Скидка в 50% стала делом обычным, в 70% - вполне допустимым. Рекламисты готовы сработать даже "в ноль", лишь бы удержать клиента. Однако, как полагают не включившиеся в демпинговое движение операторы рынка, такая политика не спасает, а лишь продлевает агонию.
"Ну и кто даст больше?" - с таким вопросом обратился рекламодатель "средней руки" к двум менеджерам по рекламе из конкурирующих компаний. Он специально пригласил их одновременно, столкнув лбами ради получения максимальной скидки на размещение. И получил, ни много, ни мало, -70% от прайса. А затем гордо рассказал эту историю корреспонденту газеты "Ваше дело".
Опрошенные представители рекламной индустрии говорят о таком поведении рекламодателей как о тренде сезона. Однако если одни рекламисты, несмотря на пусть и условно, но высокий сезон, устроили самораспродажу, то другие предпочитают оставаться в рамках 15-25%. И находят этой политике вполне логичную аргументацию.
На грани агонии
Игорь Голованов,
телепродюсер, руководитель авторской мастерской рекламы:
Скидки – это нормально, но нельзя же доводить до абсурда! Снижая цену на 50-70%, компания тем самым показывает, насколько стоимость ее услуг была завышена, то есть как сильно она обманывала своих клиентов. И эта политика дискредитирует как саму компанию, так и рынок в целом. А он и без того не имеет высокого кредита доверия у рекламодателей.
Также г-н Голованов отмечает, что экстренный и столь серьезный демпинг – яркое свидетельство ненадежных позиций компании: "Не исключено, что агентство просто пытается снять деньги, а потом торжественно сгинет с рынка. И у клиента, который соблазнился на эти безумные скидки, нет никаких гарантий, что его макет будет размещаться оговоренное время".
Ирина Заречнева,
директор по развитию группы изданий ("Комсомольская правда" на Алтае", "Аргументы и факты - Алтай", бесплатный телегид "Резонанс"):
Столь низкие цены могут свидетельствовать только о том, что эти издания находятся на грани агонии. Они получают на размещениях сущие копейки, которые ни в коей мере не смогут поправить их бюджет. Топят сами себя, но при этом еще и расшатывают ценовую политику рынка. Безусловно, в лучших условиях находятся крупные холдинги и федеральные издания, которые имеют внутренние ресурсы и возможность взаимопомощи".
Елена Аксенова,
директор по рекламе ИД "Алтапресс":
Если они "балуются" ценами в высокий сезон, когда у рекламодателей есть бюджеты, то что эти издания будут делать в январе-феврале, когда бюджетов не будет и отрасль по традиции будет работать в долг? Безудержный демпинг в нынешних условиях - это начало конца издания.
Медвежья услуга
По данным газеты "Ваше дело", пул основных кормильцев рекламного рынка пока воздерживается от оглашения своих рекламных бюджетов и медиапланов хотя бы на первый квартал 2009 года. При этом бюджеты, по признанию самих рекламодателей, планируются с существенным понижением. И не только потому, что отсутствуют ресурсы, - сказывается в том числе и демпинг медианосителей.
"Рекламодатели, ориентируясь на данные расценки, закладывают в бюджеты далекие от реальных тарифов расходы на продвижение", - отмечает Ирина Заречнева. Соответственно, такая медвежья услуга обещает уронить и без того ослабевающий рынок. Однако и в данной ситуации есть место позитиву. Так, по мнению г-жи Заречневой, большинство серьезных рекламодателей понимает, что хорошее не может быть дешевым.
Соглашаясь с этим, г-жа Аксенова добавляет: "И единственно верная стратегия сейчас – выпускать качественный продукт и выставлять не заниженные, не завышенные, а реальные цены".
Исходя из естественной политики оптимизации бюджетов, перед рекламодателями сейчас встала серьезная задача научиться четко определять свою целевую аудиторию и высчитывать стоимость контакта. Денег на размещение по принципу "заодно" и "пусть будет" нет, и придется перераспределять бюджеты в пользу наиболее эффективных носителей.
Селлеры, понимая свой интерес, активно бросились раскладывать клиентам формулы расчета этой стоимости. При этом наибольший накал страстей наблюдается между телевидением и outdoor, так как по некоторым системам вычисления стоимость контакта в этих секторах практически идентична. А вот в Интернете она сейчас самая низкая. С учетом этого факта и того, что реклама в Сети отличается еще и предельно точным таргетингом, можно предположить, что в самое ближайшее время Интернет с полным правом увеличит свою стоимость контакта и станет лидером турнирной таблицы медиасегментов как минимум по темпам роста.
А вот у производителей ценообразование складывается по иным принципам: стоимость работ пропорциональна усилиям. И операторы находят возможность демпинговать со своими аргументами.
Роман Новожилов,
арт-директор студии дизайна "КомДизайн":
Мы тоже можем снижать цены, ничего плохого в демпинге не вижу. Но! Только если при низкой цене сохраняется высокое качество. А это, увы, практически невозможно. Поэтому единственный вариант оптимизации бюджета и снижения стоимости работы – в изменении подхода к задаче. Можно сделать хорошо и подешевле, но при этом попроще.
Когда рассеется дым
Эксперты полагают, что уже в начале года отрасль недосчитается примерно трети своих "бойцов", а к середине потеряет половину от оставшегося объема. В минус уйдет как размещение, так и производство. "Когда дым рассеется, рыночный ландшафт станет полностью неузнаваем. Думаю, мы не осчитаемся большого количества изданий", - говорит Ирина Заречнева. Добавим, что не только изданий: на грани фола сейчас играют многие дизайн-студии, полиграфисты, мелкие операторы и outdoor.
С телевидением, которое сейчас вытягивает общие показатели рынка, ситуация туманна. Как отмечает генеральный директор РА "Видео Интернешнл – Барнаул" Денис Рябенко, многое будет зависеть от поведения TOP-5 рекламодателей, на которых ориентируются остальные. А пока эта пятерка новостями не балует.
Особый ответ
В числе опрошенных "ВД" экспертов был руководитель студии авторской дизайна Ильдар Шале. Он ответил на вопросы о влиянии кризиса на рекламную индустрию весьма поэтично.
Ильдар Шале,
руководитель студии авторского дизайна:
Шале! Шале!- доносилось из приемника. На рынке снова началась паника. Рекламисты скинули цены на 70%. Ты слышишь меня? Слышишь меня?!... Пшпшшшшшшш... Он не успел ответить Екатерине, связь снова прервалась. Эти чертовы связисты тоже скинули цены, и теперь связь прерывалась постоянно. Он надел старую куртку и вышел на улицу. Навстречу шли голодные изможденные люди. Ветер трепал оставшиеся после рекламного демпинга баннеры. И только вороны, которые научились выклевывать сольвентную краску, были рады сложившемуся положению. Люди же, которые принялись, было, ловить и есть этих птиц, травились и умирали. Кризис породил демпинг, а демпинг усугубил кризис. Ах, куда же подевались пышногрудые блондинки, которые в былые времена рекламировали все, от БМВ до комбикорма? Куда делись рекламные конкурсы и фестивали? Куда? Да… Былой блеск отрасли еще приходил ему во снах, но уже реже и реже. Погруженный в эти мысли он не заметил, как дошел до "Алтапресса". Именно дошел, ибо не мог теперь позволить себе ни автомобиль, ни Интернет. Екатерина обрадовалась, увидев его. Во время разговора она заметила, с какой жадностью Ильдар смотрел на сухари, лежавшие на столе. "Угощайся", - сказала она, протянув тарелку. Он взял один сухарик, поблагодарил ее и вышел из редакции. Ветер с остервенением принялся рвать остатки его куртки, а он шел домой и плакал, зажав в кулаке высушенную корочку хлеба.
