобретает знакомый товар», — объясняет Дьячков. Поэтому федералы всегда стараются разместить на своих полках местные продукты.

По данным пресс-службы «Магнита», сейчас сеть предлагает продукцию более 30 местных компаний, но Ракшин утверждает, что у «Марии-Ра» цена на алтайские товары лучше.

«Потому что мы берем больше. Когда «Магнит» пытался продавить у местных производителей такие же цены, им отвечали: когда будете закупать в тех же объемах, тогда и дадим», — резюмирует Ракшин.

Сами поставщики говорят, что по жесткости переговоров «Мария-Ра» превосходит «Магнит». По словам производителей, пожелавших сохранить анонимность, алтайская сеть, пользуясь своим положением на местном рынке, не только сбивает цену, но и ограничивает сотрудничество с краснодарцами.

Завтра наступило вчера

Тимур Нигматуллин полагает, что конкурентная борьба ритейлеров в регионе обострится. Участникам рынка придется поступиться собственной маржой, заняться агрессивной реконцепцией форматов.

Параллельно сетям придется сражаться с кризисом. Покупатели по-прежнему экономят, констатировал финдиректор краснодарской сети Хачатур Помбухчан.

Ссылаясь на кризис, «Тандер» снова разослал своим партнерам в Алтайском крае письма с просьбой снизить аренду. Но «Магниту» все чаще отказывают.

«Время поменялось. В Барнаул идет X5 Retail Group c магазином «Пятерочка». Активно развивается томская сеть «Ярче», — поясняет Ирина Клюкина. — Теперь мы не боимся остаться без продуктового арендатора».

Новая дуэль

Александр Ракшин не раз подчеркивал: «Магнит» — это только начало. Скоро на Алтай придут другие федералы из первой десятки.

Первая на очереди — X5 Retail Group. Крупнейший российский ритейлер, который в 2016 году обошел по доле рынка «Магнит», в 2017 году намерен начать экспансию в Алтайский край с магазинами «Пятерочка».

По иронии судьбы, за развитие X5 в Сибири отвечает несостоявшийся преемник Ракшина Александр Яблонский.

Впрочем, 65-летний Ракшин, мастер спорта СССР по лыжным гонкам, подошел к новой дуэли в хорошей форме. Он снова взял оперативное управление сетью в свои руки и к 25-летию компании (в марте 2018 года) намерен открыть свой тысячный магазин.

«Конкуренция будет жестче, но ее невозможно запретить, — объяснял Ракшин слушателям «Школы бизнеса». — Главный способ противостоять — готовиться и изучать конкурентов. Если наши сотрудники будут ниже кланяться клиенту, то покупатели придут к нам. Выиграет тот, кто быстрее перестроит свое сознание и просчитает зав­трашний день».

Цифра

917 магазинов входит в сеть «Мария-Ра».