Специально обученный человек
- Тема PR регионов, маркетинга территорий сейчас чрезвычайно популярна и актуальна, - считает Алексей Глазырин, президент Уральского отделения Российской ассоциации по связям с общественностью, соучредитель PR-агентства “Ньютон” (Екатеринбург). - Специалистов в этой области в России пока немного, но они чрезвычайно востребованы. В некоторых регионах появляются чиновники в ранге вице-губернаторов, ответственные за имидж региона, его инвестиционную привлекательность. Зачастую эти посты занимают выходцы из PR или рекламных агентств. Алтай - очень интересный край, и есть множество возможностей сделать его привлекательным для инвестиций. Этому способствуют и уникальная природа, и географическое положение, и огромный мифо-символический потенциал региона.
Недоверие и опасения
Возможно, что полномочия, о которых говорит Алексей Глазырин, будут возложены на Михаила Щетинина, недавно назначенного на должность вице-губернатора. Подготовка общих концепций развития краевых ОЭЗ и привлечение инвесторов также входит в круг задач созданных в апреле трех новых управлений администрации края – по развитию туризма и курортного потенциала, обеспечению функционирования особых экономических зон, обеспечению функционирования игорной зоны.
Но Алексей Холоднов, руководитель рекламного агентства “Продвижение”, разработку рекламной кампании сотрудникам краевой администрации края не доверил бы:
- Эта работа должна проводиться под эгидой администрации, при ее непосредственной финансовой поддержке. Но заниматься разработкой такой программы должны люди, не входящие в состав администрации, чтобы исключить “ведомственность”. Состав команды для продвижения края - тема отдельного разговора.
Галина Качакаева, гендиректор PR-агентства “Парк и К”, опасается, что заказ на разработку такой кампании и вовсе может не поступить:
- Я боюсь, что деньги, выделенные на организацию ОЭЗ, будут целиком потрачены на благоустройство и сервис. Местные специалисты в области рекламы и PR вполне могли бы разработать рекламную кампанию для края. Не исключаю, что этим займутся специалисты из других регионов. Не важно, кто это сделает. Важно, чтобы такой заказ вообще поступил.
“Что продавать-то?”
- Прежде чем заниматься разработкой рекламной кампании Алтайского края, нужно для начала правильно поставить задачу, - такова точка зрения Алексея Холоднова. - Надо четко понимать, что инвесторы стремятся зарабатывать. Необходимо сразу разграничить: что хочет получить Алтайский край, что он может дать инвесторам, на чем и сколько заработают и инвесторы, и край. В идеале это должен быть совместный диалог о том, как заработать деньги каждой из этих сторон.
Вопрос второй: какая нормативно-правовая база существует для создания туристско-рекреационной и игорной зон? Какие юридические гарантии готов предоставить край для людей, готовых вкладывать в него деньги? Данный вопрос является принципиальным и очень важным.
И, наконец, Алтайскому краю необходимо определить, какой продукт в конечном итоге получат потребители, насколько он соответствует стратегии развития края. Например, конечный потребитель получит качественно обустроенную туристическую зону с нормальным сервисом, хорошими базами и т. д. А если край позиционирует себя как сельскохозяйственный регион, то конечным продуктом должна быть сельхозпродукция высокого качества по умеренной цене.
Похожие рекомендации дают и специалисты “со стороны”. Илья Кабанов, управляющий партнер новосибирского агентства Imagine PR, считает, что первым делом нужно понять, как будет позиционироваться регион - как всероссийская житница, туристический центр мирового уровня, инновационный научный комплекс или как что-то еще. Сегодня, по его мнению, в бренде Алтайского края пытаются соединить все эти истории. Вместо этого он бы рекомендовал сконцентрироваться на одном-двух направлениях. После этого можно искать ответ на вопрос о целевой аудитории кампании продвижения. Можно ориентироваться на российских или международных инвесторов, органы власти, иностранных туристов - для каждой из этих групп потребуются свои инструменты продвижения.
Преодоление стереотипов
Самая главная первоначальная трудность, с которой, по мнению Алексея Холоднова, столкнется администрация края, - это сложившийся образ Алтайского края как депрессивного и убыточного региона. Чтобы этот образ переломить, администрация края должна показать потенциальным инвесторам, что она делает для изменения имеющейся ситуации.
Галина Качакаева подтверждает, что Алтайский край “оброс” стойкими стереотипами, которые простыми рекламными лозунгами не победить:
- Продолжите фразу: “Я хочу на Алтай потому, что там…” Горы? Гор в России очень много. Шаблонные фразы про красоту природы здесь не сработают. Приходится констатировать печальный факт: нас в Москве, а тем более в Европе никто не знает. Если опросить сто человек, то только один из них назовет правильно краевую столицу. Против нас работает значительная отдаленность от федерального центра. Для рядовых москвичей все, что находится за Уралом, - глухая провинция. Что там может быть хорошего, чтобы ради этого стоило лететь четыре часа? Нашим краевым брендом могла бы стать Белокуриха - далеко не самый худший в России курорт. Но и ее знают очень плохо. Нам нужно определить “изюминки”, приманки для туристов. А если их недостаточно, то придумать их самим.
“Нужно знать, что продаешь”
По мнению экспертов, Алтайский край нельзя предложить инвесторам “оптом”. Нужно определить наиболее интересные и перспективные с точки зрения получения прибыли направления, а затем уже предпринимать усилия по их “раскрутке”. Каждый из опрошенных отметил, что четкого понимания, какой же именно Алтайский край (аграрный, исторический, уникальная природа, возможности для туризма и т. д.) предстоит “продать”, у администрации края они не наблюдают. Требование такой определенности вполне справедливое: ведь даже когда рекламируют шоколад или стиральный порошок, то продается не продукт как таковой, а конкретные преимущества товара определенной марки.
Конкретные PR-действия
После определения характеристик “продукта”, как считают эксперты, могут быть предприняты вполне конкретные действия по продвижению региона.
Алексей Холоднов:
- Проведение таких мероприятий, как тематические (инвестиционные) выставки, различные форумы. Например, Дни Алтая в Москве, на которые приглашаются все заинтересованные лица. Или форум в самом Алтайском крае. Все подобные мероприятия должны иметь самое широкое освещение в средствах массовой информации.
Наталья Сурилова, директор рекламного агентства “Проспект”, член комитета АлтТПП по рекламе:
- Для массового притока туристов на Алтай необходимо донести до максимально широкой аудитории информации об Алтае, в том числе инициировать съемки на территории края научно-познавательного или документального сериала с последующим его показом на центральных каналах ТВ, провести в крае несколько масштабных мероприятий (научных конференций, “круглых столов”), тематика которых представляла бы интерес для российских и зарубежных СМИ, запустить рекламу в Интернете.
Юлия Перминова, директор агентства бизнес-консультирования “Мегаполис”:
- Интернет-ресурсы для продвижения края сегодня используются не в полной мере. Нужны имиджевые сайты, рассчитанные на инвесторов и конечных потребителей. Они бы позиционировали край как привлекательное место для развития туристического и игорного бизнеса и отдыха. Создание сайтов должно сопровождаться активной рекламной кампанией в Интернете. Также можно задействовать федеральное телевидение в формате регулярного создания новостей, позиционирующих край в нужном ключе. Помочь спозиционировать край могла бы и серия закрытых либо полузакрытых специальных мероприятий для крупного бизнеса, проводимых под эгидой администрации края в формате презентаций тех или иных инвестиционных проектов. Подобные мероприятия позволят напрямую пообщаться заинтересованным в развитии бизнеса сторонам. Эти мероприятия хорошо было бы совместить с директ-маркетинговыми кампаниями, направленными собственно на поиск и привлечение этих заинтересованных лиц.
Елена КЛИШИНА.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
