Начало текущего года называют рекордно провальным в новейшей истории рекламной индустрии в России. По оценкам экспертов, падение рынка в Барнауле в разных секторах составило от 40 до 70%. Причем если показатели января как-то вытянули социальные новогодние заказы и прошлогодние долги, то февраль стал сложным испытанием для рынка. И в силу формата "на открытом воздухе" виднее всего был провал в секторе outdoor – количество пустых рекламных щитов на душу населения било все рекорды.
"Сколько лет я работаю в этой отрасли, такого провиса в феврале не помню", – сетует директор агентства "Маркетинг и реклама" Дмитрий Лопатин. Его поддерживает и директор агентства "Дельфин" Валерий Зырянов. "Провис составил порядка 60% и больше всего коснулся малых носителей", – отмечает г-н Зырянов, оценивая положение коммерческой рекламы.
Хотя не все участники рынка столь пессимистично оценивают ситуацию. Рекламной группе "Город" и рекламному агентству "Проспект" позитивные настроения свойственны больше – возможно, в силу их принадлежности к федеральному оператору Gallery. "Январь 2009 года схож с показателями 2008-го, изменения прошли только по ряду федеральных брэндов, которые сделали одномесячную паузу в своей outdoor-программе продвижения по России. А с февраля эти программы возобновились в полном объеме", – отмечает директор РГ "Город" Ирина Хомутова. А по мнению Натальи Суриловой, директора РА "Проспект", в Барнауле ситуация и вовсе была лучше, чем в большинстве российских городов. "В нашем городе всегда почему-то было чуть лучше, чем везде. У нас на душу населения и торговых центров, и "Лексусов" больше, чем где бы то ни было, и с рекламой то же самое: везде плохо, а у нас – не очень".
Ждали весны
Так или иначе, но, избегая языка цифр, операторы рынка сходятся во мнении, что в нынешнем году отпуск "наружки" затянулся и был особенно болезненным. И тем оживленнее стала реакция на активизацию рекламодателей, с первых чисел марта решившихся хотя бы частично разморозить свои бюджеты на продвижение. Причем, как отмечает г-н Лопатин, оживление началось с первого же рабочего дня марта.
С коллегой по отрасли солидарна и г-жа Сурилова: "У рекламодателей был некий психологический барьер, они ждали весны. И вот сейчас рынки оживились, провис начал сокращаться". Пока этот тренд не может подтвердить Валерий Зырянов, который склонен говорить лишь о прекращении "обвала": "Скорее сейчас стагнация. А улучшения ситуации я не вижу".
По словам представителей агентств, рекламный отпуск клиенты потратили не впустую. Как говорит Ирина Хомутова, "они вели активную аналитическую и плановую работу, оценивая свою дальнейшую стратегию на рынке". Судя по результатам, итоги этой работы у большинства клиентов идентичны. Так, наиболее эффективным в настоящее время признано предельно короткое медиапланирование: заказчики бронируют поверхности максимум на три месяца. А десятидневная кампания, по мнению Валерия Зырянова, и вовсе сейчас становится самым популярным и эффективным вариантом. "Особенно это актуально для размещения на растяжках и прочих малых форматах, где стоимость изготовления баннера позволяет мобильно менять концепцию", – говорит директор "Дельфина".
Успешный формат
Конечно, такое поведение клиентов не привносит в отрасль стабильности. Однако сама по себе динамика уже внушает оптимизм. Вот как говорит об этом Дмитрий Лопатин: "Генри Форда как-то спросили, куда бы он потратил свой последний доллар. И он ответил, что на рекламу. Надеюсь, и наши бизнесмены думают так же, ведь в современных условиях нереально продать что бы то ни было без рекламы!"
Эксперты полагают, что уже к началу апреля отрасль сократит провис и загрузка рекламных поверхностей составит порядка 70%. По логике операторов, отчасти этому должны поспособствовать последователи г-на Форда, а также социальные заказы. "Ко Дню Победы непременно будут большие заказы на "социалку", и это сократит пустоты", – уверен г-н Лопатин.
По итогам 2008 года темпы роста барнаульского рынка "наружки" обогнали общефедеральные показатели. Так, по данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), outdoor в России прибавил 13%. А местный сектор, по данным исследовательской компании "Эспар-Аналитик", показал прирост на 16,8%. Не исключено, что таким успехам обычно не блещущая большими цифрами отрасль обязана повышению эффективности формата и активной саморекламе. И, вероятно, именно поэтому сектор outdoor одним из первых почувствовал, что вынужденный отпуск рекламной индустрии подошел к концу.
Справка
50% - такова сейчас максимальная официальная скидка на размещение рекламы у операторов рынка "наружки" в Барнауле.
Подробнее о том, как в Барнауле реализуется стратегия короткого медиапланирования, читайте в газете "Ваше дело" от 19 марта 2009 года и на сайте altapress.ru
Самое важное - в нашем Telegram-канале
