Не потеря
Когда западные компании одна за другой начали покидать российский рынок, это казалось потерей. Как отметила начальник управления Алтайского края по развитию предпринимательства и рыночной инфраструктуры Елена Абдулаева для российских предпринимателей это стало не вынужденной изоляцией, а шансом заявить о себе.
Уход глобальных игроков обнажил ниши, которые годами были заняты мировыми корпорациями, и у локальных брендов впервые появилась возможность занять места, о которых раньше приходилось только мечтать.
Но, по словам Елены Абдулаевой, этот путь непредсказуем: бизнесу нужно быть гибким и подстраиваться под рынок и внешние обстоятельства.
Парадокс
Георгий Ростовщиков, президент международной ассоциации байеров, создатель B2B-шоурума FHUB Showroom, сформулировал главную проблему отрасли более жестко.
«В России очень много дизайнеров и очень мало брендов. Бывает классный товар, но плохо упакованный, бывает хорошая идея, но она неинтересна потребителю. Байерские компетенции, компетенции в потреблении и торговле — ключевой элемент бизнеса», — говорит он.
Начинать нужно не с производства, а с понимания, кому и как продавать. Уход конкурентов облегчил вход на рынок, но не отменил главного экзамена — на умение выстраивать диалог с покупателем.
Уже вышли за рубеж
Вопреки стереотипам о закрытости рынка, отечественные марки активно осваивают зарубежные направления. FHUB Showroom расширил возможности интеграции российских дизайнеров в мировую ретейл-систему.
«Наш товар уникален. Я работал с тысячами брендов по всему миру, и то, что я вижу в последние годы в нашей стране — это здорово. Глобально наши креаторы мощнейшие, наши производства очень крутые», — говорит Георгий Ростовщиков.
В 2024 году шоурум запустил пилотный проект FHUB MIDDLE EAST — серию презентаций российских брендов для ретейлеров Ближнего Востока. Первой площадкой стал Баку, что стало шагом к системной интеграции дизайнеров на этот рынок. Показательно, что там представлены бренды не только из столиц, но и из Владивостока, Калининграда, Красноярска и других городов.
География расширяется
Конкретные примеры подтверждают, что движение идет не только через коллективные шоурумы. Бренд BRAND BRAMA из Комсомольска-на-Амуре переосмысляет русскую идентичность через уличную моду, уже получил сертификат «Сделано в России» и готовится к экспорту в Беларусь.
Петербургская JM Studio с натуральными тканями и сдержанными оттенками вошла в число брендов, которые Российский экспортный центр (РЭЦ) привез в Пекин в декабре 2025 года. Sofia Enidunaeva с архитектурными платьями ручной работы и Polina Repik также представили Россию на площадке в Китае.
Бренд 12 Storeez начал с онлайн-продаж в 2014 году, сегодня представлен в ГУМе, а в 2025 году открыл магазины в Кувейте, ОАЭ, Узбекистане и Казахстане.
Новые лидеры
Российские полки тоже не опустели: уход западных игроков не привел к дефициту — освободившееся пространство стремительно, хотя и не всегда гладко, занимают отечественные марки.
В масс-маркете наиболее заметным игроком стала Lime: после ухода Zara бренд сделал значительный рывок, расширил площади магазинов и вышел в сегменты «средний» и «средний плюс».
Нишу самой Zara в значительной степени занял Maag, Bershka — Ecru, а Pull&Bear — Dub. Магазины Gloria Jeans открылись на местах H&M и Uniqlo. Группа Melon Fashion Group (бренды Zarina, Befree, Love Republic, Sela, Idol) по итогам 2025 года показала выручку почти в 100 млрд рублей, увеличив показатель более чем вдвое по сравнению с годом начала активного импортозамещения.
В детском сегменте ушедшую Reima постарался заменить Oldos, а нишу нижнего белья Sanetta частично занял Rita Romani.
Не только горы
Алтайская мода доказывает, что продвижение за пределы региона — реально работающая тактика. Alpalazone, алтайский производитель трикотажа и повседневной одежды, активно наращивает присутствие на маркетплейсах и через собственные магазины, замещая базовые европейские марки.
В регионе также есть много локальных дизайнеров. Они продолжают развивать свои небольшие бренды и делают ставку на региональную аутентичность и натуральные материалы, успешно заменяя вычурную зарубежную одежду.
Георгий Ростовщиков выступил на акселерационной программе для креативных предпринимателей Алтайского края «Модный бизнес: от концепции до продаж». Она организована региональным центром «Мой бизнес» по нацпроекту «Эффективная и конкурентная экономика».
