На букву М. Как "Мария-Ра" не дала "Магниту" победить на алтайском рынке

В мае 2014-го, ровно три года назад, краснодарский "Тандер" открыл свой первый "Магнит" в Барнауле. Тогда казалось, что лидер российского ритейла быстро захватит рынок и потеснит "Марию-Ра". Однако к маю 2017 года алтайская компания в шесть раз превосходит краснодарскую по числу магазинов в крае и на 50% по товарообороту на каждую точку. Altapress.ru разбирался, как "Мария-Ра" сумела сдержать ведущую сеть России и как готовится к новой дуэли с очередным крупнейшим федералом.

В Барнауле открылись магазины торговой сети "Магнит".
В Барнауле открылись магазины торговой сети "Магнит". Фото: Анна Зайкова. altapress.ru

Освоение Сибири

Готовиться к приходу "Магнита" Александр Ракшин, основатель и гендиректор "Марии-Ра", начал давно. Примерно 10 лет назад под видом инженера одной из московских сетей он пробился на экскурсию в распредцентр "Магнита". "Изучал, что и как они делают. Мы готовились к их встрече", — рассказывал Александр Ракшин слушателям "Школы бизнеса" в ИД "Алтапресс".

Тогда краснодарский гигант еще только завоевывал центральную часть России. Сеть "Магнит", основанная в 1994 году Серге­ем Галицким, к началу "десятых" разрослась до крупнейшей розничной компании России с тысячами магазинов. К середине 2012 года краснодарцы даже попали в топ-5 крупнейших по капитализации ритейлеров мира.

В том же 2012 году Галицкий пошел в Сибирь — начал с Омска, но не скрывал, что собирается и в соседние регионы. В 2013-м "Магнит" объявил о строительстве в Новосибирске распределительного логистического центра для магазинов в радиусе 1 тыс. км. Именно распредцентр должен был стать базой для быстрого завоевания Сибири. "Логистическая составляющая часто становится решающей — выигрывает тот, кто имеет самую низкую стоимость доставки", — пояснял altapress.ru Сергей Дьячков, управляющий партнер новосибирской DSO Consulting.

Александр Ракшин, гендиректор компании "Мария-Ра".
Александр Ракшин, гендиректор компании "Мария-Ра".

Тогда же говорили, что для быстрого входа на рынок Галицкий купит сеть "Мария-Ра". Журнал "Эксперт" даже написал о сделке как о свершившемся факте.

Ракшин все слухи отрицал и продолжал готовиться. В активе компании было более 600 торговых точек по СФО и распредцентр в Новоалтайске, по площади сопоставимый с "тандеровским" в Новосибирске.

К приходу "Магнита" Ракшин решил сосредоточиться на развитии и стратегии, поэтому собрался отойти от оперативного управления и даже объявил преемника. Им стал Александр Яблонский, который до этого руководил кузбасским подразделением "Марии-Ра". Спустя два года он покинет компанию, но не поле битвы.

И началось

"Магнит" сразу дал понять, что пойдет лоб в лоб. Первую точку в Барнауле краснодарцы открыли 29 мая 2014 года на улице Э. Алексеевой — "дверь в дверь" с "Марией-Ра". Покупатели тогда не заметили большой разницы между двумя сетями: ассортимент был похожим, цены почти не отличались.

В Барнауле открылись магазины торговой сети "Магнит".
В Барнауле открылись магазины торговой сети "Магнит"

На что рассчитывал "Магнит"? Галицкий продвигал в России понятную потребителю концепцию "у нас дешевле". "Клиенты морщились, называли “Магниты” грязными, ругали их за плохой сервис, но все равно шли именно туда", — объяснял журнал "Секрет фирмы".

Основная фишка "Магнита" — эффективно выстроенная логистика с дешевой и четкой поставкой не только в города, но и в удаленные села.

Другой козырь — эффект масштаба. "Магнит" имеет крупнейшую продовольственную сеть из более 11 тыс. точек. Это позволяет добиваться лучших условий у партнеров. Например, "Магнит" платит только 0,6% комиссии за расчеты по картам Visa. Для сравнения: "Мария-Ра" отчисляла платежной системе 1,15% и лишь недавно сторговалась до 1%.

Логистический центр торговой сети "Мария-Ра".
Логистический центр торговой сети "Мария-Ра".

Наконец, "Магнит" жестко работает с арендодателями, с которых требует максимально выгодные условия. Рассказывают, что федералы дважды добивались снижения арендной платы для своих гипермаркетов в барнаульских ТРЦ "Весна" и "Арена". Была и третья попытка, но ТРЦ отказались, после чего "Магнит" съехал без объяснения причин.

С конкурентами лидер российского рынка тоже не церемонится. По словам руководителя крупной непродовольственной алтайской сети, краснодарцы тотально анализируют деятельность других игроков и не стесняются копировать удачные решения.

Только выиграли

После открытия первого "Магнита" на ул. Э. Алексеевой соседний магазин "Марии-Ра" только выиграл. "Здесь мы приросли на 3–4%. И по сей день конкурируем примерно в 300 точках в Сибири, где наши магазины находятся поблизости. Но наш товарооборот в среднем на 40% выше, а по Алтаю вообще на 50%", — бьет цифрами Ракшин.

Галицкий в ответ на запросы молчит и комментариев по развитию в СФО не дает.

За три года работы в Алтайском крае федералам удалось открыть около 60 точек. Из них 27 в Барнауле. У "Марии-Ра" в активе 353 магазина в крае, из которых 173 в Барнауле.

В Барнауле открылись магазины торговой сети "Магнит".
В Барнауле открылись магазины торговой сети "Магнит"

Тимур Нигматуллин, финансовый аналитик группы компаний "Финам", рассказал "СК", что сейчас на Алтайский край приходится всего 0,43% всех торговых точек "Магнита".

"Темпы роста “Магнита” в крае в 2016 году составили 22%. Это ниже показателя по СФО (+24%), но выше, чем в целом по сети (+16%). Судя по всему, “Магнит” столкнулся в регионе со значительной конкуренцией со стороны местных сетей", — заявил Нигматуллин.

Сейчас очевидно: "Тандер" продолжит расти, но не галопом. "Магниту" просто интереснее развивать сеть в более обеспеченных регионах, констатирует Сергей Дьячков.

Трус не играет в хоккей

Ракшин комментирует конкуренцию с федералами философски: "Трус не играет в хоккей! Я всегда своим сотрудникам говорю: кто такой “Магнит”? Компания на букву М. И мы на букву М".

Что не позволило краснодарцам на букву М стремительно захватить алтайский рынок?

Слабая сторона всех завоевателей — расстояния. Для "Магнита" это особенно актуально: Галицкий многие вопросы замыкает на себе.

Представительства в регионах не принимают решений, в том числе оперативных. Сеть могла бы открыть в крае больше магазинов в период с 2014 по 2015 год, когда пустовало множество помещений.

"К нам встал “Магнит” просто потому, что на тот момент других желающих не было, — делится с altapress.ru Ирина Клюкина, руководитель УК торгово-развлекательного комплекса “Праздничный”. — Но “Тандер” щепетильно относится к месту, где планирует открыть магазин, и очень долго согласовывает договор".

Другой фактор: "Магнит" не смог выиграть у "Марии-Ра" борьбу за местных производителей, которые поставляют хлеб, молоко, колбасы. Это стратегический козырь, уверен Дьячков.

"Покупатель охотнее приобретает знакомый товар", — объясняет Дьячков. Поэтому федералы всегда стараются разместить на своих полках местные продукты.

"Магнит" откроет магазин в ТЦ "Россия".
"Магнит" откроет магазин в ТЦ "Россия".

По данным пресс-службы "Магнита", сейчас сеть предлагает продукцию более 30 местных компаний, но Ракшин утверждает, что у "Марии-Ра" цена на алтайские товары лучше.

"Потому что мы берем больше. Когда “Магнит” пытался продавить у местных производителей такие же цены, им отвечали: когда будете закупать в тех же объемах, тогда и дадим", — резюмирует Ракшин.

Сами поставщики говорят, что по жесткости переговоров "Мария-Ра" превосходит "Магнит". По словам производителей, пожелавших сохранить анонимность, алтайская сеть, пользуясь своим положением на местном рынке, не только сбивает цену, но и ограничивает сотрудничество с краснодарцами.

Завтра наступило вчера

Тимур Нигматуллин полагает, что конкурентная борьба ритейлеров в регионе обострится. Участникам рынка придется поступиться собственной маржой, заняться агрессивной реконцепцией форматов.

Параллельно сетям придется сражаться с кризисом. Покупатели по-прежнему экономят, констатировал финдиректор краснодарской сети Хачатур Помбухчан.

Ссылаясь на кризис, "Тандер" снова разослал своим партнерам в Алтайском крае письма с просьбой снизить аренду. Но "Магниту" все чаще отказывают.

"Время поменялось. В Барнаул идет X5 Retail Group c магазином “Пятерочка”. Активно развивается томская сеть “Ярче”, — поясняет Ирина Клюкина. — Теперь мы не боимся остаться без продуктового арендатора".

В Барнауле открылись магазины торговой сети "Магнит".
В Барнауле открылись магазины торговой сети "Магнит"

Новая дуэль

Александр Ракшин не раз подчеркивал: "Магнит" — это только начало. Скоро на Алтай придут другие федералы из первой десятки.

Первая на очереди — X5 Retail Group. Крупнейший российский ритейлер, который в 2016 году обошел по доле рынка "Магнит", в 2017 году намерен начать экспансию в Алтайский край с магазинами "Пятерочка".

По иронии судьбы, за развитие X5 в Сибири отвечает несостоявшийся преемник Ракшина Александр Яблонский.

Впрочем, 65-летний Ракшин, мастер спорта СССР по лыжным гонкам, подошел к новой дуэли в хорошей форме. Он снова взял оперативное управление сетью в свои руки и к 25-летию компании (в марте 2018 года) намерен открыть свой тысячный магазин.

"Конкуренция будет жестче, но ее невозможно запретить, — объяснял Ракшин слушателям “Школы бизнеса”. — Главный способ противостоять — готовиться и изучать конкурентов. Если наши сотрудники будут ниже кланяться клиенту, то покупатели придут к нам. Выиграет тот, кто быстрее перестроит свое сознание и просчитает зав­трашний день".

Цифра

917 магазинов входит в сеть "Мария-Ра".

Чтобы сообщить нам об опечатке, выделите ее мышкой и нажмите Ctrl+Enter

Смотрите также
Новости партнеров