Потребитель считает деньги и ищет здоровье
Главный тренд 2026 года, который отмечают и аналитики, и сами производители, — осторожность покупателя в сочетании с растущим интересом к здоровому образу жизни. Как пишут «Ведомости» со ссылкой на данные исследования аналитической компании NTech, проанализировавшей 124 группы товаров, в первом полугодии 2026 года россияне выбирали более дешевые позиции в девяти из десяти самых быстрорастущих продовольственных категорий. Исключением стали только цитрусовые.
Средний чек в сегменте FMCG (Fast Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса с высокой оборачиваемостью, доступной ценой и регулярной частотой покупки: Прим. ред.). сократился на 0,4%, хотя частота покупок выросла на 5%. Потребитель стал чаще ходить в магазин, но покупает меньше и внимательнее сравнивает цены.
Параллельно растет спрос на продукты, которые принято относить к сегменту здорового питания. По данным Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли, за последний год спрос на ЗОЖ-продукты вырос на 15–30%. Наиболее заметный рост фиксируется в сегментах безлактозного молока, растительных альтернатив и высокобелковых молочных продуктов.
Однако аналитики предупреждают: не стоит переоценивать глубину этого тренда. Возможно, он не так долговечен. Часть «здоровых» категорий уже теряет популярность: как передает «Ъ» со ссылкой на NTech, продажи хлебцев в первом квартале 2026 года упали на 11%, злаковых батончиков — на 6%.
Что производители предлагают рынку
Алтайские компании, на гребне волны, представляют рынку продукты, которые пытаются ответить сразу на оба запроса — и на растущую ценовую чувствительность, и на интерес к функциональности. Оценку рынка они представили на закупочной сессии алтайских производителей с федеральной торговой сетью «Лента», прошедшей в центре «Мой бизнес» 17 сентября. Сессия собрала более 40 участников — производителей продуктов питания, напитков, косметики и БАДов.
Потребитель хочет натурального, без сахара и «химии», но, оказавшись перед полкой, сравнивает цену с привычным аналогом — и часто делает выбор не в пользу нового. Особенно остро это ощущают те, кто работает в категориях, где прямого аналога попросту нет: сравнивать не с чем, а значит, объяснять ценность приходится с нуля.
Руководитель отдела продаж компании «Алтай Энерджи» Павел Благочевский описывает эту дилемму как одну из сложностей в переговорах с ритейлом. Здесь компании, как производителю безалкогольных напитков на алтайских адаптогенах, становится непросто в свете конкуренции с более дешевыми синтетическими аналогами — энергетиками, которые мы все привыкли видеть на полках.
«Сейчас тренд идет на ЗОЖ, все к этому стремятся, но когда мы говорим о цене, возникает смущение. Пока мы полностью не отработаем возражение — за что человек платит, — оно не уходит. Аналога у нас нет: привычные энергетики сделаны на химии и дешевле в разы, поэтому точное сравнение провести невозможно. Отсюда и главный барьер — не продукт, а объяснение его стоимости», — объясняет эксперт.
Второй тренд, который отмечают производители, — смещение спроса в сторону маркетплейсов. Для многих предприятий, особенно небольших, онлайн-канал перестал быть дополнением к традиционной полке и стал основным способом добраться до покупателя. Одновременно растет роль нишевых B2B-сегментов: спортклубы, санатории, корпоративные заказчики и производство под собственной торговой маркой— там малые партии востребованы, а конкуренция с масс-маркетом ниже.
Начальник отдела продаж и логистики компании «Алтайвитамины» Александр Кузовлев, чья компания работает на рынке 76 лет и совмещает фармацевтическое и пищевое направления, видит главную сложность не в продукте, а в коммуникации с сетью. По его оценке, вход в федеральный ритейл сегодня — это история про документы, формат и готовность к долгой работе на перспективу.
«Основной тренд потребления сегодня — маркетплейсы, мы ответили на него ростом предложения на трех площадках, — подчеркивает Кузовлев. — Но зайти в традиционную торговую сеть очень сложно: все упирается в коммуникации, и первый барьер — грамотно оформленное коммерческое предложение по требованиям сети. Сеть должна зарабатывать, продукт должен уходить с полки, и на старте мы готовы работать на грани рентабельности — это задел на будущее».
Еще один сдвиг, который Кузовлев фиксирует как устойчивый тренд, — рост спроса на малые порционные форматы. Потребитель все чаще выбирает решения, которые удобно взять с собой или приготовить в дороге. Именно под этот запрос «Алтайвитамины» выводят в розницу кисель в порционных стиках.
К этому добавляется фактор, который производители называют все чаще, — рост логистических издержек. Ограничения на продажу бензина напрямую влияют на себестоимость доставки, а значит, на ту самую цену, которая и без того вызывает у покупателя «смущение».
В Алтайском крае работа по расширению рынков сбыта для местных производителей идет на регулярной основе: закупочные сессии с федеральными и региональными торговыми сетями организует управление Алтайского края по развитию предпринимательства и рыночной инфраструктуры совместно с управлением Алтайского края по пищевой, перерабатывающей, фармацевтической промышленности и биотехнологиям, помогая предпринимателям наладить прямые контакты с ритейлом и увеличить представленность алтайской продукции на полках магазинов.
Работа происходит по нацпроекту «Эффективная и конкурентная экономика», направленному на поддержку малого и среднего бизнеса и создание условий для его устойчивого роста.
Чего сеть ждет от поставщика
Требования «Ленты» к поставщикам отражают общую логику федерального ритейла: сети готовы работать с локальными производителями, но только если те способны обеспечить стабильность и предсказуемость. Среди обязательных условий — электронная сертификация и документооборот, прослеживаемость продукции, готовность к аудиту и, что особенно важно, способность выдерживать пиковые нагрузки. Сезонные всплески — Новый год, Пасха — требуют от поставщика готовности кратно увеличивать объемы, и ритейл говорит об этом прямо.
«Если вы зашли к нам и мы об этом договорились, вы должны понимать: в Новый год мы будем заказывать у вас кратно больше. Это нормально», — сформулировала позицию сети категорийный менеджер "Ленты" Анна Емельянова.
Отдельный болезненный вопрос — логистика. Если завод расположен в Барнауле и поставлять нужно тоже в Барнаул (а распределительный центр при этом находится в Новосибирске), товар едет в другой регион и возвращается обратно. Это удорожает продукт и создает неудобства для обеих сторон.
Тем не менее регион настаивает: отношения производителей и ритейла перешли в партнерскую плоскость, и Алтайский край готов предложить сетям больше, чем принято думать.
«Алтайский край всегда открыт к сотрудничеству и готов предложить торговым сетям широкий ассортимент продовольственных товаров местного производства — в регионе достаточно производителей, чтобы закрыть все потребности сетей, — подчеркивает заместитель начальника управления Алтайского края по развитию предпринимательства и рыночной инфраструктуры Юлия Сморакова. — Сети сегодня ищут возможности сотрудничества не только с крупными поставщиками, но и с малыми производителями».
Между тем тренд на локализацию усиливается. В 2026 году в Госдуме обсуждаются законопроекты, ограничивающие долю собственных торговых марок сетей и обязывающие ритейлеров включать в ассортимент товары местных производителей. Если эти инициативы будут приняты, позиция алтайских предприятий на переговорах с федеральными сетями может заметно укрепиться.
