Содержание кейса — условное. Составлено на основе материалов Экспертного совета «Ритейл».
Регион: Алтайский край
Отрасль: Ритейл (розничная торговля продуктами питания)
Прототип компании: Региональная сеть магазинов «ВкусАлтая» (15-25 магазинов «у дома» в Барнауле и малых городах края).
Антагонист: Федеральная сеть «Денежка», «Манит», «Тройка» (агрессивно расширяются в регионе).
Часть 1: Ситуационный анализ
«ВкусАлтай» — семейный бизнес, начавшийся в начале 2000-х с одного магазина фермерских продуктов в Барнауле. Сеть выросла до 22 магазинов формата «у дома» благодаря репутации качества, упору на местных поставщиков и персональному отношению к покупателям. Основатель и владелец — Сергей Решетников, выходец из агробизнеса, пользующийся уважением в регионе.
За последние 2 года федеральный дисконтер «Денежка» открыл в Барнауле и пригородах более 30 магазинов. Используя свою логистическую мощь и ценовое давление, сеть переманила ценочувствительных покупателей «ВкусАлтая». Впервые за 5 лет компания столкнулась с падением выручки на 15% и сокращением трафика.
Перед Сергеем Решетниковым стоит стратегический выбор: как реагировать на угрозу?
Ввязаться в ценовую войну? Риск — уничтожение и без того небольшой маржи.
Сделать ставку на премиум-сегмент? Но емкость рынка Алтайского края ограничена.
Найти совершенно новую бизнес-модель?
Ключевые игроки:
Федеральные сети: «Денежка», «Манит», «Тройка» (доминируют по охвату и узнаваемости).
Региональные игроки: «ВкусАлтай», несколько мелких локальных сетей.
Неорганизованная торговля: рынки, фермерские лавки.
Потребители: Ярко выраженное расслоение. Рост «ценочувствительности» на фоне инфляции. Одновременно — устойчивый спрос со стороны части горожан на качественные, экологичные и местные продукты (тренд «покупай своё»).
Ключевое преимущество «ВкусАлтая»: Сформированная за годы сеть поставщиков — местные фермерские хозяйства, производители сыра, мяса, молока, меда и т. д. То, что федералам сложно масштабировать.
Выручка «ВкусАлтая»: ~1,2 млрд руб. (до падения — 1,4 млрд).
Средняя наценка: 28% (у федералов — 22-25%, но ниже себестоимость закупок).
Логистика: Собственный парк из 5 машин. Поставки от 50+ местных поставщиков 2-3 раза в неделю.
Персонал: 150 сотрудников. Низкая текучесть в руководящем звене, но рост текучки среди кассиров (переманивают сети).
Часть 2: Методика анализа ситуации. (Для тех, кто хочет освежить управленческие знания)
Блок 1: Диагностика ситуации
Анализ макросреды: PESTEL-анализ для розничной торговли в Алтайском крае. Какие факторы (например, государственная поддержка малого бизнеса, миграционные потоки, инфраструктурные проекты) оказывают наибольшее влияние на «ВкусАлтай»?
Анализ конкурентной среды: Используя модель 5 сил Портера, оцените интенсивность конкуренции. Где самое сильное давление? Являются ли местные фермеры поставщиками или конкурентами?
Внутренний анализ: Проведите SWOT-анализ для «ВкусАлтая». Какие сильные стороны являются уникальными и устойчивыми? Является ли сеть местных поставщиков стратегическим активом?
Блок 2: Разработка стратегии
Позиционирование и ценность: Используя Карту стратегического позиционирования, сравните «ВкусАлтай» и федерального дисконтера по осям «Цена» и «Уникальность/Качество продукта». Какую новую ценность компания может предложить покупателю, чтобы избежать ценовой войны?
Выбор стратегии: Перед «ВкусАлтаем» три основных пути. Проанализируйте плюсы и минусы каждого:
А. Дифференциация: Удвоить ставку на «алтайский бренд». Перезапуск сети как «Фермерская гастрономия «ВкусАлтая» с усилением акцента на локальности, эксклюзивных продуктах (сыры, колбасы ручной работы), образовательном контенте для покупателей.
Б. Ставка на маркетинг и лояльность: Развить программу лояльности, недоступную федералам (баллы за покупки, которые можно обменять на экскурсии на ферму). Запустить агрессивную рекламную кампанию в соцсетях, основанную на патриотизме местного продукта.
В. Гибридная модель (Омниканальность): Запустить собственный сервис доставки фермерских продуктов с сайта и через приложение, с фокусом на свежесть и уникальный ассортимент. Выйти за пределы Алтайского края, продавая «бренд Алтая» онлайн в другие регионы.
Проголосовать за варианты стратегии можно по ссылке (переход в ТГ Деловой клуб СК).
