- Иногда клиенты говорят мне: "Придумайте нам просто красивое название". Я им объясняю, что "просто красивых" названий не придумываю. За этим они могут обратиться в многочисленные рекламные агентства. Я создаю торговые марки с осмысленными наименованиями, которые соответствуют продукту (услуге), будут способствовать продвижению на рынке и которые можно зарегистрировать в качестве товарных знаков.
Юридические компании с регистрацией товарных знаков не связываются. Некоторые из них даже являются моими клиентами. Это очень специфический вид деятельности. За пару недель можно научиться кое-как заполнять заявку на регистрацию знака. Но дьявол, как говорится, кроется в мелочах.
Примерно из 10 заявок, которые я направляю в Федеральный институт промышленной собственности (ФИПС — подразделение Роспатента, которое занимается регистрацией товарных знаков), по восьми приходит возражение против регистрации. Правда, это еще не отказ, а, скорее, предложение побороться. Эксперт ФИПС пишет, почему он не может или не хотел бы зарегистрировать товарный знак.
Он может посчитать, что какой-то из уже зарегистрированных товарных знаков "схож до степени смешения", с тем, что в заявке. По правилам регистрации название не может напрямую указывать на потребительские свойства продукта, его вид, качество, состав, повторять название страны или субъекта РФ и др. Эти правила очень жесткие, после их прочтения многим может показаться, что товарный знак зарегистрировать почти невозможно, но лазейки всё же есть. Дается шесть месяцев на то, чтобы ответить на возражение ФИПС и добиться регистрации знака. Мне нравится это делать, и мое историческое образование здесь помогает. Я на этом, как говориться, руку набил.
Например, я регистрировал товарный знак "Матренин двор". Под ним сейчас продается фасованное тесто, тушенка и другая продукция. Эксперт ФИПС написал мне, что уже существует товарный знак "Матренино хозяйство", а хозяйство — это то же самое, что и двор. В своем ответном возражении я доказывал, что слово "двор" имеет гораздо больше значений, чем "крестьянское хозяйство". Есть двор у многоэтажного дома, есть Монетный двор как специфическое государственное учреждение, есть королевский двор. Почему мы должны воспринимать "Матренин двор" только как "крестьянское хозяйство"? Может быть, в нашем понимании Матрена — это благородная женщина, имеющая свой двор? Эксперт согласился с доводами и зарегистрировал знак.
Когда я регистрировал марку "7 минут" для продуктов быстрого приготовления и макаронных изделий, то в возражении написали, что в ней есть прямое указание на время приготовления продукта. В логотипе там действительно усматривались очертания стилизованного будильника и цифра семь в виде стрелок. Но я поменял смысловые акценты, настаивая, что цифра "семь" для моего клиента имеет сакральное магическое значение, а не только и не столько утилитарное. И обосновал это с исторической точки зрения. Указал, что в музыке присутствует только семь нот, в радуге — семь цветов, чудес света — тоже семь, вавилонские пирамиды – зиккураты - строились семи ступенчатыми и так далее. Этот товарный знак в итоге тоже зарегистрировали.
В связи с таким подходом ФИПСа, заявители часто регистрируют такие знаки как "Победа вкуса" или "Надежный товарищ Петрович", а потом уже "уводят" не основное для них слово "в тень". Например, пишут мелким шрифтом, что не запрещено законом. В этом можно убедиться, достаточно просто купить плитку шоколада "Победа" и внимательно посмотреть на логотип.
В качестве товарного знака можно зарегистрировать либо только слово, либо только изображение или же и то и другое вместе. Последний вариант более выгоден. В нем больше оригинальности, уникальности, и потому больше шансов, что его зарегистрируют. Такой знак и в дальнейшем использовании эффективнее - потребители его лучше запоминают, а значит, вложения в продвижение будут меньше.
Марки для "Марии-Ра"
- Регистрацией товарных знаков я начал заниматься еще в начале 2000-х годов, когда пришел работать бренд-менеджером в компанию "Мария-Ра". Я был ее первым бренд-менеджером. Тогда в сети было немногим более 40 магазинов, а центральный офис располагался в трех-пяти кабинетах. У меня даже своего стола с компьютером не было первые пару недель. Александр Федорович Ракшин мудро сказал, что "хороший работник сам себе стол добудет и рабочее место оборудует". Я и добыл — взял никого не спрашивая из президиума в актовом зале того здания, где мы тогда арендовали помещение (смеется).
Я убеждал гендиректора в том, что можно иметь собственные торговые марки, но совсем не обязательно самому производить товары. Можно разместить заказ на зарекомендовавших себя производственных предприятиях региона. Первую в своей карьере торговую марку я зарегистрировал для "Марии-Ра" - это было "Коровкино молоко".
Какие преимущества дают собственные марки для торговой сети? Во-первых, создается уникальный ассортимент, на полках появляются товары, которых никогда не будет в других магазинах. Люди ходят туда, где есть выбор, или хотя бы иллюзия выбора, а не туда, где цены ниже. Я сам проводил такие исследования: среднестатистический потребитель не запоминает цены, он знает, сколько стоит хлеб, молоко, любимый чай или бутылка водки.
Во-вторых, с помощью privat label сеть уменьшает свою зависимость от ценовой политики производителей и поставщиков. Когда у торговой сети есть свои "приваты" в ключевых товарных категориях, ей легче выстоять в ценовой войне с несговорчивыми поставщиками.
В-третьих, сеть в случае чего может относительно безболезненно сменить производителя для своей марки. А потребитель этой замены даже не заметит. Производителям такое сотрудничество с сетями тоже выгодно — они получают большие заказы и на длительный срок. Но я бы не советовал им складывать все яйца в одну корзину, собственные марки заводу-производителю тоже нужно развивать. Предприятие сильно рискует, если основной объем продукции производит под маркой сети. До эпохи "Марии-Ра", у нас был рынок производителей. Они диктовали цены магазинам. Сейчас у нас рынок сетей — они диктуют цены, подчас ломают производителей, как по цене, так и по ассортименту, принуждая выпускать то, что им наиболее выгодно.
Сети стали основным каналом сбыта, в большинстве своем они заинтересованы в максимально низкой для себя входной цене и стимулируют производителей... Как бы это сказать помягче, - "упрощать" продукт. Есть продукты, где можно легко заменить ингредиенты. Например, майонез. Большинство компонентов в нем можно заменить на более дешевые химические аналоги. Чай в пакетиках можно сделать из листьев, а можно из того, что осталось после фасовки других брендов. Почти все сети бравируют тем, что у них есть свои собственные лаборатории. Но там подчас проверяют товары на уровне "отравится-не отравится". Если бабушка хочет масло по 35 рублей за пачку и не готова платить больше, она его получит. Правда тогда в нём будет 80% растительного жира. Что нужно делать, чтобы товары в магазинах были недорогими и при этом качественными? Федеральная и региональная власть с помощью законов и экономических рычагов должна поддерживать равновесие между сетями и производителями.
Почему кефир "зеленый"?
- Я всегда прямо говорю своим клиентам: "Название может не нравится вам, вашей жене, секретарше. Главное оно должно быть понятно потребителю. Тогда вы заработаете много денег". Я могу объяснить вам любое название, которое придумал, и любой дизайн, который создали мои дизайнеры.
Вы когда-нибудь задумывались о том, почему в упаковке кефира всегда используется зеленый цвет? Сейчас никто уже точно не знает, откуда это пошло. Кто-то объясняет тем, что в советское время у бутылок с кефиром крышечка из фольги была зеленого цвета. Сейчас конечно, можно сделать упаковку для кефира и красной. Но тогда вы должны будете потратить миллионы на рекламу, чтобы объяснить это потребителю.
Если вам хочется создать у покупателя впечатление, что ваш товар дешевый, то в упаковке можно использовать сочетание красного и желтого цвета. Они уже прочно ассоциируются у массового потребителя с фастфудом. А для коньяка, например, эти цвета крайне нежелательны. Здесь нужны черный лак, коричневый, золотой, потому что коньяк — статусный напиток.
Такие потребительские штампы необходимо использовать, в том числе и в выборе названия. Например, мне не нужно объяснять вам, что продается под торговой маркой "Щелкарики". Вы, вероятно, сами догадаетесь, что это семечки, а "TurboЧист" - это чистящие средства, а "Домовица" - это, скорее всего, товары для дома и т. д.
У нас в городе есть весьма именитые дизайнеры, фамилии которых я называть не хочу, которые на вопрос, как оценить вашу работу для заказчика гордо говорят: "Я занял первое место на международном конкурсе". Но их увешанный дипломами дизайн нередко товар не продает. Критерием "правильно – неправильно" в дизайне, как мне кажется, должны служить не конкурсы, где одни дизайнеры отмечают, оценивают работы своих коллег, а рынок. Если они покупают товар в таком дизайне – это успех, если нет – снимай, дизайнер, свои конкурсные дипломы со стены.
Реклама для всех
- Деньги, которые краевая администрация тратит на продвижение алтайского меда и сыра, скажу грубо, выбрасываются на ветер. Дело в том, что на алтайский сыр существует ГОСТ. Предприятие из любого уголка России имеет право называть свой сыр "алтайским", если делает его по этому ГОСТу. Потому краевая администрация продвигает сейчас алтайский сыр, произведенный в любом регионе страны и любым, даже не алтайским, производителем. Но у этой проблемы есть решение.
Например, когда-то существовал ГОСТ на вологодское масло. Администрация Вологодской области, ФИПС и производители сливочного масла совместными усилиями его ликвидировали и зарегистрировали наименование места происхождения товара (НМПТ). В регистрационных документах описаны условия, при соблюдении которых производитель может назвать свое масло вологодским. Предприятие должно располагаться на территории Вологодской области. Молоко, используемое для производства масла, должно быть получено от коров, которые пасутся на полях области. На предприятии должны работать не приезжие жители Средней Азии, а местное население, потому что НМПТ предполагает наличие уникальных трудовых навыков, которые передаются из поколения в поколение. И теперь только девять предприятий могут называть свое масло вологодским.
На уникальный алтайский сыр, мед и муку тоже нужно зарегистрировать НМПТ. Участвовать в этом процессе должны отраслевые объединения производителей этих продуктов и краевая власть. Пчеловоды сейчас пытаются это делать. Но их беда в том, что они не могут договориться друг с другом внутри отрасли. Там есть конфликт интересов.
Я разговаривал с зернопереработчиками о регистрации НМПТ на алтайскую муку. Говорят, что только на алейской и рубцовской муке не стыдно будет написать "алтайская", в остальных районах до этого качества порой и не дотягивают. Но ведь НМПТ и не должно защищать всех производителей региона, а только тех, кто действительно соблюдает высокий стандарт. Все остальные будут продолжать заниматься своим делом, только не смогут на своей продукции писать "алтайская мука". Когда мы равняемся на худших, мы размываем качество. В итоге страдают все.
Блиц-опрос
- Сколько стоит регистрация товарного знака?
- 20-30 тысяч рублей составит госпошлина. Ее размер зависит от количества классов, в которых вы хотите зарегистрировать товарный знак. Еще 16,2 тысячи рублей надо заплатить за свидетельство. Оно действует 10 лет с правом неограниченного продления.
- Во сколько вы бы оценили стоимость товарного знака "Мария-Ра"?
- Зарегистрированный, но не раскрученный товарный знак, продается за 100-200 тысяч рублей. Стоимость знака успешно развивающейся торговой сети - это цифра после 300 млн рублей. А допустим, товарный знак Coca-Cola оценивается в $80-100 млрд, и он дороже всех материальных активов компании.
- Оцените названия нескольких барнаульских торговых центров.
- Название торгового центра должно удовлетворять двум критериям — "престиж" и "удовольствие". За этим туда люди и ходят. Если есть хотя бы один из этих критериев учтен это уже хорошо. "Европа" и "Москва" ассоциируются с престижем, а "Малина" для русского человека — с удовольствием. Название Plaza, по моему мнению, слишком пафосно для Барнаула, хотя вроде бы и престижно. Это большая смелость - назвать так старое, советское здание, хоть и облицованное новой плиткой.
- Что грозит за незаконное использование товарного знака?
- Согласно ГК РФ, для юрлиц штраф до пяти млн рублей. Если после судебного решения виновник продолжает использовать чужой товарный знак, то он может уже персонально получить до шести лет тюрьмы. Примеров посадки в тюрьму я не знаю, а штрафы выписывают сплошь и рядом. Считайте, что вам повезло, если компания сначала обратилась к вам напрямую с просьбой прекратить использование ее знака, а не пошла сразу в суд.
Досье
Александр Александрович Франц родился 22 декабря 1970 года. Первую специальность "техник-строитель" получил в Барнаульском строительном техникуме. По второму образованию историк. Работал мастером на стройке, сотрудником ипподрома, был народным депутатом Барнаульского городского совета народных депутатов, профессионально занимался политическим пиаром, был владельцем брокерской компании, издавал русско-немецкую газету "Deutsche Kleine Zeitung". Около четырех лет работал бренд-менеджером в торговой сети "Мария-Ра".
В 2006 году создал собственную фирму "Александр Франц и партнеры", которая специализируется на защите интеллектуальной собственности, регистрации торговых марок и патентов на изобретения, дизайне упаковки пищевых продуктов. По словам Франца, в его портфолио уже более 200 зарегистрированных товарных знаков. Среди них "Парфюм Вояж", "Травы Алтая" (знак "Ренессанс Косметик"), "Эдем", "Коровкино молоко", "El Grato", "Lindo", "Верх-Катунская", "Паштетоны" (знаки "Марии-Ра"), "Веландия" (знак компании "Автолидер"), "Алтайский источник" (Барнаульский пивоваренный завод") и др.
Александр Франц женат. У него двое детей. Коллекционирует антиквариат, интересуется лошадьми рысистых пород. Последние 12 лет служит пастором Евангелическо – Лютеранской Церкви на Алтае.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
