За счет чего рекламисты могут предоставлять клиентам большие скидки

Свои пределы

Фраза о бесплатном сыре, который бывает только в мышеловке, знакома людям с раннего детства. И миллионы людей с удовольствием употребляют ее по тем или иным поводам. Правда, применяя эти слова, не все отдают себе отчет, что они не крылатое выражение, а мудрость. Участ­ники рекламного рынка считают, что их заказчикам пора бы это осознать, в противном случае они скоро недосчитаются как подрядчиков, так и своих потребителей.

"Одни ищут варианты уменьшения бюджетов, новые экономичные средства и каналы продвижения, а другие договариваются со своими партнерами о том, чтобы получить скидки, – рассуждает директор рекламной группы "Город" Ирина Хомутова. – Но у каждой скидки есть свои пределы, переступив которые как клиент, так и рекламная компания начинают сдавать позиции по качеству, сервису и результативности работы". Если попытаться суммировать основополагающие факторы, из которых складывается себестоимость изготовления того или иного рекламного заказа, то вот как можно описать эти пределы.

Основные затратные части рекламного агентства – персонал и производство. Так, заработная плата может составлять треть всей суммы (см. Справку "Сколько стоит глянец". – Прим. "ВД"). "В компании могут работать профессиональные специа­листы с большим опытом работы. А можно нанять дешевую рабочую силу. Стоимость их труда будет невысока, соответственно, и для клиента цена конечного рекламного продукта будет низкой", – комментирует г-жа Хомутова. А о количестве персонала, задействованного в работе над заказом, она говорит так: "Стремясь к предельному удешевлению, можно, например, отказаться от услуг службы мониторинга, которая отслеживает в том числе и состояние рекламоносителя. Но эта "оптимизация" в первую очередь отразится на том, как оперативно будут устраняться возможные проблемы и будут ли устраняться в принципе. Например, в 2008 году мы потратили 350 тыс. рублей на выявление и счистку несанкционированно наклеенных объявлений третьими лицами на конструкциях. Если от этого отказаться, рекламные изображения клиентов будут терять свою эффективность".

Нулевая отдача

Что же касается производственных расходов, то они нередко составляют более 50% от совокупных инвестиций в проект. И особенно это актуально сейчас, когда импортные материалы по понятным причинам подорожали на 30–40%. А агентства пользуются в большинстве случаев именно зарубежными "расходниками" как в области полиграфии, так и в производстве конструкций.

"Вывеску можно изготовить пятью разными технологиями, – рассказывает директор рекламно-производственной компании "Реклама-мама" Владимир Писанов. – Применяя разные уловки, можно сделать так, что в определенных условиях они будут выглядеть одинаково, только одна – "с перламутровыми пуговицами", а другая – без. Но это только если есть на чем сэкономить. А когда заказ и так малобюджетный, а клиент хочет еще и скидку, получается весьма сомнительная работа".

Рекламные компании, как и любые субъекты экономики, несут и другие расходы: аренда, амортизация, коммунальные платежи, транспорт и, разумеется, налоги. В каком-то смысле эти затраты лишь косвенно связаны с конкретным заказом на производство или размещение рекламы. Однако они непременны, и секвестрование одного из пунктов ставит под угрозу собственно существование предприятия. Но в конечном счете тем же чреваты и вариации с расходами на персонал и технологии. Как говорят эксперты, экономия агент­ства на фундаментальных позициях может быть оправдана только при одном варианте – если компания планирует уйти с рынка и посредством демпинга занимается экстренным "снятием пенок".

В любом другом случае агентства должны как минимум включать инстинкт самосохранения. "Каждый заказ – это еще и гарантийные обязательства, которые мне необходимо нести. И проще отказаться от работы, чем браться за заведомо некачественный проект и потом бесконечно его переделывать", – отмечает г-н Писанов. Однако не все участники рекламного рынка находят в себе силы отказать заказчику и производят адекватный скупым инвестициям продукт. А вопрос его качества, по словам Ирины Хомутовой, заключается в том, получит ли клиент отдачу в виде лояльной аудитории. "Дешевый рекламный продукт низкого качества в лучшем случае будет иметь нулевую отдачу. В худшем – эффект будет отрицательным". Таким образом, инициируя демпинг, рекламодатель в итоге добровольно играет роль той самой мыши.

Единственный вариант снизить цену –  использовать дешевое сырье

В "золотые времена" рекламной индустрии региона едва ли не лучшим видом бизнеса являлись типографские услуги. Мощности станков были загружены на 100% и нередко позволяли компаниям за счет печати развивать прочие рекламные услуги. Как отмечает директор типографии ИД "Алтапресс" Светлана Липовик, сейчас рентабельность типографий в Барнауле не превышает 3-4%. Однако заказчики стремятся уменьшить и эти показатели, требуя скидок на печать. Насколько это возможно, рассказала г-жа Липовик:

70% от общих прямых расходов типографии – это материалы и бумага. Для всей полиграфической продукции, кроме газет, используется импортное сырье, приобретаемое за валюту, которая подорожала почти на 50%. Благодаря определенным механизмам поставщики пока повысили цены только на 34–36%, но в перспективе стоимость "расходников" будет расти соответственно стоимости валют. А держать большие запасы бумаги на складе не может ни одна типография: это же оборотные средства, которые не будут работать! Ситуация такая, что движение должно быть ежедневным и на каждый вложенный рубль должен быть хотя бы рубль отдачи, чтобы не допустить убытков. Поэтому единственный вариант удешевления производства – это переход на более дешевое сырье. Например, с финской бумаги – на китайскую. Тоже глянцевую, но уже совершенно иного качества. Только таким путем типография может допустить снижение стоимости своих услуг. Но в любом случае скидка будет не более 15%.

Сколько стоит "глянец"

Для расчета себестоимости рекламной коммуникации "ВД" взяло расходы на создание одного выпуска глянцевого журнала. Приведенные цифры являются рыночными и актуальны сейчас в Барнауле. В данном примере компания-издатель – с традиционным способом уплаты налогов. Основные показатели: тираж – 5 тыс. экземпляров, 100 полос формата А4, из которых 50 заняты рекламой. Команда проекта – 12 человек. Затраты в таблице приведены в рублях при расчете на один календарный месяц, из налоговых выплат учтены только НДС 18% и ЕСН 26%.

Таким образом, чтобы полностью окупить затраты на выпуск номера, нужно продавать одну полосу (страницу) за 15 909 рублей. Это нижний предел стоимости размещения рекламы в "глянце", который позволяет медианосителю просто "сработать в ноль".

Самое важное - в нашем Telegram-канале