Кто такой Анатолий Чайка
Анатолий Андреевич Чайка родился в 1959 году. Окончил Алтайский государственный политехнический институт по специальности "инженер-механик". После окончания вуза работал в конструкторском бюро автоматики инженером-технологом. Затем перевелся в исполком Железнодорожного района Барнаула, где проработал 15 лет, в том числе в должности начальника управления коммунального хозяйства. После этого Анатолий Чайка устроился на Барнаульский пивзавод в качестве организатора по строительству торгового центра. В настоящее время является директором "Сити-центра".
Главное - концепция
- Анатолий Андреевич, в мае "Сити-центр" вошел в состав российского отраслевого объединения. Должен ли теперь ваш комплекс соответствовать каким-то особенным требованиям? И почему для вас было важно вступить в этот Совет?
- Все торговые центры имеют несколько стадий развития. Сегодня по российским меркам временной период от начала жизни торгового центра и до реконцепции составляет пять-семь лет. Нашему центру третий год, и мы уже сейчас задумываемся: "А в правильном ли направлении мы движемся?" Вступление в отраслевое объединение нам было необходимо, чтобы понять, на какой ступени развития мы находимся, в какую сторону двигаться дальше и какие меры нужно принимать, чтобы выстоять в конкурентной среде.
Во время своего визита в Барнаул Олег Войцеховский, управляющий директор Совета, побывал в наших торговых центрах. Он не выделил их ни в "минус", ни в "плюс", сказав, что существующее положение вещей на нашем рынке - это объективная реальность, сложившаяся в соответствии с теми законами развития бизнеса, какие у нас были. "Вы не чувствовали дыхания конкуренции слева или справа, а шли туда, куда вам казалось лучше", - сказал он. Мы сегодня насытили торговые центры товаром подчас не самого лучшего качества. Покупательская способность населения растет, а то, что предлагает рынок, уже не совсем устраивает потребителя. Человек имеет возможность потратить деньги, но купить-то ему сегодня в торговых центрах особенно нечего. Ассортимент везде примерно одинаковый. Но это, повторю, объективная реальность: это не плохо и не хорошо.
"Сити-центр" несколько отличается от других торговых центров. Он идет своим путем, и ему изначально пришлось сложнее: в Барнауле у него нет ориентира или примера, на который можно было бы равняться. Поэтому зачастую развитие торгового центра строилось на интуитивных решениях команды топ-менеджеров. Набираясь опыта, мы исправляем свои ошибки. Это заставляет нас двигаться дальше и думать о том, куда приведет выбранное направление бизнес-стратегии.
- Хотелось бы, действительно, понять, в каком направлении собирается развиваться "Сити-центр". У вас наверняка есть планы и свое видение этого.
- У нас есть концепция развития. В основу мы ставим продвижение центра как брэнда. Возможно, это громко сказано, но это то, к чему мы стремимся. Все-таки основной наш бизнес - сдача площадей в аренду. Формирование пула арендаторов определенного уровня - это и есть наша основная задача на данном этапе.
- И по какому принципу формируется такой пул?
- Мы ориентируемся на покупателя со средним достатком, на так называемый класс "средний-плюс". Мы хотим, чтобы этой категории людей было комфортно у нас, чтобы они были лояльны к "Сити-центру". Соответствующих арендаторов и подбираем. Как раз сейчас мы, руководствуясь нашей концепцией, вырабатываем критерии их оценки.
- Но разве до сих пор вы двигались не в этом направлении?
- Интуитивно - да. Первое, что мы поняли, - нам нужны брэнды. То есть признанные торговые марки - как российские, так и зарубежные. В регионах они работают в основном по системе франчайзинга. Когда мы открывались, таких отделов в "Сити-центре" было всего шесть. Сегодня их уже более 40. Но хаотично выбирать тех, кто работает по франшизе, не совсем правильно. Есть опасность уйти в какую-то одну тематику, например, в спортивно-молодежную. Сегодня такая тенденция у нас просматривается. У нас представлены Nike, Adidas, Naf-Naf, Mexx. Это мировые брэнды, и, казалось бы, все идет хорошо. Но они ориентированы на одну возрастную категорию.
Я ни в коем случае не хочу их обидеть, это очень серьезные сети. Но мы внутри центра хотим найти баланс брэндов, который бы позволил удовлетворять потребности разных возрастных категорий. Ведь наша аудитория - не только молодежь, но и состоятельные бизнесмены, деловые женщины. Мы даже хотим попробовать провести один эксперимент: взять семью среднего достатка, где есть мама, папа, сын-студент и дочка-школьница, и попробовать их всех одеть в соответствии с их требованиями и достатком.
- Значит, все-таки сегодня не каждый арендатор может попасть в ваш центр?
- У нас есть банк данных. Это заявки желающих попасть в "Сити". Но у нас есть требования к подходам арендаторов. Преимущественно это должен быть франчайзинг. Мы должны знать, в каких центрах Барнаула, Новосибирска, Москвы представлен этот брэнд. Мы хотим услышать коммерческое предложение арендатора о том, как он видит себя в нашем торговом центре. Имеется в виду дизайн бутика, торговое оборудование. При этом никто не ограничивает фантазию арендатора. Видит он свой бизнес именно так - в таких цветах, с таким подходом - пожалуйста! Но мы его ограничиваем своей концепцией. У нас есть единый дизайнерский подход. Однажды к нам пришли с эскизом - в нем было слишком много красного. Мы объяснили, что красный цвет - не наш, и предложили: "Используйте, это ваш цвет, мы понимаем. Но давайте он будет представлен умеренно".
Конечно, среди наших арендаторов есть кандидаты, скажем так, на вылет. Но мы стараемся и к ним подходить корректно. Спрашиваем, есть ли у них планы развития. Если таковых не окажется, то, наверно, нам лучше расстаться. При этом мы выдерживаем все арендные обязательства.
- А само продвижение, на ваш взгляд, за чей счет должно происходить: самого торгового центра или арендаторов?
- Здесь тоже разные подходы меняются. Мы понимали, что на первом этапе должны активно рекламироваться, что массированно и делали. Вы, наверно, помните, везде только и звучало: "Сити", "Сити"! Теперь же мы избирательно относимся к рекламе, более целенаправленно, поэтому сейчас она в основном носит событийный характер. А считать, что арендаторы должны продвигать нас по средствам адресного плана, - это непрофессионально. Мы создаем достойный арендаторский пул, тем самым реализуя концепцию и формируя имидж торгового комплекса. Так рождается брэнд. Его признание и стабильность качества услуг - лучшая реклама.
Москвичи атакуют
- Насколько вписываются ваши планы в общие тенденции развития этого рынка? Каковы они сегодня? Будут ли барнаульские торговые центры топтаться на месте или есть тенденции, которым в любом случае придется следовать?
- Вот именно! Следовать - это закономерный процесс. Рынок очень динамично развивается, это особенно заметно в последние полгода. К нам сегодня движутся и активно изучают наш рынок московские торговые сети. В столицу мощно заходят западные инвесторы, а Москва, соответственно, отступает в регионы. Причем сегодня москвичей интересуют уже города, где численность населения выше 500 тыс. человек и даже 300 тыс. Раньше такого интереса не было. Когда мы только открывались, я звонил в Москву, рассказывал о нашем городе, а они спрашивали: "Барнаул - это где-то около Новосибирска?" Сегодня же претендовать на московский интерес могут и Бийск, и даже Рубцовск. О Барнауле и говорить не приходиться.
Совсем недавно у меня были представители мощной российской сети "Парк-Хаус". Они ищут площадку под строительство огромных торговых комплексов. Строится в Барнауле "Лента". Сегодня существует такая статистика: в городах Сибири на 100 тысяч населения нужен один центр. То есть Барнаулу требуется еще шесть-семь торговых центров такого уровня, как "Сити". Захотим или нет, но мы пойдем по этому пути развития.
- Какой же в таких условиях будет судьба существующих торговых центров Барнаула?
- Есть такое понятие как реконцепция. Их владельцам нужно будет пересматривать свои подходы к рынку и бизнесу.
- Какие торговые центры вы считаете вашими конкурентами?
- Конкуренты у нас есть. Если не по товару, то по интерьеру, качеству обслуживания. Мне, например, нравится магазин "Красный", хорошие подходы в магазине "Книжный мир". В эти центры ходишь с удовольствием.
Состоятельные люди ленивы
- Насколько, на ваш взгляд, выросла за последнее время покупательская способность населения?
- Она растет. Есть ряд признаков, которые это отражают. Во-первых, поведение арендаторов. Они очень сплоченные, в бизнесе - прожженные, на изменения реагируют мгновенно. Когда мы только открылись, после первого бума двух-трех месяцев, среди арендаторов пошел ропот о том, что арендная плата слишком высока. Мы пошли на уступки: они стали платить в рассрочку, писали письма о продлении оплаты. Мы дифференцировали арендную плату по этажам: первый, второй - самые ликвидные, третий - чуть-чуть ниже, четвертый - еще ниже. Сегодня арендаторы даже авансируют нам. Причем мне казалось, что у нас не слишком высокая посещаемость. Но оказалось, что нам этого и не надо. Класс "средний-плюс" не любит базарные толпы, таким людям нужно походить, подумать, спокойно примерить, прицениться.
- Вы сказали, что дифференцировали арендную плату в зависимости от этажа. Фактор этажности так значим?
- Классический центр должен быть не выше трех этажей. Это действительно так. Состоятельный человек ведь немного ленив, он не хочет подниматься так высоко, даже при наличии эскалаторов. Конечно, арендатор страдает от этого. Мы стараемся использовать разные методы, чтобы исправить ситуацию. Прежде всего используем современные рекламоносители. Мы первые в городе поставили экран-призматрон, кроме того, максимально используем внутренние резервы - радио- и телеоповещение. И все это - в едином комплексе.
Пятый этаж - это вообще отдельная история. Здесь у нас большой фуд-корт, кофейня, ресторан "Гринвич", боулинг-клуб. Если в этом секторе, на пятом этаже, не будет должного уровня обслуживания, то мы потерпим фиаско. Сейчас операторами фуд-корта являются одни из самых востребованных представителей фаст-фуда в Барнауле, те, кто выдержал испытание конкуренцией. Их успех у населения мы и по экономике сразу почувствовали.
Специальный вопрос
- Одно время в Барнауле актуальной была тема избытка торговых площадей. С приходом федеральных игроков, который вы прогнозируете, не станет ли она еще более острой?
- Здесь нужно правильно понимать, что такое торговый центр. Первое и основное требование к нему - это наличие парковки. Хорошо, если парковка крытая, а посетители могут на колясочке подвезти покупки к машине. Люди, представляющие средний класс, хотели бы прийти в центр, где бы их качественно обслужили. Они не прощают непрофессионализма. Есть еще такое понятие, которое сегодня очень любят москвичи. Это location - месторасположение. "Сити" в этом плане имеет определенное превосходство. Сегодня найти в центре города такую большую площадку с парковочными зонами, с располагающимся рядом транспортным узлом очень сложно.
Об арендной плате
- Мы не скрываем эту цифру, и она совершенно официальна. На самом ликвидном этаже стоимость квадратного метра у нас равна 1500 рублей. Для сравнения: в ТЦ "Старый базар" - уже 2000 рублей, в "Норд-Весте" - 1700-1800 рублей. Мы арендную плату не меняли уже давно, у нас она только индексируется на процент инфляции.
О рекламе на фасаде
- Нам не хотелось бы загружать рекламой фасад "Сити-центра". Если вы заметили, у нас нет там рекламных баннеров. До недавнего времени я считал, что мы этим выгодно отличаемся. Но все меняется. Ведь люди обращают внимание и на здание. У нас оно монументальное, и это может настораживать покупателя. Рекламные специалисты считают, что наш фасад нужно чем-то немного оживить и тем самым сделать более располагающим. Другой вопрос, что я пока не вижу такого мирового брэнда, рекламу которого мы могли бы разместить на нашем фасаде.
О параметрах успешности
- Главная составляющая успеха - максимальная лояльность покупателей, то есть количество постоянных клиентов. Она же, в свою очередь, охватывает три основных направления: посещаемость, целевую аудиторию и концепцию. Все это формирует отношение людей к торговому центру, служит показателем формирования брэнда и его устойчивости на рынке. Следствием успешности, естественно, является финансовый результат. Мы в очень приблизительной форме посчитали годовой товарооборот "Сити-центра" и остались довольны результатом. Исходя из этого мы говорим, что заплатили в бюджеты разных уровней около 200 млн. рублей налогов. У нас трудоустроено 700 человек.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
