Брэнд должен гореть изнутри
- Владимир, вы уроженец Барнаула, а у вас в портфолио, если не ошибаюсь, пока нет ни одного алтайского клиента…
- Да, к сожалению, так! Однако сейчас мы работаем с известной пищевой компанией Алтая над достаточно крупным проектом по ребрэндингу линейки одной из ее торговых марок. Проект находится на этапе согласования, и я очень надеюсь на его скорый запуск.
- Можно ли говорить о том, что POWER Creative Strategies занимается преимущественно новокузнецкими проектами? Или интересы компании уже распространились в соседние регионы?
- Нацеленности на экспорт креатива у нас нет, хотя есть проекты для заказчиков из соседних территорий. Гораздо важнее сделать креативный продукт высокого качества. По большому счету, не важно, где физически находится клиент: средства коммуникации позволяют проводить сложные проекты даже на удалении. Главное, чтобы в команде клиента была сильна мотивация на изменения, чтобы самому заказчику было интересно укрепить свои позиции на рынке и выйти вперед мощными инновационными средствами. Перед началом любого проекты мы оцениваем марку и менеджмент на предмет именно внутренней готовности к реформации и в некоторых случаях отказываемся от проекта просто потому, что видим - идеи могут не прижиться в такой среде. Брэнд должен "гореть" изнутри!
- Есть ли отличия в подходах при работе с клиентами в Новокузнецке и инорегиональными заказчиками? В чем они заключаются и насколько вам легко с этим работать?
- "Родные" заказчики - прежде всего те, с которыми мы работаем по нескольку лет, запускаем, корректируем, дополняем, отшлифовываем каждую деталь коммуникации интерактивно в зависимости от реакции аудитории. Именно так с течением времени можно создавать по-настоящему живые, эмоциональные марки, которые могут соперничать по популярности с федеральными и мировыми. Полка одна - и конкуренции не избежать. Отличия между городами не настолько велики, чтобы учитывать их как весомый фактор в разработке проекта.
- Есть немало примеров, когда креаторы, оставляя за рамками пожелания и нужды заказчика, предлагают варианты решения задачи исходя из позиции "я так вижу" и апеллируя к тому, что они - специалисты и им виднее. Как вы считаете, это оправданно?
- Мы постоянно действуем вразрез с представлениями клиента о том, что такое правильная реклама. Это происходит в силу того, что мы целенаправленно отбираем наиболее эффективные решения и совершенствуем собственные технологии практически в режиме реального времени. Однако все наши действия мы объясняем, рассказываем, как этот механизм или метод функционирует, а также показываем примеры - как это сработало ранее. То есть наша работа полностью прозрачна и понятна на каждом из этапов. Я думаю, так действуют или должны действовать все агентства.
У нас будет своя Coca-Cola
- В портфолио вашей компании есть немало проектов в области брэндинга, в том числе масштабный проект для CityFitness, где вы с успехом преобразили федеральный брэнд. Как удалось маленькой провинциальной компании получить столь значимый проект и вообще выйти за рамки своей "локальности"?
- Мы ставим перед собой максимальные задачи: сделать марку настолько сильной и устойчивой, способной к саморазвитию, насколько это возможно. Необходимо сформировать лояльную аудиторию вокруг марки, то есть людей, которые будут считать ее своей и не променяют на другую даже при ценовом демпинге или движения на рынке. На мой взгляд, каждое агентство должно работать по высшему разряду, использовать самые сильные, эффективные решения даже не для себя, а для бизнеса клиента и для тех людей, которые нас окружают. Для нас очень важно делать качественный, интересный продукт еще и потому, что мы сами формируем визуальную среду и культуру города. Мне бы хотелось, чтобы наше с вами окружение стало лучше, и у нас есть силы и возможности это изменить.
- И вместе с тем в экспертном сообществе есть мнение, что брэндинга как такового в регионе нет и быть не может. Аргументация при этом такая, что ни одной работы европейского уровня (например, Альфа-Банка или "Билайна") сибирские креаторы пока не выдали. Каково ваше мнение: насколько в действительности котируются наши работы хотя бы на уровне страны?
- Для чистой оценки профессиональности работ есть ряд фестивалей, в том числе европейских (Epica, Goldendrum, PentaAwards), на которых Сибирь выигрывала достаточно серьезные призы как по фирменному стилю, так и по креативу. Комплексов по этому поводу у нас быть не должно. А с другой стороны, есть сибирские бизнесы, готовые встать во главе рынков в национальном масштабе. Однако у них либо не хватает амбиций, либо смелости в отношении коммуникации. Но я уверен, что в ближайшее время ситуация будет меняться и у нас появятся свои "Харли Дэвидсоны" или "Кока-Колы" в брэндинговом отношении. Это только вопрос времени.
- Можете назвать максимально удачные, яркие проекты последнего времени, реализованные силами сибирских специалистов?
- Вообще, мне очень нравится то, что делают "Восход" (Екатеринбург) и "ПапшевСтудио" (Новосибирск). А что касается отдельных проектов, то мне нравится брэндинг страховой компании "К2" - по-европейски чисто и приятно, а также обновление "Электронного города". Из наших - проект цифрового телевидения Centra с летающей айдентикой, а также запуск CityFitness. Я уверен, что все эти марки смогут показать себя на федеральных рынках, у них есть внутренняя сила и энергия.
Как дети
- У сибирского рынка брэндинговых услуг есть какие-то характерные особенности, отличающие его от столичной индустрии, если оставить за рамками бюджеты?
- У нас специфика в том, что форматы бизнеса клиентов несколько меньше, чем в столице. Соответственно, и масштабы брэндинга тоже ограничены рамками регионов. Такая мини-версия брэнда, которую можно в любой момент развернуть, и он будет работать настолько же эффективно. И эта ситуация не уменьшает требования к качеству работы брэндинговых агентств. Скорее, наоборот - нужно сделать работу настолько сильную, чтобы она при меньших бюджетах могла соперничать и обыгрывать федеральные и мировые марки.
- К слову о выигрыше. Приближается очередной фестиваль рекламы "Идея!". Об этом конкурсе в последние годы идут активные споры по поводу невозможности соперничества федеральных и локальных проектов в силу различия бюджетов и масштабов. Более того, многие не считают "Идею!" объективным мерилом мастерства. Каково ваше мнение?
- На "Идее!" победить во многом даже сложнее, чем на ММФР: меньше номинаций, выше конкуренция. И степень накала и эмоций здесь ничуть не уступает западным аналогам. У меня никогда не возникало ощущения, что там победа легко дается! Я уверен, что бюджет вторичен. Не так давно мы запустили проект, который основывался на недорогих или бесплатных медиа, и получили очень серьезные результаты. Небольшое никому неизвестное турагентство Firetour за полгода сумело выйти по продажам на первые позиции в городе и войти в топ-100 региональных продаж одного из крупных туроператоров Coral Travel. Сейчас особенно важно быть смелым и четко понимать, чего хочешь добиться, - это касается и бизнеса, и коммуникаций.
- После реализации успешных проектов вас посещает звездная болезнь? Если да, то как боретесь с ней?
- После "выхода в эфир" проекты начинают жить своей жизнью, и тогда у меня ощущения больше похожи на родительскую гордость за ребенка: "Ой, смотрите, он пошел, он заговорил!" Когда "дети" показывают хорошие результаты в "поле" и на конкурсах, есть необъективная (родители не могут быть холодно-объективными по определению) и в то же время опосредованная радость. Ведь рекламисты - это скорее продюсеры, а настоящие рок-звезды - это все-таки сами марки.
Блиц-опрос
- Вы часто совершаете необдуманные поступки?
- Стараюсь использовать интуицию на полную мощность.
- Есть на свете место, куда вам очень хочется попасть?
- Барьерный риф у берегов Австралии. Это самый большой на планете коралловый риф, у него потрясающий вид из космоса! Волшебное место. Думаю, в приближении он окажется еще лучше.
- На что можете потратить деньги без оглядки?
- На знания.
- Вы бы хотели начать жизнь сначала?
- Скорее, нет. Меня больше интересует будущее.
Справка
Владимир Иванович Черепанов родился 20 января 1978 года в Барнауле. Учился на социологическом факультете АлтГУ, переехал в Новокузнецк (Кемеровская область), заочно получил второе высшее образование по направлению "информатика" в филиале Московского университета культуры и искусств.
Около восьми лет г-н Черепанов посвятил брэндингу, креативу и дизайну в составе ряда компаний, в том числе в команде RealPro в статусе арт-директора. На различных статусных конкурсах его проекты получали награды: Гран-при, "золото" и "серебро" Mосковского международного фестиваля рекламы Red Apple, "серебро" Epica Awards, три "золота" фестиваля рекламы "Идея!", "бронза" ADCR Awards.
В 2008 году Владимир Черепанов с командой единомышленников основал компанию POWER Creative Strategies, где в настоящее время работает креативным директором. Вот что креатор говорит о названии компании, которое сам придумал: "Мне понравилась сама семантика слова, те внутренние смыслы, которые заложены в нее. Это даже не название, а декларация – мы делаем марки сильными, даем людям витальную энергию". В списке клиентов агентства значатся такие известные компании, как "Снежный Городок", Cityfitness, "КАД", "Евромед", Centra, ALTO, "Доминго", рестораны МеsAmis, Davinci.
Г-н Черепанов женат, воспитывает двоих сыновей. О своих увлечениях говорит так: "Фильмы, музыка, путешествия, обычные дела".
