Равнение на матрешек
Для начала необходимо определиться с терминологией. Теоретическое определение рекламной кампании хорошо известно и (с некоторыми расхождениями) присутствует во многих профильных учебниках. "Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (или целями), охватывающих определенный промежуток времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое" - так определяет рекламную кампанию Людмила Гермогенова, автор одного из первых в стране отечественных трудов "Эффективная реклама в России".
Для более четкого восприятия рекламной кампании можно прибегнуть и к образному мышлению. К примеру, та же Людмила Гермогенова предлагает сравнивать ее с матрешками, которые "имеют одну форму, цветовую гамму и составляют вместе единое целое". Впрочем, как раз матрешкам дополнительная рекламная раскрутка совсем не требуется.
Классификаций рекламных кампаний в теории рекламы встречается несколько. Во-первых, их можно условно разделить с точки зрения преследуемых целей, когда рекламодателю необходимо "подогреть" потребительский интерес к какому-либо товару или создать благоприятный имидж своей фирмы. Целей в рекламных кампаниях может быть сколько угодно, каждая зависит от стратегических интересов рекламодателя. К примеру, Горьковский автозавод не так давно запустил по одному из российских телеканалов серию документальных фильмов, в которых сквозь призму истории показывается продукция этого автогиганта. Такая реклама в первую очередь направлена на повышение имиджа предприятия и его продукции.
Во-вторых, и это самое понятное, рекламные кампании делятся в зависимости от территориального охвата. Они могут быть локальными, региональными, национальными и международными.
И наконец, наиболее сложной для восприятия является классификация по интенсивности воздействия. Теоретики утверждают, что рекламная кампания может быть ровной (когда все рекламные мероприятия распределяются равномерно, через определенные промежутки времени), нарастающей (когда заметно постепенное усиление рекламного воздействия) и нисходящей (этот вид подходит при сбыте конечных партий товара - распродажах, чем меньше товаров, тем тише становится реклама).
Летайте самолетами "Аэрофлота"
В советские годы было два наиболее ярких рекламных слогана, которые памятны и сегодня - "Летайте самолетами "Аэрофлота" и "Храните деньги в сберегательной кассе". И хотя эта реклама больше походила на пропаганду, поскольку других авиакомпаний и банков в стране не было, свою функцию она выполняла.
Цель рекламной кампании определяет не только ее бюджет, но также (и это самое главное!) понимание всей творческой группы, для чего эта кампания проводится. Если, например, тщательно проанализировать рекламную поддержку нового пивного брэнда "Ворсин", то можно понять, что рекламный акцент в данном случае сместился с производителя пива (Барнаульский пивзавод) непосредственно на продукт. "Ворсин" в сознании потребителей стал в один ряд с другими известными пивными брэндами - "Бочкаревым", "Солодовым", "Афанасием" и другими.
Цели рекламной кампании могут быть и совершенно другие - от общих (допустим, "повысить имидж своей фирмы" или "позиционировать свой продукт на рынке") до конкретных ("увеличить сбыт на 15%", "вытеснить с рынка конкурентов"). Обратим внимание, что четкая формулировка цели кампании и ее промежуточных задач позволяет добиться наиболее эффективного результата.
От этапа - к этапу
Теперь следует перечислить основные шаги в рекламной кампании.
Определение и изучение целевой аудитории. Это маркетинговое исследование проводится либо сотрудниками фирмы, либо персоналом рекламного агентства. В целевую группу может входить контактная аудитория, посредники и референтные группы. К числу последних относят людей, которые не покупают этот товар или не пользуются этой услугой. Но их мнение очень важно!
Определение рекламной идеи. В западных учебниках ее иногда еще называют pointe ("соль", "суть"). Это основная мысль, стержень мероприятия. Через идею строятся все рекламные акции фирмы. Распространенным вариантом, например, является выгодное для потребителя соотношение "цена/качество". Хорошая идея всегда присутствует в рекламных обращениях или слоганах. Например, известная телевизионная фраза "За качество - отвечаю". Или не менее знаменитый слоган "Есть идея - есть IKEA".
Определение коммуникативных каналов рекламы. На этом этапе заказчикам необходимо четко определить средства рекламного воздействия. В основном, это реклама в СМИ, полиграфическая реклама и наружная реклама. Иногда возникают ситуации, когда для достижения максимального эффекта лучше воспользоваться услугами нетрадиционного возбудителя потребительского внимания. Это может быть реклама в Интернете. Или так называемая реклама-"бутерброд" (другой вариант - "сэндвич"). Рекламоносителем в данном случае является человек, который надевает на себя переносной рекламный щит и ходит в таком виде по улицам.
Определение наиболее оптимальных сроков размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени. Оптимальные сроки зависят от цели рекламной кампании, а также, к примеру, особенностей выхода СМИ.
Формирование сметы расходов на проведение кампании (рекламного бюджета). На самом деле приблизительный размер расходов на рекламу обозначается еще при определении ее цели. Однако после обозначения оптимальных сроков размещения рекламы, как правило, требуется и корректировка бюджета.
Составление детального плана основных рекламных мероприятий с указанием сроков проведения каждого из них. График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений. Важно знать, какие средства и носители рекламы при этом будут использованы, а также последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий? Разработка календарного графика является важной частью процесса организации рекламной кампании.
Следующие два этапа - изготовление рекламы (собственными силами или с помощью рекламного агентства) и практическая реализация всей рекламной кампании.
Определение эффективности рекламной кампании, подведение ее итогов. Заключительный этап всей программы, во время которого оцениваются результаты рекламных акций. Как правило, заказчик заранее определяет критерии оценки эффективности кампании. Зачастую они совпадают с целью всех рекламных усилий предприятия. Например, это может звучать так: "Рекламную кампанию и связанные с ней расходы в размере 1 млн. рублей можно считать удачной в том случае, если наш конкурент через три месяца превратится в банкрота и уйдет с рынка".
Самое важное - в нашем Telegram-канале
