Алексей Мордовин,
директор розничной сети "Аникс":
В период со 2 по 5 марта представители ТД "Аникс" посетили два города - Дюссельдорф и Дортмунд, а также несколько небольших городков, где изучали работу немецких розничных компаний. Когда я спросил у немцев, какой формат магазинов будет жизнеспособен через пять лет, они сказали, что в Германии в меньшей степени будут развиваться магазины, расположенные далеко от человека. Как и по всему миру, здесь дорожает топливо, насыщается инфраструктура. Поэтому люди перестают пользоваться гипермаркетами либо пользуются ими меньше, чем раньше.
Мы посещали три основные германские сети: Aldi, Lidl, Penny Markt. Кроме того, побывали в сети Netto. Нас в первую очередь интересовала самая большая в Германии сеть дискаунтеров (4 тыс. магазинов в 10 странах мира) Aldi. Сеть разделена на Aldi Юг (более мягкий дискаунтер с ассортиментом 1100 позиций) и Aldi Север (более жесткий дискаунтер с ассортиментом 700 позиций на площади 600 кв. метров). Мы ориентируемся на лидеров и пытаемся понять, в чем их конкурентное преимущество, чем они привлекают своего покупателя. В ходе общения с немецкими коллегами мы убедились в том, что главное в дискаунтере - это цена, но только на ней конкуренцию не построишь.
Идеология Aldi формулируется примерно так: "Мы предлагаем покупателю товар на 30% выше по качеству и на 30% ниже по цене". Они берут брэндированный товар, который пользуется спросом, и в данной категории предлагают private label (pl) - собственную торговую марку более высокого качества и по более низкой цене. Этот принцип в течение 10 лет внедрялся в сознание немецких потребителей. В России компании идут по более легкому пути при создании pl. Они меняют этикетку и цену, но не меняют качество продукта. Кроме того, Aldi может размещать у производителей долговременные заказы на pl. Объемы расписаны на несколько лет вперед. А когда производителю известны необходимые объемы, он исключает из цены определенную часть затрат.
У Lidl и Penny Markt конкурентные преимущества немного другие. У них есть pl, но на нее приходится не 100% ассортимента, как у Aldi. Брэндовая продукция в Lidl и Penny Markt присутствует, но она дешевле, чем в обыкновенных магазинах. Цену они сбивают за счет того, что имеют материнскую компанию с крупными форматами торговли, где прокачивают большие объемы, благодаря чему получают скидку на брэндовую продукцию.
Немецкие сети дискаунтеров помимо прочего оптимизируют все затраты внутри магазина: на персонал, содержание помещения и т. д. В Aldi покупатель не видит ничего красивого, но ему это и не нужно. Единственное, что выделяется в магазине, - это фасад. На этой зоне делается акцент, поскольку любой магазин начинается с входа. Он выполнен из стекла, и вечером с улицы видно, что в магазине есть жизнь. Это привлекает людей.
Товар в зале выложен на поддонах упаковками. Персонал не разделен на кассиров и менеджеров торгового зала. Есть человек, который работает в торговом зале. Вечером он моет пол, днем выкладывает товар, а в час пик работает на кассе. Меньшее количество касс по сравнению с другими форматами имеет большую производительность: скорость обслуживания - 20 секунд на человека. Каждый товар имеет штрихкоды с четырех сторон, чтобы его не переворачивать лишний раз.
Если говорить о том, каким образом можно переложить немецкий опыт на нашу действительность, то стоит обратить внимание на разницу менталитета покупателей. Немец бережет каждую копейку, а наш покупатель хочет уюта, какой-то эмоции в магазине. Поэтому копировать жесткий дискаунтер будет не совсем правильно. Мы решили открыть сеть с самыми низкими в городе ценами за счет оптимизации внутри магазина, но ассортимент сократили только до 2 тыс. позиций. Мы будем развивать pl, которая позволит иметь продукт на 30% дешевле и на столько же качественнее. К концу 2010 года планируется довести долю pl до 10%. Это много, учитывая, что процесс введения pl достаточно долгий.
Выкладка упаковками позволит сократить персонал и количество поставок. У нас не будет широкого выбора, только товар, необходимый каждый день покупателю категорий "средний" и "средний-". Пока не могу сказать, где лучше приживется этот формат, в городе или селе, но мы решили начать с города. В Бийске мы создаем два дискаунтера под маркой "Оптимал". Они будут запущены в первой-второй декаде апреля.
