Ответ, который в итоге дал автор лекции, банален: главное — команда. Но не только. В беглой речи Покорняка можно было уловить еще один ответ: для начала важно родиться предпринимателем.
Полвека назад в семье советского инженера и учительницы вдруг родился он — мальчик, который с детства занялся продажами. "Я торговал всем, кроме наркотиков, оружия и проституток, — заявил выросший мальчик на встрече с начинающими бизнесменами. — Как я пишу в своей книге, я — профессиональный спекулянт. Продавал с 10 лет. Например, на лето уезжал в Киргизию, где росли яблоки и арбузы, и продавал их. Продавал жвачку, джинсы. Потом перешел на парфюмерию. “Диоры” из Сирии были прекрасны, да".
Время шло, и проекты прирожденного торговца становились серьезнее. Какие-то ждал успех (макаронное производство, кафе "Гранмулино", отель "Улитка"), какие-то нет (сеть магазинов "Пятерочка" по франшизе, проекты на Кипре). Сегодня своим основным бизнесом он называет производство макарон. О его развитии директор "Алтана" все же рассказал в интервью нашей газете — уже после мероприятия.
— Валерий Павлович, вы упоминали, что по Алтайскому краю доля продаж макаронной продукции вашей фабрики невелика. Почему так получилось?
— Есть разные рейтинги. Мы сейчас говорим о "рейтинге лояльности" — так мы его назвали. В среднем на душу населения приходится около 6 кг макарон в год. В крае проживает почти 3 млн. человек. Умножаете на 6 кг, получаете объем макарон, который съедают жители региона за год. Потом смотрите, сколько макарон из этого количества продаете на этой территории вы. Вот по этому показателю Алтайский край среди других регионов у нас не в первой десятке. Так случилось потому, что на рынке есть другие макароны, более недорогие. По ГОСТу это макароны группы B, наши макароны — группы А.
— Каков был объем производства у "Алтана" в прошлом году и какую долю в нем заняли макароны эконом-сегмента?
— Могу обозначить тенденции в процентах. Если макарон Granmulino продали больше на 7%, то продукции эконом-класса (бренд "Семейный гарнир") стало меньше на 35%. Потому что цены на мягкую пшеницу поднялись в два раза, что повлияло на конечную стоимость макарон.
— Удалось ли начать продажи вашего нового бренда Velnes (макарон премиум-сегмента с добавлением экстракта из пантов маралов), который вы анонсировали осенью?
— Velnes пока не запустили. Проблем много. Во-первых, пытаемся четче определить, для кого будет этот продукт. Во-вторых, цвет макарон с добавлением пантов становится темнее, а людей это смущает. Сейчас попросили технологов поработать над цветом, чтобы он стал желтым.
Работать с функциональными продуктами было бы легче, если бы этому способствовало законодательство. В Евросоюзе очень жесткие требования к изготовлению продукции. Оливковое масло должно быть только extra virgin, неразбавленное. Макароны должны быть только из твердых сортов пшеницы. А в США на законодательном уровне все продукты должны быть витаминизированы. У нас нет ничего подобного.
Нужны промоакции
— В каких из 82 городов России, где вы реализуете продукцию, вы продаете больше всего?
— По рейтингу лояльности лидирует Томск. Потому что там у нас самый сильный дистрибьютор и команда. Томск вообще особняком стоит по Сибири — умный город, не в обиду другим сибирским. Может, влияет то, что треть жителей — студенты. Плюс средняя зарплата там около 40 тыс. рублей, не сравнить с 18 тыс. в городах нашего региона и 13 тыс. по селам.
Сильный дистрибьютор у нас также в Калининграде. Поэтому там мы вторые по рейтингу лояльности. Сегодня, конечно, дистрибьютор не играет такой важной роли, как раньше, потому что развиваются торговые сети.
— Многие местные производители жалуются, что им сложно зайти в торговые сети. У вас были такие трудности?
— Сети требуют четкого понимания, как вы зайдете к ним, как будете проводить промоакции, поддерживать бренд. Российские сети этим не будут заниматься. На Западе несколько иначе — там магазины помогают производителям, потому что разбираются в покупателях. К сожалению, у наших торговых сетей огромные проблемы с кадрами. Нормального категорийного менеджера (человека, который должен формировать систему закупа под покупателя) в России не найти.
— Недавно в интервью нашей газете местные производители халвы заявили, что, например, в "Марию-Ра" можно попасть только с дешевой и некачественной продукцией.
— Это неправда. У "Марии-Ра" просто своя политика, подразумевающая большое количество собственных торговых марок (СТМ), — это да, по объему СТМ они в числе первых по России. И нашей продукции, в частности, в этих торговых точках продается меньше, чем собственных марок "Марии-Ра". Думаю, сегодня с таким курсом нужно быть осторожным. У людей уже сформировалось представление о том, что СТМ — не совсем качественный продукт. И спрос на него падает. Срок жизни собственной марки — пять лет. Потом нужно проводить ребрендинг, менять ценообразование и т. д. Этим занимаются единицы.
— С какими сложностями сталкивались, когда заходили в торговые сети других городов?
— Нужно точно просчитывать, кто покупатель этой конкретной точки. Нужно знать, что раз ты зашел, значит, кто-то вышел, потому что полки магазинов шире не становятся; и надо позаботиться о том, чтобы не повторить судьбу ушедшего. Прежде всего у вас должен быть промобюджет. Конечно, идеально, когда деньги есть на все: на BTL-акции, на баннеры, телевидение, если вы — трансконтинентальная корпорация. Или продаете товар с высокой маржой. Обычно этого нет, и нужно грамотно продумывать промоакции в магазине.
Важно для начала как следует закрепиться в своем регионе. Не рваться раньше времени в другие. Мы делали такую ошибку: лет восемь назад рванули по всем регионам. И проиграли: не было бюджета на продвижение.
Все макароны — конкуренты
— Не думали выйти с продукцией на зарубежные рынки? Ваши конкуренты говорят о том, что строят планы на Азию.
— Мы — нет. В Средней Азии — бедность. Казахстан не бедный, но сам много что делает, это крупный аграрный центр, который отправляет 9 млн. тонн зерна только на экспорт. А во все остальные страны не зайти из-за расстояний.
— Тогда в каком направлении намерены развиваться?
— По России-матушке. Второй год мы расширяемся качественно, и в этом году хотим больше продать на тех территориях, где уже присутствуем. В Алтайском крае планируем нарастить продажи на 12%.
— Лет семь назад вы называли в качестве своих конкурентов только лидеров федерального масштаба. Кого считаете соперниками сегодня?
— Все производители макарон — конкуренты. Я знаю людей, которые получают хорошую зарплату, но не видят разницы между той или иной маркой макарон. Дело усугубляется тем, что макароны сами по себе безвкусный продукт, их всегда чем-то заправляют. Поэтому все макароны — конкуренты, хотя, конечно, существует разбивка по ценовым категориям. При этом итальянские макароны из-за курса евро еще долго будут намного дороже наших, а качество у нас по многим параметрам такое же или лучше.
— Даже относительно популярных итальянских марок De Cecco и Barilla?
— Ну, у De Cecco качество получше, конечно. У Barilla — нет.
— У вас есть планы стать дистрибьютором De Cecco по Сибири. Зачем вам это, если все макароны конкуренты?
— В конце ноября встречались с акционерами De Cecco, но договоренности пока нет. Ничего нет страшного в том, чтобы торговать своими макаронами и чужими. У De Cecco действительно есть ряд преимуществ. Пшеницу для них возят из Канады, плюс используется уникальная вода — фабрика компании в горах. В нашем крае, например, есть проблема: в воде много железа. De Cecco в ассортименте разнообразнее. Мы, например, пока не можем делать "гнезда" или листы для лазаньи, потому что для этого нужны отдельные линии, и они недешевые. Поэтому да, есть смысл взять в торговый портфель бренды мирового качества.
— Между тем алтайские зернопереработчики замечали, что конкурировать с иностранными производителями мешает нестабильное качество сырья. Вам знакома такая проблема?
— У нас ее нет. У нашей компании 17 хозяйств, которые конкретно для нас выращивают пшеницу твердых сортов. Раз в полгода мы устраиваем обучение для агрономов наших хозяйств. За последние три года они съездили в Канаду, в Италию. Канада в этом отношении — аналог Сибири. Там тоже растет хорошая твердая пшеница в климатических условиях, схожих с нашими. Когда съездили, увидели, что по многим показателям мы не хуже. Уступаем по удобрениям и семенам. Но это все наверстаем.
— Изменилась ли как-то структура потребления макарон за последние годы?
— По потреблению мы мало чем отличаемся от итальянцев: на первом месте у нас спагетти, на втором месте "перо" ("пенне"). А качество по любому продукту питания со временем будет выходить на первое место. Эта тенденция уже есть.
— Ваш бренд Granmulino построен на ассоциации с итальянской кухней. Но продукцию вы называете макаронами, а не пастой. Это потому, что российская аудитория до сих пор не воспринимает правильное название?
— Да. Какая же паста в 90-х годах в России... Хотя, конечно, "макароны" — всего лишь один из форматов пасты. Сегодня медленно, но верно в ресторанах внедряется правильное наименование. И люди становятся грамотнее в названиях блюд разной кухни: молодежь много путешествует и читает. Поэтому и нам надо перестраиваться. В сегменте "премиум" мы уже дублируем названия: они идут по-итальянски и по-русски. Итальянские названия гораздо красивее. Или вы скажете "радиаторе", или — "елочка". Или "капелли ди анджело" ("волосы ангела"), или — "паутинка". Вместо "кресте ди галло" — "гребешок"… 70% таких вот названий российских макарон придумали мы — здесь в Барнауле. И потом распространили по России. Думаю, скоро будем переходить на грамотные наименования полностью.
О чем еще рассказал собеседник
О калориях
— Макароны — это очень просто. Это перемолотое зерно, превращенное в крупку и смешанное с водой. У многих людей есть фобия, что от макарон можно располнеть. Но от растительной пищи располнеть трудно. 100 граммов сваренных макарон — 96 килокалорий. На пачке написано — 334, но это в сухом виде. Зерно твердых сортов пшеницы содержит очень много растительного протеина и аминокислоты, которые организм самостоятельно не вырабатывает. А за правильный обмен веществ отвечают именно аминокислоты. Поэтому, на мой взгляд, люди должны есть каждый день по 70 г макарон.
О бизнесе как футболе
— В бизнесе, как в футболе: есть защитники и нападающие. В любой команде должны быть те и другие. Нападающие — это продавцы, когда они забивают гол, выигрывают все. У нас на фабрике и мелькомбинате работают 323 человека. Но в нашем торговом отделе — боевой единице — работают 15 человек (шесть по стране, остальные в Барнауле). Нападающие — эгоисты, они могут опоздать на работу, например. Но им это прощают за их голы. У защитников же главное качество — ответственность, они готовы быть в ответе за других. А лидер (капитан команды) — это вообще третья категория. Бывают хорошие лидеры-нападающие и хорошие лидеры-защитники. Я по складу ума — защитник. И капитан.
Досье
Валерий Павлович Покорняк родился 20 сентября 1962 года в Барнауле. В 1985 году окончил Алтайский политехнический институт по специальности "Машины и аппараты пищевых производств". Окончил аспирантуру Московского технологического института пищевой промышленности. Имеет степень DBA (Doctor of Business Administration). С 1989 года — генеральный директор фирмы "Алтан". В 1994 году приобрел Поспелихинский комбинат хлебопродуктов. В 2002 году открыл в Барнауле кофейню "Гранмулино" и ресторан быстрого обслуживания "Чили Пеппер". В 2005 году построил в Барнауле отель "Улитка". Холост, детей нет.
Мнение участника встречи
Юлия Казицына,
руководитель службы по работе с корпоративными клиентами барнаульского филиала "ВымпелКом":
Валерий Покорняк — человек с потрясающей харизмой и энергетикой. Было интересно и полезно послушать советы начинающим бизнесменам. Считаю, что его рассказ об основных успешных моделях построения бизнеса и о самых распространенных ошибках, которые делают молодые предприниматели, поможет присутствующим скорректировать свое дело, а главное — не бояться совершать ошибки.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
