«Хозяин — барин»
Эту проблему обсуждали на круглом столе в Доме архитектора, где собрались чиновники, архитекторы и представители рекламного сообщества. Тема была заявлена как «Влияние рекламы на архитектурный облик города», но, по сути, разговор шел о другом: почему профессионалы, создающие облик Барнаула, оказываются бессильны перед рынком.
Главная боль архитекторов — после сдачи объекта они теряют контроль над тем, как будет выглядеть здание. Проект утвержден, фасад согласован, но приходит собственник и делает по-своему. И законных рычагов повлиять на него почти нет.
Сергей Черепанов, архитектор с многолетним стажем, привел показательный пример — торговый центр «Праздничный» на ул. Балтийской. При проектировании в здании были заложены места для размещения рекламы, но собственник увеличил их в три раза, завесив фасад конструкциями, которые изначально не планировались.
«Получается, он сам себя спросил: “Можно?” — и ответил: “Можно”, — иронизировал Черепанов. — Вот это и есть главная проблема: мы разрабатываем, согласовываем, а потом кто-то приходит и все ломает».
Еще один пример — магазин «Монетка» на пр. Социалистическом. По словам архитекторов, арендатор настолько грубо изменил фасад, что здание, выдержанное в историческом стиле, потеряло свои пропорции. Сергей Черепанов был категоричен: «Там так “Монетка” села, что застрелиться можно».
Архитекторы отмечают: в отличие от объектов культурного наследия, где каждый шаг согласовывают с государственными органами охраны, для обычных зданий таких ограничений нет. И если собственник решил перекрасить фасад или установить вывеску в пять этажей — он имеет на это полное право.
«Это лишь составляющая часть архитектурного облика, — объяснил Роман Тасюк, председатель комитета по строительству, архитектуре и развитию города. — Чтобы оно стало правилом, нужен нормативный документ. Пока его нет».
Архитектор Павел Животягин предложил смотреть на проблему шире. По его словам, город — это такая же система, как крупная компания, которая создает свой фирменный стиль.
«Если мы говорим о компании, у нее есть целевая аудитория, продукция, видение через 5–10 лет. Город — это такая же система, только более крупная, — рассуждает Животягин. — Надо сначала понять, где мы живем, что это за город, как он выглядит. И только после этого говорить о его облике через 20 лет».
Когда приходят федералы
Отдельная головная боль архитекторов — федеральные торговые сети. У них есть свои брендбуки, корпоративные цвета и стандарты, которые часто не учитывают архитектуру конкретного здания. Сети приходят, перекрашивают фасады, закрывают витрины рекламой и устанавливают тамбуры.
Черепанов привел пример «Пятерочки» на пр. Комсомольском, 80. По его словам, сеть интегрировалась в первый этаж отвратительно: перекрасила фасад, сделала внешний тамбур, нарушила все пропорции. Федеральный игрок просто продавил своим весом.
«У них есть правило: “Мы не будем здесь размещаться, пока вы нам не сделаете фасад так, как мы хотим”, — рассказал Черепанов. — И собственники идут на уступки, потому что арендатор платит хорошие деньги».
Но есть и положительный пример. Тот же Черепанов рассказал о случае на пр. Калинина, где сеть уже отработала с архитекторами, согласовала вывески, и результат оказался совсем другим. Все потому, что для исторических центров «Пятерочка» имеет гибкий брендбук и готова подстраиваться под архитектуру. Почему так происходит не всегда — остается вопросом.
Александр Деринг, архитектор, участвовавший в разработке дизайн-кода исторической части Барнаула, вспомнил случай в Горном Алтае. В Чемальском районе, где он работал над туристическим кодом, сети вынуждены были подстраиваться под новые требования, потому что правила были утверждены администрацией.
«У нас есть разработанный территориальный код, где прописаны даже фасады. И сети вынуждены были его применять, потому что это утвержденный документ», — рассказал Деринг.
Он считает, что Барнаул мог бы пойти по такому же пути.
Визуальный шум и этика
Есть и другая сторона вопроса — визуальное восприятие. Александр Деринг напомнил, что реклама может раздражать не только цветом и формой, но и провокационными сообщениями.
«Реклама — это своеобразное социальное программирование, — считает он. — Если она нарушает этические нормы, это тоже проблема. Мы должны следить не только за тем, чтобы фасады были красивыми, но и за тем, что транслируется на них».
Архитекторы вспоминали, как в 2010-е реклама буквально захлестнула город: исторические фасады на площади Свободы и ул. Льва Толстого — все было завешано баннерами и растяжками. Сейчас, по их словам, историческая часть выглядит иначе: гораздо чище и аккуратнее.
«В центре и его исторической части размещение рекламы регламентировано и довольно жестко контролируется, — отметил Деринг. — Это положительно сказывается на архитектурном облике. Чего не скажешь о крупных магистралях — Павловском тракте, пр. Строителей. Там формат и масштаб совсем другие, и проблема остается».
Цифровая революция
Лада Шевкунова, главный редактор «Рекламного портала» Алтайского края, напомнила, сколько раз менялся рынок наружной рекламы. Десять лет назад в Барнауле насчитывалось 1200 классических билбордов размером 3x6 м. Но пришла цифровая революция, и их количество сократилось в четыре раза. Сейчас таких конструкций осталось около 300.
«Можете представить тогда состояние рынка, — сказала Шевкунова. —Если мы обращаем внимание на наши улицы, то замечаем, что на Красноармейском, на Молодежной, на площади Победы и Павловском тракте появилось больше цифровых панелей».
Представители отрасли, по словам Шевкуновой, считают, что 300 билбордов для Барнаула мало и город стал похож «не на город, а на деревню».
Но сама Шевкунова с этим не согласна. Она привела примеры удачных решений: ТЦ «Локо» у вокзала, где вывески выполнены в ненавязчивом стиле, и историческое здание на углу пр. Ленина и ул. Мало-Тобольской, где вместо баннеров во всю стену появились минималистичные буквы.
«Раньше рекламщики не работали с маленькими форматами. Говорили: “Это слишком мелко”. Они относились к фасаду как к площади, которую нужно занять. Сейчас этот подход пересмотрели — особенно в исторической части города, где вывески стали лаконичнее и аккуратнее», — считает Шевкунова.
Она также отметила, что сегодня многие сети используют объемные буквы и минималистичные решения, но проблема остается на уровне первых этажей многоквартирных домов. Там каждый арендатор красит фасад в свой цвет, и возникает разноцветная окрошка.
Рецепт от рекламного хаоса
Архитекторы, собравшиеся на круглый стол, сформулировали несколько предложений, которые могли бы изменить ситуацию.
Первое — разработать паспорта на ключевые здания Барнаула по аналогии с объектами культурного наследия, где заранее прописаны параметры размещения рекламы.
«Надо знать, где можно размещать рекламу, какой высоты, с подсветкой или без. И чтобы этот документ был у контролирующего органа и у управляющей компании», — объяснил Павел Животягин.
Второе — обязать федеральные сети согласовывать вывески с архитекторами и учитывать особенности зданий.
«У некоторых сетевых игроков есть гибкие брендбуки для исторических центров. Почему это нельзя распространить на все здания?» — напомнила Лада Шевкунова.
Третье — вернуться к проекту типовых рекламоносителей для проспектов. Александр Деринг, участвовавший в той работе, рассказал, что архитекторы предлагали модульные конструкции, которые вписывались бы в городскую среду, не создавали визуального шума и были видны с дороги. Проект был выполнен, но не реализован.
Списать у соседей
Участники вспомнили и чужой опыт. В Новосибирске, по словам Шевкуновой, был разработан подробный регламент размещения рекламы с большой графической частью. Там на примерах показывали, как можно делать, а как нельзя. Документ прошел через городскую думу и дал результат.
«В нем подробно прописана часть для графических элементов зданий — прямо нарисовано, что допустимо, что нет, — рассказала она. — Сейчас это работает».
В Москве, по ее словам, тоже прошли через период борьбы с визуальным шумом, и сейчас в центре города реклама жестко ограничена.
Без «золотой середины»
Архитекторы передали свои предложения комитету по строительству, архитектуре и развитию города. В ответ Роман Тасюк пообещал учесть их при доработке правил размещения наружной рекламы, но предупредил, что процесс будет долгим и потребует обсуждения с рекламными агентствами и юристами.
«Нужно найти баланс. Контроль есть, но его можно сделать эффективнее, — заявил Тасюк. — Реклама — это бизнес, и у него свои интересы, но архитектурный облик города тоже важен. Мы готовы к диалогу с обеими сторонами».
Он добавил, что правильный путь — через нормативные акты, где будут прописаны обязательные требования. Только тогда архитекторы перестанут быть бессильными наблюдателями и снова смогут влиять на то, как выглядит город.
