От серых кардиналов к евангелистам
— Что значит термин «личный бренд»?
— Личный бренд — это, грубо говоря, представление о человеке в обществе. Не важно, хорошее или плохое, главное — оно есть. Тебе называют имя, и в сознании сразу возникает ассоциация, представление об этом человеке. В идеале ассоциации должны возникать положительные, но на практике бывает по-разному.
Понятие персонального бренда несколько шире, чем деловая репутация. Помимо профессиональных качеств, в нем есть представление о личности человека.
— Тренеры, которые продают мастер-классы по построению личного бренда, утверждают, что он нужен всем. Так ли это?
— У меня есть ощущение, что в этой теме сейчас возник перекос. Личный бренд стал некоей модной идеей. Еще не так давно в обществе была другая философия успеха: иди и работай. Делай хорошо свое дело и получишь по заслугам. Сейчас мы дошли до другой крайности: «без личного бренда ты никто».
Не секрет, что в современном мире правит упаковка. Покупают сначала фантик, а потом уже смотрят на начинку. Некоторые даже плохую начинку проглатывают, потому что фантик классный. Отсюда и идеалистические представления о личном бренде.
Происходит подмена понятий. Люди стараются казаться, а не быть. Воспринимают построение персонального бренда поверхностно, именно как упаковку: делать на 5 копеек, а показывать на 50 рублей. Но в классическом смысле бренд — это и форма, и содержание, причем 50 на 50.
Я бы не сказала, что личный бренд нужен всем, но есть профессии, где без него никак. Те, где важно общественное представление о личности.
Например, когда я пришла работать в PR, считалось, что пиарщик — серый кардинал, который представляет интересы компании. Сейчас ситуация изменилась кардинально: компании хотят нанимать «звездных пиарщиков», заметных в отрасли, это престижно. Пиарщики становятся евангелистами в некоторых бизнесах (евангелист — человек, несущий идеологию и ценности продукта в массы. — Прим. ред.).
То же самое можно сказать о маркетологах, дизайнерах, HR-специалистах, топ-менеджерах. От них требуются, помимо прочего, креативные навыки — их нужно постоянно демонстрировать, чтобы о них знали.
Но, я считаю, есть специальности, где люди способны капитализировать свои навыки, не имея личного бренда, а имея хорошую репутацию. Думаю, их 30%, хотя, если подумать, то и больше. Например, к ним относятся продавцы цветов. Покупателей в первую очередь будет волновать не сам продавец, а красота этих цветов, необычность цветочных композиций и цена.
Запретная тема
— Есть мнение, что личный бренд надо выстраивать не только топ-менеджерам и предпринимателям, но и рядовым сотрудникам внутри компании, чтобы получить карьерный рост.
— Когда сотрудник справляется со своими профессиональными обязанностями и к нему нет претензий по этой части, перед ним открываются две дороги. Он может прийти к руководителю в своей компании, рассказать, чего достиг, и попросить новую должность или повышение зарплаты. Но компания в большинстве случаев будет по-прежнему заинтересована в том, чтобы купить его подешевле. Возможно, сотрудник отстоит свою позицию, но так бывает далеко не всегда.
В нашей культуре переговоры о деньгах табуированы, многие не умеют их вести. У предпринимателей с этим проще: не научился — не сможешь развивать бизнес. Но те, кто работает по найму, часто не обладают таким навыком.
Второй путь — построение личного бренда. Когда он у тебя есть, начинают поступать предложения о работе от других компаний, ведь ты слывешь крутым специалистом. Так можно дождаться предложения, которое тебя устроит, и принять его. Многим нравится именно этот вариант.
Здесь тоже есть опасность, я на своем опыте сталкивалась с ней, когда работала в пиаре по найму и продвигала проект с нуля. На рынке ситуацию воспринимали так: был три года завод, о нем никто не знал, а тут раз — и все узнали. Наверное, это потому, что проект внезапно стал классным.
Я увидела в соцсетях обсуждение этой темы. И в ответ на вопрос о том, не появился ли в компании пиарщик, руководитель ответил: мол, нет, мы доделали технологию и проект сам взлетел. Тогда я окончательно осознала, что бизнес заинтересован в том, чтобы я находилась внутри него, а не росла глобально, как мне бы того хотелось.
После этого, преодолевая стеснение, я начала рассказывать о своей работе публично. Примерно тогда же (2013–2014 годы) восприятие роли пиарщика в компаниях стало меняться.
Если у человека есть возможность рассказывать о том, что он делает на работе, то нужно рассказывать. Может быть, этот опыт пригодится, может быть, нет. Но мир сейчас устроен так: желательно, чтобы к тебе приходили и предлагали работу на выгодных условиях. Иначе придется учиться откликаться на вакансии, проходить собеседования и отвоевывать те условия, которые тебе подходят.
— Когда ведут речь о построении личного бренда, чаще всего рассказывают о том, как вести себя в соцсетях. Ограничивается ли все только этим?
— Нет, это лишь один из инструментов. Построение личного бренда начинается с определения целей, задач и методов.
Ко мне часто приходят топ-менеджеры, которые хотят построить личный бренд. И говорят что-то типа «я хочу писать экспертные колонки в СМИ» или «я хочу вести свой блог», чтобы «все узнали, какой я крутой». Такой подход в корне неверный.
Я начинаю задавать вопросы. Зачем тебе личный блог? Готов ли ты вкладывать в него время и силы регулярно? Готов ли ты сотрудничать со СМИ на постоянной основе? Чего ты в итоге хочешь достичь?
Для получения результата требуется год планомерной работы. Нужно продумать много деталей. Допустим, как человек выглядит и говорит. Образ должен соответствовать будущей цели и быть органичным для человека. Нельзя построить персональный бренд как «вторую личность».
Хочешь работать в госорганах, твой дресс-код должен этому соответствовать. Но и тебе внутренне должна быть комфортна эта роль и этот образ. Либо ты, например, можешь ориентироваться на людей, которые выбиваются из общих правил поведения в отрасли, и попробовать стать одним из них. Это сложнее.
Необходимо определить свою аудиторию. Будешь ты писать посты в соцсети или колонки в СМИ — для кого? Что именно ты хочешь донести своей аудитории? Где она обитает, как общается, что обсуждает? О ней нужно знать все.
Люди часто ошибочно определяют свою аудиторию. Такая ошибка типична для бизнесменов. Они продают товар одним клиентам (допустим, среднему классу), а хотели бы продавать — другим (например, в премиум-сегменте). Вместо того чтобы работать с реальной аудиторией и относиться к ней с уважением, они пытаются общаться с несуществующей.
Теперь можно определять площадки для коммуникации. Если соцсети, то какие? Если СМИ, то какие? Потом мы придумываем темы постов: о чем пишем, как пишем, ругается ли человек матом, есть ли у него этические нормы и какие (например, не комментировать провалы коллег), что рассказываем о личном, а чего не рассказываем и так далее.
Еще один инструмент построения личного бренда — выступления на конференциях. На каких конференциях человек готов выступать? Хороший ли он спикер? Ему реально есть о чем рассказать? Нюансов много, каждый случай — уникален, под каждую площадку необходимо подстраиваться особым образом.
Границы «новой искренности»
— Сейчас в Instagram много постов, которые сделаны по шаблонам с мастер-классов о построении личного бренда. Это сразу заметно. Работают ли они?
— В обществе появился запрос на «новую искренность». «Пять лайфхаков о том, как вести Instagram» — это больше неэффективно. Причем касается любой площадки. В сфере коммуникаций постоянно так происходит — действенные приемы быстро перестают работать.
Совершенные люди с идеальными профилями больше никому не интересны. Есть запрос на нестандартность. Когда ты смотришь на человека и думаешь: «Ну слава богу, есть еще кто-то не идеальный, как я».
От образа «у меня все классно, я такой успешный, у меня много встреч, я зарабатываю много денег» мы перешли к другому — «я не идеальный, без мейкапа, ничего не успеваю, проспал». Важно не доходить и в этом до крайности.
Идеальный мир в какой-то момент начал рушиться, потому что становились известны истории про реальных людей. Все мы живем в несовершенном мире, идеальные картинки перестали вызывать в нас реакцию — в них не верят.
Мы вновь возвращаемся к своей индивидуальности, но с некоторыми «фильтрами». Нужно помнить, что пост в соцсетях — это не разговор с близким другом на кухне. Некоторые эмоции и мысли стоит оставлять при себе. «Идеальные люди» не вызывают в нас эмоций, но кому ты будешь нужен как человек или специалист, если каждый день рассказываешь о том, что «все тлен»?
— С какими трудностями люди сталкиваются при построении личного бренда?
— Первый момент — это культурные особенности. Например, люди моего поколения боятся выделяться и быть смешными. Нас учили «не кричи, не выделяйся из толпы». Это часто мешает. Видно, когда человек боится. Его тексты, посты выглядят искусственно.
Кто-то боится начать и максимально оттягивает этот момент. Или делает какой-то шаг и бросает. Бывает, что человек что-то публикует, но не получает ожидаемой реакции, позитивных отзывов. Его это разочаровывает, он начинает думать, что все бесполезно, и тоже бросает.
Никому не интересно читать пять одинаковых текстов. Нужно говорить что-то новое или рассказывать о чем-то так, как этого еще никто не делал. Пойми, что люди хотят от тебя услышать, скажи им это на своей социальной площадке.
Однажды ко мне за консультацией обратилась коллега-пиарщик. Среди нас тоже бывают «сапожники без сапог». Она спросила: почему меня не перекупают в другие компании? Я изучила ее страницу. Очевидно, что она была интересным персонажем, на ее публикации был отклик.
У нее была нужная аудитория (HR-специалисты), но она рассказывала ей о своих путешествиях и хобби. Совсем не производила впечатление человека, который нужен бизнесу и способен ему чем-то помочь. Бизнес ведь покупает не пляжный отдых на Бали, а мозги специалиста и его время.
Никто не верит в роботов, поэтому не нужно говорить о работе и своих кейсах 24 часа в сутки. Но периодически это делать необходимо.
— То есть иногда у человека построен личный бренд, но не тот, что нужен для решения его задачи.
— Да, так бывает. Видно, что человек этим занимался, вкладывался, но с текущим запросом имеющийся результат никак не связан. Личный бренд может как помочь построению твоей карьеры, так и помешать ее развитию. Ничего в коммуникациях желательно не делать просто так. Всегда нужно понимать, зачем ты что-то сообщаешь миру. Если хочешь строить карьеру, пойми, какой бренд тебя продаст.
— Есть ли какие-то особенности по построению личного бренда в регионах?
— Особенность только одна: в регионе мир более тесен, работы меньше и она ценнее. Права на ошибку нет, нельзя вести себя непрофессионально. Работы не так много, как в большом городе. Раствориться невозможно, все друг у друга на виду.
Нужно быть очень продвинутым, постоянно меняться, если ты хочешь работать оффлайн. А в онлайне свои правила игры, и там уже тоже очень большая конкуренция.
Разница между регионами и столицей стирается из-за технологий. В Москве тоже становится сложнее «стать невидимым» из-за соцсетей. А люди из регионов приобретают известность и за их пределами. Можно жить в столице и читать блог предпринимателя из Сыктывкара, потому что тебе интересен его опыт, или восторгаться девушкой, которая придумала классный проект и подняла село.
Что известно о Евгении Лампадовой
Евгения Лампадова — эксперт по медиа и коммуникациям. Окончила АлтГУ по специальности «журналистика» и магистратуру МГИМО (международные отношения).
Начинала карьеру в газете «Алтайская правда», позже занималась правозащитной деятельностью в Алтайском крае, Республике Алтай и других регионах.
Занималась связями с общественностью в компании «Юнимилк» (позже «Danone-Юнимилк»). Перезапускала PR-отдел в НПФ «Благосостояние» (РЖД). Создавала департамент внутренних и внешних корпоративных коммуникаций в компании «АПК-холдинг». Занималась PR-поддержкой Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). Была PR-директором онлайн-школы английского языка Skyeng и компании Wikimart.
В феврале 2016 года открыла свое агентство «Лампа». Специализируется на консалтинге в сфере кризисных коммуникаций, построении брендов.
Автор курсов «Антикризисные коммуникации» и «Управление коммуникационным проектом» в РУДН.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
