Ходим по кругу
— Валерий Геннадьевич, с какими проблемами столкнулся рекламный бизнес в последние годы?
— Примерно около двух лет назад власти начали масштабную рекламную чистку в городе. Тогда в Барнауле было много конструкций большого формата, владельцы которых не платили за их аренду в бюджет. Эту рекламу необходимо было убрать. Однако под снос попали щиты и баннеры, которые вполне можно было оставить, включив в схему размещения наружных рекламных конструкций и проведя по ним торги. Дело в том, что в 2015 году власти города приняли постановление о типах и видах рекламных конструкций, согласно которому из множества форматов оставили только восемь вариантов. Те виды "наружки", что не попали в этот перечень, автоматически стали незаконными, и их потребовали снести.
Самое главное, что под запрет попала вся фасадная реклама. Это уже коснулось не только рекламных компаний, но и всего бизнеса: мелким предпринимателям стало сложнее показать себя на рынке. В городе вся "наружка" делится на наземную и фасадную, первая, в свою очередь, включает крупноформатные и малоформатные виды. Это остановочные павильоны, афишные тумбы, пилоны, пиллары, скамейки, реклама на ограждениях.
Семь лет назад рекламных конструкций большого формата в Барнауле было около 1200, сейчас их осталось около 800. Из них более 90% принадлежит федеральным заказчикам, а 10% — местным предпринимателям. С конструкциями малого формата все наоборот: 80% — местные игроки, а 20% — федеральные.
— Как постановление отразилось на местных предпринимателях?
— Из-за него малый формат уменьшился в городе до одной законной конструкции — пилона. Мы столкнулись с ситуацией, когда крупных щитов осталось около 800, пилонов около 100, а реклама на фасадах исчезла полностью. Абсолютно непонятно, как в такой ситуации себя может прорекламировать местный бизнес. Алтайский союз предпринимателей неоднократно выносил этот вопрос на обсуждение. Бизнесменам предлагали размещаться в "наружке" большого формата (3х6), потому что там много свободных мест. Но в центре города ежемесячные затраты на использование крупного щита — около 44 тыс. рублей. Небольшой магазин или пекарня не может позволить себе подобную рекламу. В основном местные предприниматели размещались в малом формате около своего здания.
Узаконенный хаос
— Почему власть и бизнес долго не могли прийти к компромиссу?
— Рекламный рынок Барнаула развивается циклично. Ситуация, которая была в городе в 2009 году, повторилась сегодня. Еще тогда рекламное сообщество города стало говорить администрации, что наружная реклама развивается неподконтрольно, конструкции разных форматов ставятся на улицах хаотично. В 2010 году мы предложили мэрии разработать концепцию размещения наружной рекламы в Барнауле с четкими правилами. Власти говорили, что займутся этим вопросом, но время шло, никаких действий не предпринималось.
Если бы в свое время администрация занялась этой концепцией, то к первым торгам 2012 года она была бы уже готова. Но у нас получилось, что времени на ее разработку не было, как и людей, которые бы этим занимались. Поэтому власти выбрали максимально простой способ: сказали рекламщикам выставить все рекламные места на аукцион — кто выиграет, тот и будет торговать. В итоге — как хаос в городе был, так он и остался. Только узаконился.
После аукциона мы продолжали "долбить" администрацию по поводу создания концепции. Ведь в 2018 году будут проводиться следующие торги. Только около года назад за счет того, что мы привлекали депутатов, собирали две межведомственные комиссии, этот вопрос более или менее сдвинулся: рекламное сообщество выработало концепцию, администрация ее рассмотрела, вынесла свое предложение. До сентября мэрия города должна будет разработать и утвердить схему размещения рекламных конструкций на 2018 год. Если этот момент администрация сейчас не ускорит, то к следующим торгам мы опять выйдем с несформированным предложением.
— С каким идеями выступило рекламное сообщество на заседании межведомственной комиссии?
— Первое заседание МВК по рекламе было в 2013 году, второе — в этом году. Получилось, что те вопросы, что мы поднимали на первом заседании четыре года назад, сейчас перекочевали сюда полностью. Начиная от формирования отдела по рекламе и заканчивая схемой размещения конструкций в городе. Раньше в мэрии нам говорили, что у них не хватает людей, которые бы занимались вопросами наружной рекламы. Второй момент — это концепция. Все-таки, на наш взгляд, не надо ставить телегу впереди лошади. Для начала следует разработать концепцию, а уже по ней — схему размещения рекламных конструкций, а затем и проводить торги.
После первого заседания МВК мэрией никаких реальных действий предпринято не было, кроме того, что добавились два специалиста в городскую администрацию. Однако после последнего процесс пошел гораздо активнее. Рабочая группа стала собираться ежемесячно, на ней решаются острые вопросы.
Еще в 2011 году рекламное сообщество предложило разделить город на три зоны. Первая — это историческая, от Старого базара до площади Октября и от ул. Максима Горького до пр. Социалистического. В этой части Барнаула можно размещать рекламные конструкции малого формата площадью до 9 кв. метров и с внутренней подсветкой. Среди них — остановочные павильоны, скамейки, афишные тумбы и фасадная реклама. Дальше — центральная часть, от речного вокзала до ул. Пионеров или ул. Северо-Западной, а также от пр. Комсомольского до пр. Красноармейского. Здесь уже добавляются сити-борды с внутренней подсветкой, а также другие виды "наружки". Третья зона — это места, где могут размещаться любые конструкции. Мы это видим так.
Администрация, в свою очередь, предложила выделить в городе семь зон. Среди них — территория туркластера, центральная, а также промышленная зоны и остальная часть города. Мэрия также выделила территорию мостовых переходов, где предлагает полностью запретить наружную рекламу. Мы на это тоже согласны, хотя бы уже пошел диалог. Только, в свою очередь, мы предложили объединить промышленную и оставшуюся часть города, потому что они различаются в двух-трех видах конструкций. К примеру, в промышленной зоне власти запретили сити-лайты, хотя сегодня этот формат в той зоне установлен и никому не мешает. Также мы предложили на полквартала сократить центральную часть. На следующем заседании рабочей группы мэрия предложила принять решение по поводу зонирования и рекомендациям разрешенных конструкций.
Что облику хорошо, то бюджету плохо
— Как на вас повлиял кризис?
— Около двух лет назад у нас сократились объемы прибыли примерно на 30%, падала цена. Но затем из-за сокращения "наружки" на 10% нам удалось немного поднять цену и вернуть себе клиента.
Количество рекламных компаний, которые занимаются "наружкой", в городе не изменилось: одни уходят, на их место приходят другие. На рынке есть множество мелких фирм, которые занимаются изготовлением рекламы. Они обычно состоят из одного-двух человек и фактически не развиваются. Существует несколько крупных игроков, которые производят современную рекламу. Выделяются также фирмы, которые изготавливают и размещают стационарные конструкции. Таких компаний в городе около 10, и они практически не меняются. На этот сегмент трудно зайти мелкому формату, потому что лоты на аукционы выставляют крупные, платить за них надо за год вперед. У компании, которая их приобретает, должны быть большой оборот и наработанная клиентская база.
— Какая конкуренция между компаниями?
— Довольно сильная. На это во многом повлияли сокращение мест размещения конструкций, политика рекламных агентств, цена аренды и место расположения "наружки" в городе. На федеральных заказчиков сильно влияет объем рынка рекламной компании. Если у меня четыре щита большого формата, крупный федерал ко мне не обратится. Зато приходят "концертники", которым выгодно размещать рекламу на остановочных павильонах и афишных тумбах.
Внутри сегментов рынка конкуренция незначительная. Самая высокая конкуренция среди компаний, имеющих конструкции большого формата. Сейчас эти фирмы борются за клиента, стараются переманить его из одного формата в другой. Все мы потихоньку сдаем интернету. От "наружки" трудно отказаться малым местным предприятиям. Сетевые и федеральные компании размещают рекламу в ней массово на разных площадках. К примеру, "Билайн" активно размещал наружную рекламу малого формата. Теперь его много на щитах 3х6 и в интернете. Подобные перетекания — это вполне нормальный процесс.
— Какие игроки чаще всего размещаются в наружной рекламе?
— По наблюдениям, в большом формате это банки, строительные компании, автосалоны, представители мобильной связи и ритейл. Чаще всего на больших щитах размещаются компании мобильной связи, стала больше появляться реклама "Роснефти" и "Газпрома". В малых конструкциях — микрофинасовые компании, которые предлагают взять деньги в кредит, и частная медицина.
— Как изменились требования заказчика?
— В малом формате изменений не замечаем. Здесь клиенты требуют качественную и дешевую продукцию. Для федеральных компаний дефекты печати не важны, потому что они меняют баннеры каждый месяц. В малом формате, где чаще всего размещается местный бизнес, рекламодатели стараются четко следить за тем, какого качества печать, будет ли она выцветать, потому что рекламу размещают на долгий период.
В последнее время из двух типов остановочных павильонов рекламодатели не выбирают тот, где баннер будет размещаться под стеклом, потому что иногда там можно заметить блики, в отличие от баннера без стекла. Довольно часто такие рекламные конструкции разбивают. Наши остановки трудно разбить, потому что они из поликарбоната, зато на них легко оставить трещины. "Дизайн мастер" на себе это сильно ощутил. Его павильоны находятся в центре города. Несколько раз в месяц ему приходится менять задние стенки у некоторых конструкций.
— По вашим прогнозам, что изменится в ближайшие годы?
— Думаю, что на треть сократятся конструкции большого формата, на 30% увеличится малый формат, что будет плюсом для местных предпринимателей. Кроме того, к 2018 году облагородится центр города за счет того, что уйдет часть конструкций большого формата и появятся сити-борды. Это хорошо для облика Барнаула, но плохо для городского бюджета. Ведь сити-борды — это дорогостоящий формат, он долго окупается. Считаю, что обязательно нужно вернуть фасадную рекламу, но ужесточить правила ее размещения.
Специальный вопрос
— Чего не хватает рекламному рынку и кто его должен контролировать?
— На наш взгляд, такой работой должен заниматься специально созданный отдел по рекламе, в который входят как минимум три специалиста, юрист и сотрудник, отвечающий за проведение аукционов. Двое делают мониторинг городской среды: объезжают улицы и фотографируют рекламные конструкции. Третий специалист обрабатывает собранную информацию, сверяет со своей базой данных. Если реклама считается незаконной или за нее не платят аренду, то он пишет предписание на ее демонтаж. Далее формируют базу таких рекламных мест и выставляют их на аукцион. Фирма, которая выиграет, демонтирует эту конструкцию. Если это делать постоянно, а не набегами, город будет постепенно чиститься. В идеале эти специалисты должны рассматривать места, где можно разместить наружную рекламу, чтобы она не портила городской облик. Сейчас у нас это делает не город, а рекламное сообщество.
О чем еще рассказал собеседник
Досье
Валерий Геннадьевич Зырянов родился 20 февраля 1976 года. Окончил социологический факультет АлтГУ. Рекламным бизнесом занимается с 1999 года. Является директором рекламной группы "Дельфин". С 2015 года возглавляет Союз рекламистов Барнаула.
Цифра
Щиты большого формата (3х6 м) — это самый распространенный тип "наружки" в Барнауле/
Самое важное - в нашем Telegram-канале
