Ловушка подражания
Начинающие предприниматели часто попадают в ловушку подражания. Локальный бизнес смотрит на федеральные бренды и видит в них эталон: огромные офисы, миллионные рекламные кампании, узнаваемость. И возникает естественное желание — повторить этот путь, скопировать стиль коммуникации, заговорить так же громко и пафосно.\
«Любой бизнес рассуждает на самом деле как человек, — говорит Екатерина Трубникова. — Мы все помним это прекрасное рассуждение, когда мы были маленькими: “А кем я стану, когда вырасту? И что мне надо делать, чтобы уже стать большим?” Помните это желание смотреть на взрослых, у которых есть деньги, которые могут покупать конфеты и чипсы? Бренды часто рассуждают так же».
По ее словам, проблема заключается в том, что маленький бренд попадает в ловушку, начиная размышлять о «взрослости», не прожив собственного «детского» периода.
Он пытается сразу строить корпоративную коммуникацию, хотя у него нет ни выстроенной истории, ни устоявшейся аудитории, ни того объема обязательств, который есть у гиганта.
«Большой бренд коммуницирует так, потому что он уже дошел до этой точки. У него есть своя степень обязательств, своя аудитория, выстроенная история. И это все формируется годами», — добавила спикер.
Пытаясь перепрыгнуть через этап становления, локальный предприниматель лишает себя главного ресурса — права на ошибку, эксперимент и естественный рост.
Пока крупный бренд будет пытаться адаптироваться под регион и под конкретный город, местные игроки уже будут обладать этим знанием и смогут оперативно реагировать на текущее событие, запуская новые акции и интегрируясь в жизнь города.
Четыре рычага
У крупных корпораций есть не только преимущества, но и огромные ограничения. И главное из них — неспособность к быстрой реакции. Екатерина Трубникова, работающая с брендами федерального и международного уровня, знает об этом не понаслышке:
«Большой бренд запускает сначала длительную аналитику, опросы на 1000 человек, изучает рынок, конкурентов. Потом мы проходим циклы согласования: сначала маркетинговая команда, потом бизнес, потом генеральный директор».
Для небольшой компании такой график — непозволительная роскошь. Пока федералы проводят исследования и утверждают новые дизайн-макеты, локальный предприниматель может за день запустить новую акцию, отреагировать на смену погоды или настроения в городе. Именно это эксперт называет «скоростью» — первым из четырех рычагов, которые есть у маленького бренда и которых лишены крупные сети.
Второй рычаг — гибкость. В отличие от закостенелых структур, локальный бизнес может экспериментировать, менять визуал, пробовать нестандартные форматы, не доказывая каждое решение через ключевые показатели эффективности и финансовые модели.
Большой бренд не знает, какая погода в Барнауле сегодня и что сейчас в тренде у местной аудитории — а местный предприниматель знает. Он способен моментально адаптироваться к локальному контексту, и это его преимущество.
Третий рычаг — близость. Федералы сегментируют аудиторию по шаблонным критериям: пол, возраст, доход. Локальный же бренд остается «своим»: он знает, чем дышит район, помнит любимый заказ постоянного клиента, учитывает жару или снегопад.
Например, клиенты возвращаются в кофейню не из‑за низкой цены, а потому что им оказывают внимание. Бариста запоминает, какой кофе они любят, и гости приходят снова с ощущением, что их понимают и ценят.
Но самый болезненный для гигантов удар — это их собственная безликость. Когда бизнес вырастает до масштабов страны, он неизбежно превращается в «машину».
«За этим всем уже давным-давно не кроется человек. Эти люди где-то там, в Москве, Петербурге, Екатеринбурге. Они перешли от точечной человечности к большой системной машине. Они унифицированы, они разговаривают с каждым из вас, будто вы все один и тот же человек», — говорит Екатерина Трубникова.
И здесь вступает в силу четвертый рычаг — характер. Крупные сети вынуждены быть одинаковыми во всех городах: у них инструкции, правила, унифицированные ответы в социальных сетях. У локального бренда такой обязанности нет.
Именно эта свобода быть живым, нешаблонным и меняться вместе с городом дает малому бизнесу то, что никогда не сможет купить за деньги даже самый большой федеральный игрок.
Что стоит заимствовать
Несмотря на некоторые слабости крупных игроков, не стоит полностью отрицать их опыт. У них есть одно качество, которому стоит научиться, — системность.
По наблюдениям Екатерины Трубниковой, большинство локальных компаний останавливаются на нейминге и логотипе. Некоторые доходят до фирменного стиля. И лишь единицы формируют «платформу бренда» — ядро, которое отвечает на вопросы «кто мы», «каковы наши ценности» и «зачем мы существуем».
«Платформа бренда — это паспорт бренда. Если у вас его нет, вы каждый раз перепридумываете себя заново. Сегодня вы веселые, завтра — серьезные. Как у вас может сформироваться репутация, если вы сами не знаете, кто вы?», — говорит эксперт.
В бизнесе всегда нужно найти уникальное позиционирование, миссию и ценности. А вот все рекламные материалы, визуал и тональность важно оформлять в одном стиле, чтобы клиент не путал с конкурентами, и чтобы вклад в репутацию работал именно на владельца.
Главное оружие
Екатерина Трубникова уверена, что локальный культурный код для барнаульских предпринимателей не просто красивые слова, а реальный актив, который не может купить никакой федеральный игрок:
«У Алтайского края формируется потрясающий культурный код. У нас всегда есть речь про то, что "мы не хуже". А зачем сравнивать? Под ногами столько всего, чем можно воспользоваться: сильные художники, ремесленники, природа».
В качестве примеров она привела удачные кейсы из других регионов. В Калининграде бренд «Брусчайник» сделал упаковку чая в виде кирпича со слепками старой кладки, а печенье назвали «Кирпичень». В Нижнем Новгороде продают магниты с наличниками, превращая сувенир в кусочек истории.
«Зачем делать отсылки к Малевичу, если все уже с ним поработали? Вспомните алтайских художников, зайдите в лавку Щетининых, ходите на новые выставки, найдите тех, с кем можно коллаборироваться. Ваш культурный код формируется из вашей общности», — говорит спикер.
Самый близкий для нее личный маркер — облепиха: «Я вчера с удовольствием зашла в кондитерскую и купила облепиховый чизкейк, потому что для меня облепиха — это детство и Алтай».
Такие эмоциональные триггеры, по ее словам, и есть то, что невозможно масштабировать, но на чем можно построить лояльность на поколения.
Свой-чужой
Екатерина Трубникова также затронула глубинные психологические механизмы, которые работают в пользу локального бизнеса. Человек — существо социальное, и для него критически важно разделение на «своих» и «чужих», потому что «свои» означают безопасность.
«Первично у нас срабатывают эмоции, ощущение, — объясняет спикер. — Мы что-то восприняли, пришли, почувствовали запах, у нас пробудились нейронные связи, произошел выброс гормонов. Рациональное подключается потом. Локальный бренд заходит с эмоционального, потому что вы свои».
Это объясняет, почему клиент готов платить больше за продукт местной компании, чем за более дешевый аналог в федеральной сети. Возможно, чек в таком месте будет выше, но люди возвращаются за эмоциями и ощущениями, потому что здесь есть душа и прямой контакт. И крайне важно давать обратную связь — подтверждать человеку, что он для бизнеса не безликий кошелек, а уникальный гость.
Именно этой близости федералы никогда не смогут купить. Они могут вложить миллионы в рекламу, но не могут воспроизвести то чувство, когда продавщица в киоске знает, чем живет район.
11 августа в концертном зале «Сибирь» стартовал IV Форум креативных индустрий Алтайского края «Мой креатив. Мой бизнес». Одним из спикеров форума стала Екатерина Трубникова (Москва), руководитель креативного отдела Creative People. Мероприятие организовано центром «Мой бизнес» при поддержке Управления Алтайского края по развитию предпринимательства и рыночной инфраструктуры по нацпроекту «Эффективная и конкурентная экономика».
