Что не так было раньше
Чтобы понять грядущие перемены, достаточно вспомнить, как работала система последние несколько лет. Маркетплейсы превратились в главных игроков торговли. 84% россиян в прошлом году совершали покупки на онлайн-площадках, а только Wildberries и Ozon обеспечили работой примерно 1,26 млн продавцов. Но при этом сами продавцы находились в положении людей, которые играют, не зная правил.
Условия работы регулировались договором оферты — документом, который площадка могла менять в одностороннем порядке когда и как угодно. Продавец мог проснуться утром и обнаружить, что комиссия выросла вдвое, а товар внезапно перестал показываться в поиске.
До закона площадки не были обязаны раскрывать логику работы алгоритмов. Продавцы не знали, по каким критериям формируется выдача, начисляются рейтинги и применяются блокировки. Закон № 289-ФЗ обязывает маркетплейсы прописывать эти правила в договоре и делать их публичными.
Семь главных изменений
1. Реестр цифровых платформ. С октября все крупные маркетплейсы попадают в специальный государственный список. Включение в реестр — это обязательство соблюдать новые правила. Площадки должны будут разместить на видном месте официальный адрес электронной почты для юридически значимых сообщений. Никакой больше переписки через личные сообщения, где теряются претензии.
2. Прозрачный договор. Теперь договор с маркетплейсом обязан содержать четкий перечень санкций, принципы формирования рейтингов и поисковой выдачи, порядок взаиморасчетов и изменения цен. Продавец сможет узнать, почему его товар не в топе и за что его оштрафовали. Все версии договора за последние три года должны храниться в открытом доступе.
3. Карточка товара под контролем. Платформы обязаны предоставить продавцам возможность размещать в карточках все необходимые документы: сертификаты, лицензии, информацию о маркировке. Сами маркетплейсы теперь несут ответственность за продажу контрафакта.
4. Скидки только по согласию. Это, пожалуй, самая важная для продавцов часть. Закон запрещает маркетплейсам бесконтрольно снижать цены за счет продавцов. Чтобы сделать скидку, площадка обязана:
- прописать такую возможность в договоре;
- уведомить продавца за 5 рабочих дней;
- получить явное согласие на участие в акции.
Продавец может установить минимальную цену или вообще запретить скидки. И главное — никаких наказаний за отказ участвовать в акциях.
5. Честная выдача. Покупатель сам выбирает, как сортировать товары — по цене, рейтингу или размеру скидки. Площадка больше не может подменять сортировку и показывать в первую очередь то, что выгодно ей. Платные услуги по продвижению должны быть доступны всем продавцам на равных условиях.
6. Акт сверки. Любой продавец или владелец ПВЗ может запросить акт сверки взаиморасчетов и получить его в течение 7 рабочих дней. Раз в месяц площадка обязана самостоятельно выкладывать финансовые документы в личный кабинет.
7. Блокировка по правилам. Основания для блокировки личного кабинета теперь четко прописаны. В большинстве случаев площадка обязана предупредить за 3 дня до блокировки. Если кабинет все же заблокировали, продавец сохраняет доступ к финансовым документам и системе подачи жалоб.
Банки против маркетплейсов
Появление закона — прямое следствие нескольких громких конфликтов, которые в 2025 году раскачали рынок. Именно они обнажили главную проблему: маркетплейсы работали по правилам, которые каждый писал для себя сам. Банки требовали запретить «дискриминационные» скидки, офлайн-ритейл — уравнять условия игры. Властям пришлось срочно создавать единое правовое поле.
Осенью 2025 года противостояние крупнейших банков и маркетплейсов выплеснулось в публичную плоскость с такой силой, что в дело пришлось вмешиваться президенту.
Маркетплейсы обзавелись собственными банками. Wildberries, Ozon, «Яндекс» создали свои финансовые структуры и начали давать скидки покупателям, которые расплачиваются картами именно этих банков. Например, на Ozon при оплате картой Озон Банка цена товара могла быть ниже.
Пятерка крупнейших банков — Сбер, ВТБ, Альфа-Банк, Т-Банк и Совкомбанк — написала во все инстанции с требованием запретить такую практику. Глава Сбера Герман Греф назвал ситуацию «торговым рабством» и заявил о недоплате налогов на 1,5 трлн рублей из-за скидочных схем. Банкиры настаивали: цена товара не должна зависеть от способа оплаты.
Маркетплейсы в ответ предъявили зеркальные аргументы. В Ozon подсчитали: запрет коснется 85 млн покупателей, особенно в малых городах и селах. Основательница Wildberries Татьяна Ким назвала предложения банков «циничным уничтожением конкурентов» и предупредила о разгоне инфляции. В Общественном совете Роспотребнадзора спрогнозировали рост цен на 15-20%, если скидки запретят.
Центробанк занял осторожную позицию. Эльвира Набиуллина назвала ситуацию «не совсем справедливой конкуренцией», но предложила не запрещать скидки, а создать «открытую модель» — единую цену на витрине и отдельное окно с предложениями всех банков на равных условиях.
Офлайн-ретейл против онлайна
Почти одновременно с банковской войной разгорелся и другой конфликт — между маркетплейсами и традиционными торговыми сетями. Ассоциации производителей продуктов питания и ретейлеров обратились в правительство с требованием приравнять онлайн-платформы к обычным магазинам.
Их главный аргумент: маркетплейсы работают на том же рынке, но при этом на них не распространяются ограничения, обязательные для сетей. Офлайн-магазины выкупают товар у производителя и сами отвечают за его качество. Маркетплейсы же работают по агентской схеме — они лишь посредники, которые могут вернуть непроданный товар поставщику, переложить на него все риски и при этом диктовать условия.
Представители «Руспродсоюза» жаловались, что площадки постоянно меняют тарифы, затягивают сроки оплаты, навязывают скидки за счет продавцов. Все это, по их мнению, создает неравные условия конкуренции.
Федеральная антимонопольная служба, однако, встала на сторону маркетплейсов. В ФАС четко заявили, что это принципиально разные бизнес-модели. Сети контролируют полочное пространство и выкупают товар, а маркетплейсы — площадки-посредники. Приравнять их значило бы затормозить развитие целой отрасли.
Маркетплейсы в свою очередь привели статистику: на них приходится менее 5% рынка продуктов питания. Но для миллионов россиян в удаленных регионах это единственный способ купить разнообразные продукты — сетевые ретейлеры туда просто не дошли. Кроме того, за последние годы тысячи малых и средних производителей освоили только один канал сбыта — маркетплейсы. В Ozon, например, сотрудничают более 48 тыс. продавцов продуктов питания, большинство — МСП.
Кто выигрывает
Если попытаться подвести предварительный итог, хотя закон еще не вступил в силу, картина получается неоднозначной.
Продавцы получают главное — предсказуемость и защиту от произвола. Они больше не «заложники» алгоритмов. Они могут не участвовать в убыточных акциях, могут оспаривать блокировки, могут наконец понять, как формируется их рейтинг. Закон прямо запрещает площадкам наказывать за отказ от участия в скидках — то, на что годами жаловались селлеры.
Покупатели, скорее всего, увидят рост цен. Маркетплейсы предупреждают об этом прямо. С другой стороны, у них появится право осмотреть товар перед оплатой в ПВЗ и гарантии, что продукты хранятся в надлежащих условиях.
Банки пока в состоянии «ничьей». Открытая модель, предложенная ЦБ, может стать компромиссом, но техническая реализация вызывает вопросы.
Традиционный ретейл своей цели не добился — приравнять маркетплейсы к сетям не удалось. Закон четко прописал за ними статус посредников, а не торговых организаций. Но дискуссия явно не закончена. Правительство уже поручило профильным ведомствам готовить предложения по дальнейшему регулированию.
Остается узнать уже в октябре, удастся ли новым правилам сделать платформенную экономику прозрачной, не убив при этом ее главное преимущество — гибкость и скорость.
