В первом полугодии 2026 года рекламные доходы российских ритейлеров резко выросли. «Магнит» заработал на рекламе 12,1 млрд рублей (+36%), X5 («Пятерочка», «Перекресток», «Чижик») — 17,3 млрд (рост в 1,5 раза), а «Лента» — 404 млн (в 2,6 раза). В эти суммы входит не только реклама в залах, но и цифровые сервисы: приложения, сайты и другие площадки. Об этом сообщает iz.ru.
Рекламное направление развивается значительно быстрее основного бизнеса:
- Выручка X5 выросла на 10,5% (до 2,48 трлн руб.).
- У «Магнита» — на 12,8% (до 1,89 трлн).
- У «Ленты» — на 26,2% (до 648,5 млрд). Сети Globus и Metro также зафиксировали рост рекламных доходов, но точные цифры не раскрыли.
За полгода через платформу «Магнита» прошло около 6,5 тыс. кампаний. Число поставщиков-рекламодателей выросло на 72%, сторонних брендов — на 148%. При этом большинство кампаний пока проводят производители товаров из ассортимента самих сетей.
Доход против издержек
Ритейл-медиа выделилось в самостоятельный бизнес несколько лет назад. По словам главы АКОРТ Станислава Богданова, этот доход помогает сетям бороться с ростом издержек и конкуренцией.
Например, у «Магнита» он составляет около 45% от статьи «прочие доходы». Эксперты объясняют тренд экономикой розницы: основной бизнес приносит большую выручку при низкой рентабельности. Реклама же дает дополнительный заработок за счет уже существующего потока покупателей, торговых площадей и программ лояльности без затрат на новые склады и логистику.
По данным McKinsey, в развитых странах доля ритейл-медиа достигает 3-10% совокупной прибыли сетей.
Чтобы зарабатывать больше, компании расширяют охват. В магазинах X5 работают более 86 тыс. цифровых экранов в 30 тыс. точек, у «Магнита» — свыше 70 тыс. дисплеев. Охват каналов X5 оценивают в 83,9 млн пользователей, «Магнита» — в 96 млн.
Дополнительный канал
Продуктовые магазины остаются третьим по посещаемости местом после дома и работы. Покупатели приходят лично увидеть товар или решить сразу несколько задач, получая предложения из разных категорий.
Магазин становится дополнительным каналом связи бренда с клиентом. Почти каждый третий посетитель магазинов X5 совершает покупку под влиянием рекламы в зале.
Разница
Российский рынок находится на ранней стадии развития. За рубежом это уже крупный источник денег: рекламный бизнес Walmart вырос на 27% (до 4,4 млрд долларов), Kroger — на 20%, а британская Tesco пообещала партнерам, что экраны обгонят телевидение.
Какой рекламы больше
Из-за этого ритейл-медиа начинает вытеснять традиционную рекламу. По данным IAB, 36% компаний перераспределяют бюджеты из наружной рекламы в пользу сетей. Чаще всего в России рекламируют косметику, сладости, зоотовары, заморозку и мясную гастрономию. Также площадками активно пользуются банки и индустрия развлечений.
При этом сети подчеркивают, что реклама лишь дополняет основную деятельность. На фоне бурного роста внутренних медиа общий российский рекламный рынок замедлился: в I квартале 2026 года он прибавил всего 5% (до 220-222 млрд руб.).
По итогам года эксперты прогнозируют рост рынка на 6-15% (до 1-1,4 трлн), но вместе с e-commerce и ритейл-медиа объем коммуникаций может превысить 2 трлн рублей (+24%). К 2027 году мировой сегмент достигнет 223,4 млрд долларов, заняв 15,2% всей глобальной рекламы.
Напомним, что крупнейшие сети косметики начали сокращать число магазинов. «Л'Этуаль» объявила, что закроет каждый седьмой магазин, всего перестанут работать 150 точек.
Сеть «Рив Гош» и «Иль де Ботэ» тоже закрывают магазины.
«Подружка», принадлежащая «Л'Этуаль», только в Петербурге недавно закрыла пять магазинов. Российский бренд The Act в сентябре заявил, что закрывает точки в Петербурге, Волгограде, Воронеже и Самаре.
В «Иль де Ботэ» объяснили закрытие в ТЦ «Ривер Хаус» завершением договора аренды и точечной оптимизацией портфеля локаций. В компании добавили, что открытие новых магазинов в ближайшее время не планируется, приоритет развитие существующей сети.
В «Рив Гош» заявили, что не стремятся к закрытию, а делают ставку на офлайн.
