Алтайский бизнес пока только начинает интересоваться онлайн-продвижением. Редакция газеты "Ваше дело" пригласила четырех экспертов рассказать о нюансах такой рекламы в рамках "круглого стола". Опытом делились Елена Аксенова, Станислав Батин, Артем Первухин и Виталий Романов.
— Хотя реклама в Интернете — быстрорастущий сегмент, многие алтайские компании пока плохо представляют, как пользоваться этим инструментом. Как фирме определить, требуется ли ей реклама в Сети?
Виталий Романов (В.Р.):— Важно понять, есть ли в Сети целевая аудитория. Есть услуги, информацию о которых люди не ищут в Интернете. Например, компания производит системы контроля для посевных комплексов. За три месяца рекламной кампании в "Яндексе" по всей России клиент получил всего 45 переходов на сайт. Но если возраст вашей аудитории до 35 лет и частота поисковых запросов по товару не менее 1 тыс. раз в месяц, тогда интернет-реклама — то, что нужно. Интернет-реклама также требуется сайтам, если их плохо "находят" поисковики. Тем, которые не продвигаются или содержат закрытую информацию под паролем. И любому сайту интернет-реклама нужна после редизайна.
Артем Первухин (А.П.):— Среди перечисленного не хватает такого фактора, как масштабируемость. Перед выходом алтайской компании на сибирский или российский рынок в Интернете можно проверить уровень спроса на ее товар. Для этого есть баннерная, контекстная, медийная и другие виды рекламы. Нужный инструмент подбирается в зависимости от специализации компании.
Елена Аксенова (Е.А.):— Если компании нужно привлечь молодежь, то, конечно, стоит использовать Интернет. Молодых людей от 16 до 22 лет сегодня вообще нигде нельзя привлечь, кроме как в Сети. Однако если вам нужны и клиенты в возрасте, то Интернет должен дополняться другими каналами коммуникации.
— Можете привести примеры алтайских предприятий, которые успешно провели рекламную кампанию в Интернете?
Станислав Батин (С.Б.): — Для одного из наших клиентов, ведущего алтайского пивоваренного завода, мы провели такую кампанию. В марте текущего года на сайтах Mail.ru были размещены тизерные баннеры (представляют собой смесь баннерной и контекстной рекламы; баннер, как правило, небольшого формата и подпись к нему — дразнящая, косвенно призывающая к переходу по ссылке. — Прим. "ВД"). Тогда же в городе активно размещалась наружная реклама. Площадку Mail.ru предложили мы, поскольку это была имиджевая кампания, а аудиторией Mail.ru являются деловые люди. В результате посещаемость сайта завода выросла в три раза.
В.Р.:— Однажды нам довелось продвигать экстразионно-выдувное оборудование (используется для производства изделий из полимеров, например пластиковых бутылок. — Прим. "ВД"). В Барнауле поисковик фиксирует такой запрос несколько раз в месяц, а вот по России и СНГ гораздо чаще. В итоге наше агентство запустило клиенту медийную рекламу на 3 тыс. рублей в масштабе всей России и СНГ. Заказчик поначалу был настроен скептически к интернет-продвижению. Но когда получил много звонков и заявок по электронной почте, изменил и мнение, и размер рекламного бюджета.
А.П.:— Компания "Термоблок", продающая теплообменники, поставила нам задачу увеличить продажи через сайт. Сначала мы сделали его редизайн, поскольку на ресурсе появлялось всего три – шесть заявок в месяц. После доработок эту цифру удалось увеличить до 80–100 заявок, количество клиентов выросло в несколько раз. Затем мы провели комплексную интернет-рекламу и увеличили показатель еще на 40%. Стоит отметить, что затраты на редизайн разовые и окупились через несколько месяцев, а расходы на рекламу постоянные. Поэтому прежде чем платить за рекламу, нужно проверить, все ли в порядке с вашим сайтом.
Эффект в цифрах
— Как правильно спланировать бюджет рекламной кампании в Интернете? На что ориентироваться?
В.Р.: — На количество аудитории в Сети и стоимость одного посетителя. Для этого просчитывается показатель конверсии: сколько привлеченных людей после запуска рекламы совершили нужное действие (зарегистрировались на сайте, написали пост, приобрели товар и т. д.). Тогда клиент решает, сколько он готов заплатить за одного привлеченного посетителя и покупателя. Сумма колеблется от 10 до нескольких тысяч рублей. Для определения точной цифры стоит запустить короткую тестовую рекламную кампанию, использовав несколько рекламных инструментов. Исходя из доходности товара или услуги, в Барнауле клиенты готовы платить до 500 рублей за одного приведенного покупателя.
А.П.:— Надо понимать, что цену за привлеченного человека формирует не рекламное агентство, а конкуренты заказчика. Если они тратят определенную сумму на продвижение в Сети, то для их опережения придется тратить чуть больше. Стоимость зависит и от нужной аудитории. Часть ее привлекается из поисковых систем, часть — через контекстную рекламу, часть — в медийке, соцсетях. И цена одного посетителя везде будет разной. При этом лучше охватить все перечисленные ресурсы, ведь их аудитории почти не пересекаются, но везде могут быть ваши клиенты.
— Правда ли что эффективность рекламы в Интернете определить проще, чем эффект от других ее видов? Как это сделать?
Е.А.: — На мой взгляд, в этом смысле интернет-реклама мало чем отличается от других видов продвижения. Реклама гарантирует только то, что информацию увидят. Однажды мы разместили на сайте баннер, все посетители его видели. Но клиент нам предъявил претензию: почему по баннеру не переходят на его сайт? Дело в том, что он ошибочно воспринял баннер как рекламный макет и разместил на нем буквально всю информацию о своем товаре. Естественно, переходить по нему смысла не было.
А.П.:— Не согласен. В отличие от других каналов коммуникации в Интернете можно просчитать даже конечную прибыль от кампании. Считаем количество людей, которые связались с компанией, количество времени, проведенного посетителями на сайте, количество просмотренных страниц. По этим показателям можно определить интерес к контенту, и они выражаются в конкретных цифрах: сколько человек увидели рекламу, перешли по ней, сколько из них в итоге сделали заказ или звонок. Можно просчитать прибыль от вложений в каждый рекламный интернет-канал. Как определить что-то подобное в наружке?
Нужно помнить и о таком параметре, как период покупательской активности клиента. Многократные покупки человека, привлеченного через Интернет, должны учитываться при оценке эффективности рекламного канала. Например, если вы вложили 100 рублей на привлечение покупателя, а он купил товар за 100 рублей, то краткосрочно вы сработали без прибыли. Но спустя время этот человек еще раз может купить товар, и канал сработает в плюс.
— Какие ошибки чаще всего совершают компании в Интернете, стремясь продвигать там свой бизнес?
С.Б.:— Одна из ошибок, которую можно отметить, — нежелание заказчика участвовать в совместной работе. Это значительно снижает эффективность кампании. Приведу положительный пример сотрудничества. Представители фирмы, которая занимается установкой систем пожаротушения, сразу пояснили нам, что их услугами и товарами пользуются преимущественно профессиональные инженеры, использующие специальный инженерный сленг. В контекстной рекламе мы использовали подобные запросы, и это помогло "выхватить" из интернет-аудитории нужных людей. Пошли заказы. Взаимодействие заказчика с агентством очень важно, поскольку оно значительно ускоряет работу, улучшает понимание конкретных маркетинговых задач заказчика.
В.Р.: — К сожалению, нередко клиент не прислушивается к советам рекламного агентства. Узнает, что для кого-то хорошо сработала баннерная реклама, и требует себе такую же. Еще одна распространенная ошибка — делегирование работы с рекламным агентством некомпетентным людям, например секретарю. Такие задачи нужно поручать только человеку, который хорошо знает продукт или услугу компании, а также хотя бы немного разбирается в маркетинге.
Выиграет быстрейший
— В офлайне многие используют нетрадиционные виды рекламы, которые зачастую бесплатны. Есть ли подобное в онлайне?
С.Б.— Есть. Это вирусный маркетинг, рассылка на бесплатные доски объявлений, работа в блогах (социальных сетях), взаимный обмен баннерами и ссылками. В то же время эти услуги можно назвать условно бесплатными. Здесь для достижения желаемого результата нужно прилагать достаточно много усилий, а это затраты в человекочасах. Всегда стоит помнить пословицу "Бесплатный сыр бывает только в мышеловке", причем для второй мышки.
В.Р.— Да, теоретически можно поручить сотруднику посещать форумы и оставлять там информацию о фирме, регистрировать ее в каталогах... Возможно, и будет толк, но вряд ли большой.
А.П.:— К тому же такие способы чаще не рекламируют, а компрометируют компанию. Когда человек приходит на форум общаться и видит там рекламный спам, это вызывает у него негативную реакцию, которая распространяется на рекламодателя. Он рискует своей репутацией. Сегодня редкая алтайская компания может себе позволить тратить кадровые ресурсы на "бесплатное" продвижение.
— То есть алтайской фирме нецелесообразно иметь в штате корпоративного блогера?
А.П.:— Блоги и группы в соцсетях могут быть полезны, если постоянно заниматься ими и генерировать какой-то интересный для аудитории контент. В итоге, возможно, от такой рекламы и будет какая-то конверсия.
Е.А.: — Это пример косвенной рекламы, она может сформировать интерес, приверженность к марке. Но надо понимать, что эффект здесь только отсроченный, на продажах он быстро не скажется.
В.Р.: — Если аудитория компании региональная, то, на мой взгляд, это скорее нецелесообразно. И привлечь большое количество клиентов таким способом почти невозможно. Если же мы говорим о сибирском или федеральном брэнде, то блог однозначно нужен уже сегодня.
— Есть ли какие-то эффективные виды рекламы в Интернете, которыми алтайские компании почему-то пренебрегают?
Е.А.:— Не используются инструменты, о которых не знает маркетолог компании. Если ему предлагают что-то, о чем он раньше не слышал, скорее всего, он не станет узнавать об этом, а просто откажется от предложенного метода. Между тем Интернет сегодня требует постоянного изучения: там чуть ли не каждый день появляется что-то новое. Например, мы пытаемся ввести на сайте Altapress.ru оплату за один просмотр (клик) рекламного объявления или баннера вместо тарифа за его недельное размещение. В этом случае клиент оплачивает реальное количество посетителей его сайта или читателей рекламного текста.
В ответ маркетологи фирм всегда говорят: "Нет, у нас бюджет на месяц, его надо использовать, а ваши просмотры нас не интересуют".
А.П.:— Действительно, есть такая проблема. Однако менеджер хорошего интернет-агентства всегда должен брать роль маркетолога на себя. Все объяснить, дать базовую информацию о принципах и нюансах работы в сфере интернет-маркетинга, чтобы сотрудник заказчика мог разобраться и грамотно рассказать о маркетинговом плане руководству.
— Судя по небольшому количеству сайтов алтайских компаний в Сети и по состоянию этих ресурсов, алтайский бизнес недооценивает важность присутствия в Интернете. Каковы ваши прогнозы на этот счет?
С.Б.:— Согласно исследованию, которое ежегодно проводит агентство "Митра", местных сайтов не так уж и мало: 54% из 235 опрошенных компаний из Барнаула, Бийска, Новоалтайска и Заринска имеют собственный сайт. Качество этих сайтов — другой вопрос.
К сожалению, не все алтайские организации уделяют достаточно внимания своим интернет-ресурсам. Часто приходится объяснять заказчикам, что, прежде чем начинать активную кампанию в Интернете, необходимо сделать сайт максимально удобным для пользователя, недостаточно просто привести на него тысячу посетителей. Никто из них не станет клиентом компании, если на сайте даже контактный телефон нельзя найти.
А.П.:— Рано или поздно алтайские компании все равно выйдут в Интернет, но выиграет тот, кто успеет раньше. Фирма, которая уже сейчас развивает свои ресурсы в Интернете, получает пользователей дешевле из-за невысокого уровня конкуренции. Но регион-то развивается, Интернет становится дешевле, его аудитория взрослеет. Алтайские компании выходят в Сеть, появляется все больше сайтов, но без их развития и вложений в интернет-маркетинг они не будут генерировать прибыль. А это, к сожалению, понятно не всем компаниям.
Цифра
43% составил прирост рекламы в Интернете за январь-март 2012 года.
