Нас обидели
– Денис Николаевич, операторы других сегментов рекламного рынка сетуют на то, что Барнаул часто остается за рамками внимания федеральных клиентов, которые исключают краевую столицу из своих кампаний. У вас аналогичная ситуация?
– Да, Барнаул малоинтересен федеральным заказчикам. В результате доля локальных клиентов в нашем портфеле составляет порядка 70%, и эта цифра со временем практически не меняется.
Барнаул – вообще очень странная территория. Так, сборы у нас и в Кемерове примерно равны. При том что в Кемерове совсем другие деньги – это видно по списку персоналий в рейтингах Forbes. Вероятно, в Барнауле более проворные предприниматели, и есть немало местных компаний, которые выросли как минимум до сибирских масштабов, – "Мария-Ра", "Новэкс", "Эвалар", "Алейскзернопродукт", "Мельник"…
– А те немногие федеральные клиенты, которые у вас есть, размещают рекламу в региональном эфире напрямую через ваше подразделение или через центральный офис в Москве?
– Около двух лет назад компания "Видео Интернешнл" ввела так называемую считалку. Система определяет стоимость размещения в каждом регионе исходя из его "удельного веса". А определяется он так: стоимость национального размещения составляет 100%, а доля того или иного региона равна его "вкладу в российскую экономику". В результате у Москвы этот вклад выразился примерно в 40%, у Новосибирска – в 1,5%. А Барнаул, на мой взгляд, обидели, присвоив ему всего 0,5%. Таким образом, стоимость размещения в Барнауле равна 1/200 от цены размещения в эфире на всю Россию. И по тому же принципу клиент считает стоимость рекламной кампании и оплачивает в Москве. А мы тут получаем графики и просто "откатываем" его рекламу. В этой системе для клиента с обширной географией безусловный плюс – со "считалкой" ему намного удобнее. А если у рекламодателя дистрибуция в одном-двух регионах, он будет размещаться напрямую через нас.
Разумеется, с внедрением "считалки" некоторых рекламодателей мы потеряли. Например, раньше "Эльдорадо", "Спортмастер" и "Банана-мама" были прямыми клиентами, а теперь размещаются через Москву. Но не могу сказать, что эти потери достаточно ощутимые.
Волшебная технология
– Около трех лет назад "Видео Интернешнл" предложил рынку технологию продаж по GRP. Однако пока в регионе процветает модель покупки эфира по минутам. Наши рекламодатели не понимают систему или она в принципе пока не подходит для локальных клиентов?
– Технология продаж по GRP – волшебная технология. GRP – это сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании. Приобретая объем рекламы в один GRP, рекламодатель покупает контакт с аудиторией, равный 1% от 100% людей, имеющих телевизор. Ведь рекламодателю не нужно 100 секунд эфира. Ему нужно, чтобы к нему пришли клиенты. А технология продаж по GRP и предоставляет ему не секунды, а аудиторию. Причем стоимость получается практически идентичная, просто подходы разные.
Действительно, у нас эта технология еще не нашла реализации: клиентов, готовых так работать, я могу пересчитать по пальцам. Например, к таким относится "Эвалар", который тратит на телевизионный эфир внушительные деньги и считается федеральным рекламодателем. Новосибирские рекламодатели преимущественно работают по прайсу GRP – "Сибвез", "Посуда-центр"… "Посуда-центр", кстати, вообще первый клиент в Барнауле, который обратился с просьбой сформировать прайс по GRP.
– А нельзя предположить, что активизации продаж по GRP некоторым образом мешает исследовательская группа TNS? Известны случаи, когда к этой компании были существенные рекламации. Например, однажды в ее рейтингах присутствовала радиостанция, не вещавшая в Барнауле уже полгода…
– Да, с радио у них действительно пока не получается. Все мы не без изъяна, и TNS в том числе. Не существует методики оценки, всем удобной и понятной. И претензии будут до тех пор, пока кто-то умный не поставит пиплметр на каждый телевизор. В этом смысле интересная практика в Казахстане. Там пиплметр представляет собой не пульт, как у нас, а некое подобие брелока, который всегда находится у человека. И прибор фиксирует любое попадание человека в зону телепросмотра в отличие от российской практики, когда пиплметры стоят только в домохозяйствах, в результате измерения могут показаться не совсем корректными. Ведь есть, например, и общественные заведения, где тоже стоят телевизоры и человек их смотрит! Но в России такой практики пока нет. У нас есть выборка, и одним она будет казаться репрезентативной, другим – нет. Так или иначе, а существенных рекламаций в Барнауле не было, были ворчания типа "мне кажется, это необъективно", не более того.
Без особого энтузиазма
– Тогда что выступает основным препятствием в развитии продаж по GRP на Алтае: экономический или ментальный фактор?
– И тот, и другой. Клиенты не готовы брать настолько дорогие кадры, которые могли бы работать по такой технологии. Край вообще находится на крайне низком уровне образованности в этом смысле. Недавно я читал лекцию студентам пятого курса факультета рекламы АлтГТУ, и для меня стало очевидным, что они, будущие специалисты по рекламе, ничего об этом не знают. А ведь службы маркетинга в компаниях не инопланетяне экспортируют, они формируются из выпускников вузов!
– А готовы ли ваши сотрудники к работе по этой технологии? Они ведь тоже – выпускники тех самых вузов?
– К сожалению, есть люди, которые пока не готовы. И не могу сказать, что у меня все сотрудники имеют высшее профильное образование. Но с ними ведется активная работа, и в той или иной мере весь соответствующий персонал обладает представлением о GRP. Так что к моменту, когда такая технология войдет в оборот, они смогут успешно с ней работать.
– Почему вы не ведете работу по информированию рекламодателей, чтобы повысить отмеченный "крайне низкий уровень образованности"? Например, у "Алькасара" есть весьма регулярная практика тематических семинаров, а "Видео Интернешнл" в этом процессе не замечен.
– Наша компания запустила образовательный сайт www.grp.ru, это во-первых. Во-вторых, мы тоже собираем рекламодателей. Но, к сожалению, я должен констатировать, что это не очень эффективное мероприятие, потому что клиенты идут на них без особого энтузиазма. Я могу посчитать по пальцам случаи, когда клиенты после такой лекции пришли и попросили посчитать им кампанию по GRP: для оценки ее эффективности сделать предкампэйн (ожидаемая результативность кампании), а потом закрыть ее посткампэйном (фактические результаты проведенной кампании), чтобы понять, насколько получили то, на что рассчитывали.
Пока наши усилия уходят в неблагоприятную почву. Но отсталость Барнаула – не исключение из общей региональной практики. Так, на аналогичном уровне находится Томск. А Кемерово в этом смысле – еще куда более отсталый город. Или возьмем Новосибирск – один из первых провинциальных городов, который пытается перейти на продажи по GRP. И там всего полгода два прайса – со стоимостью минут и со стоимостью контакта, то есть GRP. И в Новосибирске не более 10 рекламодателей, которые покупают именно GRP. И это в городе с куда более высоким уровнем развития, нежели Барнаул! Так что у нас нет повода драматизировать.
– С точки зрения входа телевидение – самая дорогая площадка для размещения рекламы. С учетом оптимизации бюджетов может ли среди сегментов рекламного рынка произойти перераспределение, например, в пользу Интернета?
– Да, входной порог у нас очень высок. Но при этом дороговизна – вопрос весьма спорный. Так, в Москве клиент с бюджетом меньше $ 1 млн. рассматривается как бомж с вокзала. А в регионе деньги другие: какую-никакую кампанию мы можем сделать с бюджетом и 5 тыс. рублей. Кроме того, стоимость контакта с телезрителем настолько низка, что пока никто с нами конкурировать не может. Конечно, у Интернета свои плюсы. Сегодня это самый быстрорастущий сегмент, и он, скорее всего, покажет наибольшую динамику. Но о каких деньгах мы при этом говорим? Был рубль, стало два?!
Безусловно, определенное перераспределение на рынке будет, и наименее эффективные средства рекламы потеряют свою актуальность. Но это не влияние кризиса как такового. Просто предприятия начали как следует считать свои деньги.
О чем еще рассказал Денис Рябенко
Об отсутствии кризиса
– Сейчас отрасль показывает небольшой спад. Возможно, мы вернемся к состоянию трехлетней давности. Но и тогда мы тоже как-то жили. Нефть стоила $ 25 за баррель, и было нормально. Дошла до $ 30 – ах, какое счастье! Сейчас она стоит $ 45, а все говорят: "Ах, какой ужас!" У нас в регионе кризиса нет, просто идет оптимизация бизнес-процессов, и это нормальная терапевтическая мера. А вот в Москве действительно кризис. Потому что там люди привыкли прийти на работу в 10, уйти в 18 часов, раскладывать пасьянс и получать за это миллион рублей.
Об участниках рынка
– Есть ряд мелких игроков – "ТВ-Спектр", "Бетта-ТВ", Рен ТВ и два основных участника рынка – мы и "Алькасар". И мы являемся прямыми и очень жесткими конкурентами. Но от того, что в свое время на рынок вышел "Алькасар", рекламодатели выиграли: конкуренция определяет улучшение сервиса. Есть и другие участники рынка – несколько десятков рекламных агентств, которые аттестованы на продажи. Они предлагают размещение рекламы на тех же условиях, что и мы, и могут конкурировать с нашим отделом продаж. Но, к сожалению, поток от них небольшой, не более 15% от общего оборота рекламного рынка.
О ценах
– Цены формируют телеканалы, а мы можем влиять на этот процесс только в совещательном порядке. Так или иначе, а в крае цена достаточно адекватна, так как спрос и предложение находятся в гармонии. И в 2008 году повышения не было, за исключением сезонного подъема на 20% – соответственно местному уровню медиаинфляции. А вот в Москве на национальное размещение цены выросли за год на 60%, потому что спрос существенно превышал предложение.
Справка
Что мы знаем о Денисе Рябенко
Денис Николаевич Рябенко родился 14 июня 1979 года. Окончил фармацевтический факультет АГМУ, сейчас получает второе высшее образование на экономическом факультете АлтГУ. Управленческую карьеру начал в строительной компании в должности коммерческого директора, в 2002 году занял кресло заместителя генерального директора РА "Видео Интернешнл – Барнаул". 1 февраля 2007 года возглавил эту компанию. В 2008 году г-н Рябенко также руководил кемеровским филиалом "Видео Интернешнл". "За полгода работы в Кузбассе я заменил 90% персонала и в три раза увеличил объем продаж", – говорит он.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
