28 октября издательский дом "Алтапресс" пригласил новую управляющую и Анну Ломоносову-Тайшину, арт-директра Ultra, стать спикерами проекта "Школа успеха". В аудитории собрались представители профессиональных кругов: управляющие торговыми центрами, журналисты, пишущие о коммерческой недвижимости, а также владельцы розничных магазинов. Спикеры рассказали о том, как в Барнауле идет передел рынка коммерческой недвижимости и каким образом Ultra ищет себя и свою нишу в меняющихся реалиях.
Анна Поломошнова рассказала об общих тенденциях на рынке торговой недвижимости.
Анна Поломошнова,
управляющий ТЦ Ultra:
Анна Поломошнова.Анна ЗайковаВ середине нулевых было не так интересно работать в этой отрасли, как сейчас. Тогда это были простые арендные отношения, когда ты сидишь офисе и арендаторы к тебе приходят сами, просто фиксируешь список ожидания, не испытывая проблем с заполняемостью. Сейчас все иначе.
Был опыт прохождения кризиса 2008 года, но это просто ничто по сравнению с тем, что происходит сейчас. Можно сказать, что тот кризис никто не заметил. Да, помню, когда работала в ТЦ "Алтай", некоторые федеральные сети на год остановили программы развития, кто-то ушел с рынка, появилась волна дисконт-центров, таких как "Семейный бигс" или "Броско". Ушли большие площади, стали востребованы форматы поскромнее, "Европа" стартовала как раз в это время, и стартовала непросто. Но потом как-то все очень быстро восстановилось и все забылось. Колесо потребления снова раскрутилось, еще в большем масштабе. Стагнация или даже начало спада стали наблюдаться уже с ноября 2013 года, но мало кто прислушивался к этим первым звоночкам, выводы было делать слишком рано. В нашей стране все слишком непредсказуемо.
Опыт 2015 года для меня уникален. Это опыт действительно антикризисного управления. Признаюсь, сначала, в январе 2015-го, мы испытывали некоторую растерянность. Вошли в управление ТЦ с историей, это, пожалуй, самый первый ТЦ города, в отношении него уже точно сложился определенный стереотип восприятия, и не скажу, что он нам сильно помогал и помогает сейчас. Во многом мы видим свою задачу в его изменении.
Сложность состояла в том, что нам приходилось брать во внимание не только то, что происходило вовне — общая паника, связанная с падением рубля, меняющийся стереотип потребления, — но и то, что из себя представляет "Ультра" и что происходит с ее ближайшей торговой зоной. А ближайшая торговая зона, зона Старого базара и его окружения, таяла на глазах, а к концу октября 2015 года с закрытием рынка и началом ремонта моста через Барнаулку прекратила свое существование. "Ультра" не могла уже быть магазином "у рынка", рассчитывающим на трафик из районов края и города. Передел произошел, центр розничной торговли переместился в спальные районы и, как предусмотрено генпланом города, на павловское направление. Пришло время искать свое место. При всех этих факторах нестабильности нужно было найти опору, чтобы принимать решения. И мы ее нашли.
Три месяца мы присматривались к объекту, анализировали его работу, прислушивались к владельцам магазинов. Поняли, что 80% покупателей — это лояльные постоянные клиенты, которые не меняют своих привычек вот уже 10 лет. Разговаривали с продавцами, в выходные и в будни проводили много времени в ТЦ: нам важно было понять, кто они, эти покупатели, составить портрет. Нам важно было их сохранить и своими действиями не разрушить то, что имеем. Самое страшное для меня, как управленца, было сломать, ничего не создав.
При оценке любого объекта коммерческой недвижимости надо идти от места. У Ultra прекрасное месторасположение — деловой центр города с высокой концентрацией офисных и административных помещений. 80% постоянных покупателей — это люди, каждый день приезжающие на работу из разных концов города. Вот это направление мы и будем развивать и поддерживать. Смена позиционирования состоит в том, чтобы сделать из магазина "у рынка" магазин "у офиса". Что это значит?
Здесь важно понять стереотип потребления людей на работе. Первое и самое важное — это дефицит времени, в котором они находятся: им нужны готовые решения и высокий сервис. Надо четко представлять их потребности и формировать продуманное торговое предложение, и тогда можно получить желаемое: "где работаю — там покупаю". Купить подарок коллеге, во время обеда выбрать сумочку, сережки к платью, галстук мужу, забежать перекусить, купить цветы на день рождения, платье подшить, ребенку игрушку — все здесь, все рядом, все по пути, все в "Ультре".
Мне часто задают вопрос: "А где же бренды?". А надо?
Мы быстро поняли: "Ультра" на федеральные бренды и не рассчитана. И вот почему: по площади ТЦ всего 5000 кв. м. Это слишком мало для федеральных сетевых проектов с магазинами по 700 кв. м. Брендовые магазины 50 кв. м — это, как правило, высокий ценовой сегмент, который сложно приживается в Барнауле, тем более сейчас монобрендам работать очень сложно. Нам нужны профессиональные местные байеры, работающие с нашей целевой аудиторией, и они, к счастью, есть и появляются. Вообще, приятно наблюдать, что с каждым годом профессионализм владельцев розничных магазинов растет. Кризис эту тенденцию только усилит, отсеяв слабые проекты.
Сегодня сложно решиться открыть розничный магазин, сложно даже принять решение переместить существующий, мы это понимаем, но нам нужен качественный рост. Мы изменили планировочное решение 2-го этажа, убрали запутанную коридорную систему проходов, сохранили успешные магазины по периметру, а в центре этажа создали новое пространство: открытый маркет с готовым профессиональным оборудованием и светом с идейным центом — проектом Teplizza ("Теплица"): это место, где выращивают дизайн. Каждый месяц мы будем привозить в город коллекцию молодого российского дизайнера (Питер, Москва, Красноярск, Новосибирск, Екатеринбург). Выставка и лимитированное торговое предложение будут знакомить аудиторию с новинками бурно развивающегося российского рынка дизайна одежды и позволят нам избежать застоя — самого страшного явления в рознице. К счастью, нам есть что показать. Договоры заключены до мая 2016 года. Это площадка — наш маркетинговый инструмент для формирования нового информационного фона "Ультры", образовательная площадка и проект поддержки дизайнеров из нашего региона. Мы с коллегой посетили недавно в Питере Aurora Fasion Week и поняли: нам тоже есть что показать. Наши дизайнеры — одаренные, профессионально очень выросшие за последние два года девушки, некоторые из них уже взяли награды столичных подиумов, только мало кто у нас об этом знает. Думаю, что через год будут знать больше, и местные дизайнеры с нашей поддержкой смогут взять еще не одну премию.
Teplizza — это только 37 кв. м выставочного пространства, остальные 250 кв. м — готовая площадка для байеров без вложений в оборудование. Можно пробовать марку, можно выходить на большую аудиторию из шоу-румов. Это формат открытого универмага. Этот проект — наш вариант ответа на кризисные явления в рознице.
Мы четко осознаем: когда-то трудный для экономики период закончится и нужно сделать так, чтобы на новом этапе нас воспринимали не как аутсайдера, а как возможность.
Еще одна наша задача как управленцев — сформировать команду с собственниками магазинов. Не должно быть "рынка арендатора" или "рынка арендодателя". Экономический эффект получается тогда, когда идет работа в паре. Мы делаем постоянную рассылку, рассказываем нашим партнерам, куда ведем корабль. Мы должны даже в непредсказуемых условиях сформировать видение развития хотя бы на год. И показать, куда мы тратим деньги. Обратная связь также очень важна. Например, перед стартом рекламных кампаний мы советуемся с нашими арендаторами, спрашиваем их: "Пора запускать или нет?".
Торговля уже никогда не вернется на те рельсы, по которым она шла до кризиса. Люди отказываются от похода в торговый центр. Они стали по-другому потреблять. Чтобы сохранить трафик, все ТЦ должны создавать общественные пространства. Необходимо, глядя на свой объект, понять, как развлекать аудиторию. Очевидно, для Ultra не подходят кинотеатры, скейт-парки и контактные зоопарки. Мы и не позиционируемся как семейный торговый центр. Мы нашли для каждого этажа вариант развлекательной составляющей и постарались, чтобы при этом образ торгового центра был целостным.
Эпоха управляющих, которые просто собирали деньги, прошла. Сейчас мы с коллегами должны гораздо детальнее вникать в проблемы розницы и предоставлять владельцам магазинов все больше сервисов.
Анна Ломоносова-Тайшина рассказала о работе над обновлением ТЦ Ultra.
Анна Ломоносова-Тайшина,
арт-директор ТЦ Ultra:
Анна Ломоносова-Тайшина.Анна ЗайковаПеред началом своей работы мы не стали заказывать никаких маркетинговых исследований. По опыту предыдущих объектов мы знали, что это малоэффективно. Мы предпочли сами общаться с арендаторами и анализировать ситуацию. Было понятно, что необходимо вкладываться в рекламу, в графический дизайн, создавать уникальный контент, который будет формировать бренд и образ ТЦ.
Первую рекламную кампанию мы запустили весной. Наняли профессионалов — дизайнера, фотографа, моделей, заплатили всем хорошие деньги и сделали с ними серию снимков. Размещали их на уличных билбордах и на телевидении. Мы решили обращаться к тем группам, что составляют лояльную аудиторию нашего ТЦ. Во-первых, к мужчинам. Мы узнали, что на протяжении десятка лет у нас одеваются одни и те же представители сильного пола. Для них мы придумали инсайт: "Потому что без примерки. Все и сразу купил". Именно так поступают наши покупатели, потому что продавцы их знают и могут предложить как раз то, что нужно конкретному клиенту.
Второе: мы увидели, что арендаторы переходят на ассортимент нарядных платьев. Это и понятно: мы окружены административными и офисными зданиями, и работающие там дамы берут у нас одежду для корпоративов и торжественных мероприятий. Для них инсайт: "Потому что каждый раз в новом".
Мы запустили кампанию "Школьная форма", затем "Ultra осень" — третью кампанию. Качественно новый, профессионально выполненный контент заметили. Они заговорили: "С “Ультрой” что-то происходит, она меняется".
Самым продуманным этажом ТЦ с понятным торговым предложением был третий. Нам хотелось закрепить и развить его успех. Мы дали ему новое имя — "Ultra детство", отказавшись от малопонятного "Гипермаркет “Оранжевое небо”", сделали несколько перестановок, убрали коридорность и организовали общественную зону. В центре проекта — идея клубности. Мы создаем клуб ответственных родителей, проводим встречи для мам и пап, общаемся с психологами и другими интересными людьми. Это привлекает каждый раз новых посетителей, которые могут стать покупателями отделов "Ультра".
Подчеркну, Ultrik — не просто детская площадка, задача была создать именно клуб, с легендой, с эмоцией, с персонажем, которым стал Ультрик. Мы долго придумывали его образ. В итоге получилась гениальная обезьянка, которая припарковала свою летающую тарелку у нас на этаже. У него есть друг — немного глуповатая собачка. Они рассказывают детям правила посещения игровой зоны, от их имени делаем посты в соцсетях, печатаются приглашения и т. д. Для Ультрика разработали даже специальный язык. Таким образом, мы создаем культуру бренда. Это весело, это прикольно, это работает. Мы играем в игру с детьми и их родителями, и они включаются в нее.
Постепенно формирующаяся культура подачи сообщений выливается в новый фирменный стиль. Мы пришли к ребрендингу ТЦ. Например, мы обновляем логотип, оставляем каркас букв, но вплетаем Ultra в новых шрифтах. Мы не рушим все до основания, мы обновляемся, сохраняя лучшее. У нас продуманно и стройно появляются "Ultra детство", "Ultra сувениры". Даже мы сами стали "Ultra администраторами", "Ultra управляющими".
Про проект Teplizza уже рассказала моя коллега. Для него мы тоже детально прорабатывали визуальную составляющую и продолжаем над ней работать. Этот процесс останавливать нельзя. Люди все больше реагируют на качество визуального контента и принимают решения с первых секунд взаимодействия с информацией. Нам удалось подписать договоры с дизайнерами Москвы и Питера, не имея ни опыта, ни репутации управления проектом, только визуальный контент и презентацию площадки. В октябре был достойный старт с барнаульскими дизайнерскими марками. Информация разошлась по Сети, теперь практически каждый день мы получаем предложения.
Первый этаж сейчас у нас закрыт на реконструкцию. Он откроет свои двери в декабре и изменит стандартное представление о ТЦ. Мы убираем стекло, не делаем жесткий системы проходов, пространство открытое и комфортное. В интерьере используем много дерева, делаем приятный мягкий свет. Первый этаж будет работать с сувенирной и подарочной группами. Это решение — тоже следствие наших исследований. В центре зала этажа мы сделаем еще одну общественную зону в ярмарочном формате. Также в планах открыть сувенирную лавку.
Жаль, в этом году мы не успели поменять фасад. Это и многое другое нам предстоит сделать в 2016-м. И тогда вы увидите, что Ultra обновится полностью. Это процесс небыстрый, думаю, нам понадобится на становление весь 2016 год.
Мнение
Мирра Гладкова,
ведущий специалист по продажам компании "Вымпелком":
Мирра Гладкова.Анна ЗайковаТорговые центры — это, можно сказать, "передовая", место встречи предпринимателя со своим клиентом. Для Барнаула развитая сеть розничной торговли стала визитной карточкой.
"Билайн" предоставляет услуги телефонии и интернета в 45 крупнейших объектах коммерческой недвижимости города с 1500 арендаторами-предпринимателями, являясь оператором – лидером по проникновению в торговых и бизнес-центрах Барнаула.
Факт
Ultra — один из первых торговых центров в Барнауле. Он открылся в 2003 году
Ultrik в социальных сетях: "ВКонтакте", Instagram.
Teplizza в социальных сетях: "ВКонтакте", Instagram. Видео проекта: 1, 2, 3.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
