Новые правила
О необходимости перехода на короткое планирование заговорили еще осенью прошлого года, когда ситуация с уровнем инфляции, стоимостью валют перестала быть предсказуемой и, соответственно, пропала стабильность на рынках. Однако изменить стратегию в одночасье было невозможно: действовали заключенные ранее контракты. И единственное, что оставалось делать агентствам и их заказчикам в ожидании нового года, – подготовиться к игре по другим правилам. "Решение о переходе на короткое медиапланирование было принято еще в ноябре, но реализация данной стратегии стала возможной только с января, когда истекли сроки прежних договоров", – сообщил начальник отдела продаж компании "БФК" Сергей Демешко.
Как отмечают операторы рынка, существует определенная разница в поведении местных и федеральных заказчиков. Правда, в разных секторах эта дифференциация работает с точностью до наоборот. "Федеральные компании активно переходят на месячное планирование, а локальные клиенты сократили сроки планирования рекламных бюджетов с годовых контрактов до полугодичных или квартальных", – сообщила директор рекламной группы "Город" Ирина Хомутова. А генеральный директор РА "Видео Интернешнл-Барнаул" Денис Рябенко отмечает обратную ситуацию: "Федеральные компании в основном исходят из квартального планирования. А вот местные заказчики планируют кампании максимум на месяц".
Сами рекламодатели между тем не могут подтвердить устойчивость той или иной тенденции. "Срок, на который в нашей компании осуществляется медиапланирование, – три месяца. И он не претерпел изменений с прошлого года, так как привязан к бюджетированию", – говорит Елена Меньшикова, начальник отдела маркетинга Барнаульского филиала компании "Вымпелком" (ТМ "Билайн").
Что же касается местных клиентов, то они ежемесячно корректируют свои планы, что нивелирует все достоинства долгосрочных отношений. "Наша компания планирует свой бюджет как минимум на полугодие. Но с учетом различных обстоятельств мы его ежемесячно корректируем", – сообщила маркетолог клуба "Сафари-Фитнес" Александра Ибрагимова. Похожий сценарий реализуют и в группе компаний "Салоны связи" (ТМ "Дивизион"). "Медиапланирование у нас основано на годовом бюджете. На его основе идет планирование ежемесячной рекламной активности", – рассказал руководитель отдела рекламы ГК "Салоны связи" Евгений Карья.
Стоит отметить, что рекламодатели, которые предпочли не отказываться от соревнований в дальнозоркости, неожиданно столкнулись с противодействием операторов рекламной индустрии. Настаивая на заключении долгосрочных контрактов, компании таким образом стремятся получить максимальные скидки "за срок". Однако в нынешних условиях подрядчикам ряда секторов рынка это неинтересно, и они готовы отказаться от кажущейся стабильности в пользу пусть и меньших, но реальных денег. "При годовом договоре клиенты требуют 50%-ную скидку, но мы не можем себе этого позволить: никто не знает, что будет к лету, не говоря о второй половине года. Соглашаясь на такую скидку, мы рискуем не отработать даже себестоимость размещения. Поэтому предпочитаем не наращивать пул постоянных клиентов таким способом, а инициируем квартальные договоры", – говорит директор по рекламе ИД "Алтапресс" Елена Аксенова.
Плюсы нестабильности
Изменение сроков планирования у рекламодателей практически не отразилось на пуле обслуживающих агентств. "Список наших подрядчиков в этом году не изменился. Они по-прежнему предоставляют нам оптимальные цены и высокое качество услуг", – сообщила г-жа Ибрагимова. Однако короткое планирование дает заказчикам больше места для маневра "если что", чем клиенты и пользуются. "Выбор строился и строится по принципу "эффективные РА + обоснованная цена". Если сегодня мне не понравится "Видео Интернешнл", будем работать с "Алькасаром", если не "Город", то "Дизайн-мастер" и так далее", – говорит Евгений Карья.
По мнению экспертов, короткое планирование будет ключевым трендом рынка как минимум в ближайшие полгода. Причина в том, что никто не видит перспективу и не берется предсказать сценарий развития своей отрасли даже на ближайшие месяцы. "Данная тенденция будет наблюдаться до стабилизации ситуации, когда можно будет с незначительной погрешностью прогнозировать поведение рынка на год вперед", – уверена г-жа Хомутова.
Безусловно, у такой ситуации есть ряд минусов. В частности, для обеих сторон это отсутствие стабильности. При этом для рекламистов она заключается преимущественно в денежном потоке, а для заказчиков – в наличии необходимого "инвентаря", который может потребоваться для кампании. Однако есть у сценария и свои достоинства. "Короткое планирование позволяет в режиме online отслеживать результативность программ и мобильно вносить изменения в рекламную тактику компаний согласно изменчивой рыночной ситуации", – считает директор "Города". Ее поддерживает рекламодатель: "Такая стратегия хороша тем, что можно оперативно оценивать издержки и эффект от рекламы как в целом, так и конкретных носителей. В результате мы можем мобильно вносить коррективы в медиаплан и повышать эффективность кампаний", – отмечает г-н Демешко.
Эксперты отмечают, что кризисные явления в немалой степени поспособствуют дальнейшему развитию рынка. Так, агентства вынуждены стать более клиентоориентированными, а заказчики – научиться рачительно распоряжаться бюджетами и заказывать рекламу не по принципу "круче, чем у конкурента", а с максимальной выверенностью, что, собственно, уже и происходит. "В нынешних условиях отдел рекламы стал более рационален и, если так можно сказать, скуп в выборе средств и видов рекламы", – отметил г-н Карья. В результате такие обоюдные действия могут привести к тому, что реклама будет максимально эффективной, а рынок – профессиональным, и его заслуги в денежном выражении будут отражать реальную картину развития отрасли.
Справка
Относительно прежних объемов в первой половине 2009 года бюджеты крупных рекламодателей сокращены на 30-50%.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
