Развитие цифровых технологий существенно повлияло на покупательское поведение. В современных условиях привлечение клиентов напрямую больше не эффективно. Применение воронки продаж в маркетинге и продажах позволяет воздействовать на потенциальных покупателей ненавязчиво, создавать иллюзию того, что покупка того или иного товара была целиком и полностью их выбором, а не результатом тонкой манипуляции продавца.
Как составить воронку продаж
Воронка продаж — это, прежде всего, аналитический инструмент, позволяющий вам понять, как именно потенциальный клиент приходит к решению о покупке вашего продукта и, движимый какими факторами, он принимает решение о покупке. Имея в арсенале такую информацию, вы не только сможете понимать своего клиента, но и контролировать его поведение, ненавязчиво подстегивать его интерес и стимулировать совершить покупку.
Кстати, "воронка" — не просто удачная метафора. Если визуализировать это понятие, то получится именно воронка. Верхняя, наиболее широкая ее часть отражает некое количество потенциальных покупателей, самая узкая — нижняя часть — количество действительных клиентов, то есть тех, с которыми были заключены контракты.
С воронкой продаж тесно связано другое понятие — АIDA — концепция торговли, которая определяет 4 стадии готовности клиента, предшествующие самой покупке:
- А (attention) — стадия, на которой вы привлекаете внимание клиента к своему продукту. Например, посредством рекламы.
- I (interest) — на этой стадии содержание вашей рекламы вызывает интерес потенциального покупателя (в этом случае очень важно качество контента).
- D (desire) — этап, на котором потенциальный покупатель выявляет желание воспользоваться вашим предложением.
- А (action) — завершительная стадия — когда потенциальный клиент предпринимает какое-то действие — регистрируется на сайте, звонит или посещает магазин.
Модель АIDA раскрывает основные этапы продажи и показывает, как они дополняют друг друга.
На эффективность воронки продаж, то есть — на количество возможных потребителей влияет много различных факторов. Но есть три ключевых:
- Способы продвижения продукта и грамотный выбор каналов.
- Правильная сегментация аудитории.
- Маркетинговая политика (программы лояльности, бонусные системы, акции, скидки).
Важно понять следующее: ключевой ценностью воронки продаж является возможность разделить пока что безликих потенциальных покупателей на сегменты со схожими потребностями и поведением. Например, есть 2 человека с потребностью купить средство передвижения. Один из них выбирает между автомобилем и велосипедом. Другой уже точно знает, что ему нужен автомобиль. Оба являются вашими потенциальными клиентами и потребности у них одинаковые, но разница между ними огромная. Первый в итоге вообще может купить ролики, а второй уже готов смотреть ваши внедорожники.
Воронка продаж. Конверсия и как ее увеличить
Воронку можно рассматривать также как инструмент для определения эффективности продаж и маркетинга, а также продуктивности каждого отдельного сотрудника. Эта модель поможет понять, на каких именно стадиях воронки отсеивается больше всего потенциальных клиентов и предпринять меры по устранению этой утечки. Ликвидировав слабые места, вы получаете отличную возможность улучшить показатели конверсии.
Под конверсией воронки продаж понимают конкретный измеримый показатель эффективности каждого этапа воронки на пути клиента от привлечения до покупки.
Например:
Баннер с вашей рекламой в сети увидели 1000 пользователей, 100 из них заинтересовались и позвонили или написали в чат, 10 — посетили ваш сайт (или зашли в магазин), 1 из этих 10 совершил покупку.
Таким образом, конверсия на первом этапе воронки составила 10% (100 фактически заинтересованных/на 1000 потенциально заинтересованных *100%). По этой же формуле можно посчитать конверсию на каждой стадии воронки. Итоговая конверсия в этом примере составит 0,1% (1 фактический покупатель на 1000 потенциальных).
Существует много разных способов улучшить показатели конверсии, но единого рецепта нет — все зависит от того, что вы продаете, где и в каком сегменте.
Например, в онлайн торговле на конверсию могут повлиять такие факторы, как бесплатная доставка, автоматическое добавление товара в корзину, возможность получить консультацию (причем, в нескольких каналах: телефон, чат, соцсети) и даже такая мелочь, как расположение кнопки с призывом к действию.
Еще один способ повысить конверсию — увеличить исключительно целевую аудиторию. Например, если вы продаете дорогую антивозрастную косметику, то ваша продукция вряд ли будет интересна покупателям до 30. Значит, ваша целевая аудитория — состоятельные женщины 30-35+.
Один из последних, но уже достаточно популярных способов повлиять на конверсию — А/В тестирование. Суть его заключается в сравнении контрольной группы элементов с набором тестовых групп, в которых были изменены один или несколько показателей. Цель — выяснить, какие именно изменения улучшают целевой показатель.
Проще говоря, вы создали лендинг (продающую страницу) А, копируете ее и меняете несколько элементов (название, цвет и расположение кнопки с призывом к действию, изображение и его размер — что угодно) — получаете страницу В. Далее, одной части посетителей вашего сайта показываете страницу А, другой — страницу В и смотрите, на которой из них цель (покупка, регистрация, скачивание прайса) достигается чаще. То есть, которая из страниц дает больше конверсии.
CRM-система или Excel
Sales pipeline — это визуальный и детализированный инструмент. Его вполне можно представить в таблицах Excel, разбавив однообразные нудные цифры элементами инфографики. Если вы — более продвинутый управленец и используете в бизнесе CRM-систему, то в вашем распоряжении гораздо больше инструментов для работы с воронкой продаж и ее анализа.
Включение воронки продаж в CRM-программу (такая стратегия уже успешно реализована компанией "Террасофт" в системе bpm'online sales. Ознакомиться детальней с решением можно по адресу: https://www.terrasoft.ru/) позволяет определить такие важные для продаж моменты:
- "Узкие места" воронки: стадии, на которых происходит наибольший отток потенциальных клиентов.
- Наиболее прибыльные группы потребительской аудитории: сегменты, на которых стоит сосредоточить основные усилия.
- Какие шаги процесса продажи лишние или требуют упрощения.
- Какова эффективность каждого конкретного менеджера по продажам.
- Эффективность бизнеса в целом.
Воронка продаж — эффективный инструмент в арсенале любого бизнесмена. Регулярно анализируйте и корректируйте свою воронку, повышайте конверсию на каждой ее стадии и открывайте новые источники для прибыли и возможности для развития бизнеса.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
