№1. Личный опыт крупных сделок
Первый вопрос, который следует задать потенциальному спикеру: «Какую самую большую сделку вы лично заключили? Не ваша команда, не ваша компания, а именно вы?». Практикующий эксперт способен четко ответить на вопрос о крупнейшей сделке в своей карьере. Он сможет назвать сумму, контекст, рассказать о своей роли и результате.
Если ответы остаются без конкретики, это повод отнестись к заявленной экспертизе осторожно. Не стесняйтесь задавать уточняющие вопросы и перепроверять информацию. Научить может только тот, кто сам прошел этот путь.
№2. Преподавание на программах MBA
В отличие от открытых лекций или массовых тренингов, аудитория на программах MBA состоит из предпринимателей, топ-менеджеров, руководителей, которые ежедневно принимают решения. Преподавать на подобных программах могут только специалисты, способные оперировать реальными кейсами.
Если эксперт ведет курсы, преподает в вузе, является автором учебных программ, это подтверждает глубину его знаний. Например, наличие у спикера статуса преподавателя в университетах и соавторства с профессорами говорит о том, что его опыт прошел научную и методологическую проверку. Он умеет структурировать знания и доносить их до аудитории с высоким уровнем критического мышления.
№3. Академическое признание и профессиональные сообщества
Звания и членство в международных организациях и профессиональных ассоциациях не купишь за деньги и не получишь по знакомству. Отбор проходит по ряду критериев: практический вклад в отрасль, публикации, участие в исследованиях или развитие профессионального сообщества. Это означает, что эксперт прошел независимую оценку, а его компетенции признаны на международном уровне.
В частности, членство в American Academy of Advertising рассматривается как подтверждение экспертности в области маркетинга и рекламы. На практике такие регалии встречаются у специалистов, которых относят к категории спикер федерального уровня. В России таких специалистов единицы, и их статус подтвержден коллегами по цеху.
№4. Реальные кейсы с лидерами рынка
Хороший спикер на тему бизнеса оперирует не абстрактными схемами и «воронками продаж», а названиями брендов, с которыми работал лично. Если вы ищете эксперта в области маркетинга или стратегии, расспросите его о клиентах.
Теоретик скажет: «Я работал с крупными федеральными сетями и нефтяными магнатами». Практик скажет: «Я работал с Microsoft, Procter&Gamble, Mary Kay, Huawei, Роснефтью». Конкретные имена мировых гигантов в портфолио – самый честный маркер. Это означает, что специалист выиграл многомиллионные тендеры и смог решить задачи бизнеса крупного масштаба.
№5. Авторство книг и учебников
Показательный признак глубины экспертизы – изданные тематические книги и учебные пособия. Но важен не сам факт издания (сейчас напечатать книгу может каждый), а содержание. Если книги спикера используются в вузах в качестве учебной литературы и издаются крупными деловыми издательствами, это говорит об экспертности автора. Но не забудьте заглянуть в книгу, чтобы понять, содержит ли текст ценность для аудитории.
№6. Регулярное участие в крупных форумах
Организаторы крупных деловых мероприятий тщательно фильтруют состав спикеров. Поэтому систематическое приглашение на форумы федерального масштаба показывает востребованность эксперта.
Проверьте, приглашают ли кандидата на мероприятия уровня Российского инвестиционного форума, отраслевых конференций с аудиторией от 500 человек, программ Торгово-промышленной палаты. Разовое участие ничего не доказывает, важна регулярность. Повторные приглашения получают те эксперты, чьи выступления получают отклик и содержат практический результат.
№7. Системные знания без «воды»
Если выступление больше похоже на «разогревающую» сессию с обилием мотивационных фраз про успех без конкретных инсайтов и понимания, как действовать, то это шоумен, а не эксперт. Настоящий спикер строит выступление на четкой методологии и реальных кейсах. Он должен дать рабочие инструменты, которые можно сразу же внедрять.
Попросите заранее ознакомиться с программой или посмотрите фрагменты предыдущих выступлений. Если нет конкретных тезисов, перед вами мотиватор без реальной практики. Хорошее выступление строится по схеме: конкретная проблема → методы ее решения → результаты с цифрами. Все остальное – «вода».
№8. Отзывы от признанных экспертов отрасли
Это самый высокий уровень компетентности. Когда признанные мировые авторитеты дают обратную связь российскому специалисту, это говорит о его исключительном уровне. Отзывы от тех, кого называют «отцами» современного маркетинга или продаж, являются индульгенцией для спикера.
В России таких экспертов можно пересчитать по пальцам. Например, отзыва от основоположника современного маркетинга Филипа Котлера, имя которого известно каждому, кто связан с бизнесом, в России удостоился только Дмитрий Сендеров.
Как применить этот список на практике
Это готовый чек-лист для выбора спикера: запросите портфолио, список клиентов, фрагменты выступлений и рекомендации. Уточните, преподает ли кандидат на MBA-программах, входит ли в профессиональные ассоциации, есть ли у него изданные книги.
Примером экспертизы может служить карьера Дмитрия Сендерова – профессора РАНХиГС, члена Американской академии рекламы и Академического совета НИУ ВШЭ, автора восьми книг и учебников, разработчика более 700 маркетинговых стратегий для лидеров рынка. Изучите детали его карьеры, чтобы понять, какой должна быть экспертность спикера, чтобы бизнес-мероприятие принесло конкретные изменения в работе вашей