"Золотой" трафик
— Наталья, недавно Alawar выпустил мрачную игру Beholder в абсолютно новой для себя нише. Что подтолкнуло вас к этому решению?
— Кризис 2014 года сильно повлиял на игровую индустрию в мире. Обанкротилось много студий, в основном маленьких. Многие небольшие игровые компании начали сливаться с крупными для выживания.
На кризис наложилось еще одно событие внутри рынка, негативно сказавшееся на нашем бизнесе. С 2012 года мы работали по модели free-to-play. Наши игры можно было скачать бесплатно, но внутри них был платный контент. Допустим, тебе нужно построить дом. Если хочешь сделать это быстрее, то необходимо заплатить. Продолжать играть бесплатно тоже можно, но дом будет строиться гораздо медленнее.
В модели free-to-play большинство людей играют бесплатно, покупают контент всего 1%, это норма для рынка. Успешность таких игр напрямую связана с их аудиторией. Некоторые очень крупные компании могли позволить себе тратить до $1 млн в день для того, чтобы обеспечивать огромное количество игроков и удерживать первые строчки в App Store и Google Play.
Сложность привлечения аудитории заключается в том, что необходима закупка трафика. Он очень дорогой и не всегда качественный, так называемый серый (когда пользователи привлекаются искусственно. — Прим. ред.). Платежеспособность среди такой аудитории практически нулевая.
Чтобы получать качественный трафик, нам пришлось сотрудничать, например, с Facebook. Но в 2014 году стоимость закупки трафика (за скачивание одной игры) выросла до $14. Бизнес-модель же большинства игр free-to-play ориентирована на $1, рентабельность от привлечения такой аудитории стала отрицательная.
Нам пришлось искать пути оптимизации. Мы сократили штат в Барнауле в два раза, до 40 человек. Закрыли два больших проекта. Все это было очень неприятно.
Начали думать, как дальше развиваться. Возвращаться к тому формату проектов, который сделал нас известными, не было никакого смысла. В конце концов мы решили изменить позиционирование на рынке и попробовать сделать игру в совершенно новом для нас направлении.
Alawar стал известен благодаря так называемым казуальным играм. Сам термин был придуман в нашей студии, а потом закрепился в индустрии. Это калька с английского слова casual. В США так называют простые, красочные, увлекательные игры без насилия и жестокости. Яркий пример таких игр — наш флагман "Веселая ферма".
Мы решили пойти в более сложный сегмент — мидкор-игры. Они серьезнее по содержанию, чем казуальные. И рассчитаны на другую аудиторию. Серединный вариант между casual и hardcore. Сейчас специально для них мы создали новый бренд Alawar Premium.
Игра про моральный выбор
— О чем ваш первый мидкор-проект Beholder?
— Релиз игры Beholder состоялся 9 ноября 2016 года. И она стала самым успешным проектом за всю историю Alawar Entertainment. Тема игры — выживание в тоталитарном обществе. Она мрачная, сделана в темных тонах, персонаж в ней черно-белый. По сюжету ты управляющий жилым домом. Чтобы выжить, необходимо служить государству: подслушивать, писать доносы. У игрока всегда есть выбор — делать это или нет. В зависимости от решения изменяется концовка.
Ситуации проигрываются сложные. Допустим, у главного героя заболевает ребенок. Чтобы получить деньги на лекарство, нужно "сдать" государству кого-нибудь из своих друзей. Главное в этой игре — моральный выбор.
Мы получили огромное число положительных отзывов. В прошлом году ездили по миру и собрали много наград. Например, на самой большой игровой конференции GDC в Сан-Франциско Beholder попала в восьмерку самых интересных игр 2017 года и получила приз за лучшую инди-игру на Game Connection America.
— Почему за инди-игру? Вашу компанию не назовешь маленькой независимой инди-студией.
— Для этого проекта мы создали отдельную студию — Warm Lamp Games. И позиционировали его именно как инди-игру. Проект был изначально ориентирован на площадку Steam, где представлены игры именно инди-разработчиков. Сейчас это самая популярная игровая площадка в мире. Объем контента там растет каждый день. Из-за этого существует риск, что со временем Steam превратится в подобие App Store или Google Play — игр много, а найти что-то интересное сложно.
До Beholder опыт самостоятельного продвижения проектов у нас был не очень успешный. Нам пришлось практически с нуля и очень быстро создавать отдел маркетинга. Сейчас он тесно сотрудничает с разработчиками, что хорошо сказывается на его эффективности.
Игру Beholder на Steam скачали более 600 тыс. раз, плюс ее продают наши партнеры. Мы уже работаем над проектом Beholder 2, его релиз запланирован на август. Также идет работа над еще одной мидкор-игрой, но проект в очень ранней стадии, поэтому рано рассказывать о нем.
Люди уже готовы платить за контент
— Насколько высоки доходы в игровом бизнесе? Какова его рентабельность?
— Оценить доходность игрового бизнеса сложно. Она зависит от каждого конкретного проекта. Никогда не знаешь, будет он успешным или нет. Риски в игровой индустрии высокие.
Все наши небольшие казуальные игры продолжают продаваться. Для компании они стали источником постоянного гарантированного дохода. Но его размер падает каждый год примерно на 15%. Это общемировая тенденция.
Рентабельность в этом сегменте сейчас предсказуемая, она держится на уровне 10–15%, а когда-то была очень высокой — до 50%. В какой-то момент игрокам захотелось больше контента, а его производство стоит дорого. Доходы начали падать.
Проект Beholder стал очень успешным в коммерческом смысле, но назвать конкретные цифры по нему я не могу, это закрытая информация.
Параллельно в Alawar разрабатывались другие мидкор-игры. Но они не были столь успешны, как Beholder. Для нас это новое направление, мы еще до конца не понимаем всех его нюансов. Но рассчитываем в течение ближайших двух лет настолько развить мидкор-направление, что оно станет для нас основным. О его рентабельности, думаю, можно будет судить года через четыре.
— Я читала отзывы о ваших играх в Google Play. И почти в каждом из них люди возмущались тем, что они платные. Эксперты говорят, что пользователи в России все еще неохотно платят за контент. В игровой индустрии есть такая проблема?
— Такой проблемы нет, по моему мнению. Аудитория на Android в среднем менее платежеспособная, чем на iOS, — так сложилось. Возможно, потому что на Android больше гиков, которые привыкли пользоваться пиратским контентом. И возмущение по поводу того, что наши игры платные, мы чаще всего получаем именно в Google Play.
Хлеб нам в магазине никто бесплатно не дает, почему же так должно происходить с программными продуктами? Их разработка стоит дорого. Это трудоемкий процесс, требующий усилий и времени. В Алтайском крае разработка стоит значительно дешевле, чем в том же Новосибирске, за счет разницы в зарплатах сотрудников. Но как бы то ни было, это все равно не бесплатно.
Еще 10 лет назад, когда мы создавали игры только для персональных компьютеров, люди уже за них платили. Для сомневающихся мы делаем какую-то часть игры в свободном доступе. Можно ознакомиться и решить, покупать ее или нет. Для тех, кто хочет играть бесплатно, есть игры free-to-play. Но даже там люди готовы платить за дополнительные возможности.
У нас была показательная история с Beholder. Один пиратский портал разместил нашу игру. Мы обратились в суд, по его решению этот сайт закрыли.
Сейчас ситуация с оплатой контента стала лучше в разы. Его покупка сильно упростилась благодаря развитию интернет-технологий, мобильных платформ. Покупать фильмы, книги, музыку стало легко, и люди охотнее это делают.
— На что вы ориентируетесь при создании новых проектов?
— Здесь важную роль играет интуиция. Никто не может сказать, что именно станет популярным. Иначе все бы уже давно были суперуспешными. В Новосибирске у нас есть продюсерский отдел. Его основная задача как раз и состоит в том, чтобы изучать рынок и тренды, поведение игроков. Они очень много играют.
Игровая индустрия находится на стыке IT и кинематографа. Нужно разбираться не только в игровых тенденциях, но и в кино, сериалах, книгах, телевидении и т. д. Так что в продюсерском отделе работают эрудиты, люди с очень широким кругозором.
Изучая все, что происходит в мире, они делают предположения о том, какая игра могла бы быть интересна аудитории. Идеи регулярно обсуждаются на специальных встречах. Проект Beholder начался на одной из них.
В процессе разработки мы можем уйти от первоначального замысла далеко. Выясняются разные детали. Что-то слишком сложно сделать технически, какие-то идеи на деле выглядят не так хорошо, как предполагалось. Очень живой процесс.
Специальный вопрос
— Сейчас многие компании в IT интересуются темой виртуальной реальности, дополненной реальности. Есть ли у вас проекты в этой сфере?
— Да, тема интересная, мы пробовали ею заниматься. У нас был небольшой стартап в Новосибирске, который делал два небольших проекта. Они даже вышли в топ. Но рынок таких игр еще не сформирован, заработки там слишком маленькие. Он растет и когда-нибудь станет прибыльным. Но когда это случится, сказать сложно. Нужно, чтобы пользовательское оборудование для VR стало доступным по цене. Сейчас хороший шлем стоит около $1 тыс.
Перспективы проектов с дополненной реальностью вообще выглядят сомнительно. До нашумевшей игры Pokemon Go было много похожих игр. Они не выстреливали. Эта игра обязана своим успехом отличному маркетингу. Это действительно выдающийся проект с точки зрения продвижения. И тем не менее он не смог удержать свою популярность.
О чем еще рассказала собеседница
Досье
Наталья Оглоблина родилась 8 ноября 1980 года в Барнауле. Первое образование получила в АлтГТУ им. Ползунова ("программное обеспечение в вычислительной технике"), второе в АлтГУ (экономическое). В начале нулевых начала работать в веб-студии "Митра". В 2004 году вместе с партнерами основала собственную студию веб-разработки. В 2007-м ее пригласили в компанию Alawar Stargaze создать отдел контроля качества и тестирования. В 2010 году возглавила направление разработки, а в 2012-м стала гендиректором компании. Замужем, воспитывает дочь. В свободное время любит кататься на сноуборде.
Как создавалась Alawar Studios
Alawar Entertainment зарегистрирована в США. Так сложилось исторически: значительная часть покупателей игр находилась именно в этой стране, местная регистрация требовалась, чтобы вести бизнес было проще.
Основная аудитория игр Alawar Entertainment сосредоточена в США, России и Китае.
Цифра
1,5 года занимает процесс разработки мидкор-игры в Alawar Studios от замысла до релиза. Казуальную игру в компании делают примерно за пять месяцев.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
