Настоящее время Игорь Голованов является руководителем собственной мастерской рекламы и исполнительным продюсером канала «Вести/Экспересс». Поэтому наша беседа затрагивала две темы – ТВ и видеорекламу.
ЧП-шное мышление
– Игорь, на последнем рекламном фестивале «Идея!» не повторился ваш прошлогодний триумф, ваши работы даже не вошли в шорт-лист. Ослабла креативность или усилился фестиваль?
– В этом году фестивальная планка очень высоко поднялась. Было, на что посмотреть и чему поучиться. Что же касается моих работ… Выставляя их, я заранее понимал, что они нефестивальные. Ну не случилось за год ни одного проекта, с которым можно было уверенно заявляться на такое мероприятие. Ведь «Идея!» – это сейчас второй по значимости рекламный конкурс в стране. Не все клиенты принимают креативные, нестандартные проекты, перестраховываются и из предложенных вариантов выбирают самые обычные. По принципу – «как у всех». Это происходит потому, что креативные идеи не всегда можно рационально проанализировать, зачастую нужно обладать хорошей интуицией. Я даже иногда думаю: может, на свои деньги снять ролик да и подарить его клиенту, чтобы было с чем идти на следующий конкурс?
– Вы считаете, что именно клиенты тормозят развитие индустрии?
– Клиенты – это одна сторона проблемы. У большинства наших рекламодателей «ЧП-шное» мышление. Они как раньше на рынке торговали, так сейчас и фирмами руководят. Заказчики боятся доверить это дело профессионалам. Они считают: раз я бизнес построил, значит, везде мое слово последнее. Еще одно часто встречающееся заблуждение клиента звучит так: «Главное – покруче разместить ролик». А над тем, что именно они размещают, не думают и радостно экономят на производстве, тратя огромные деньги на прокат. И в итоге не получают результата, а иначе и быть не может. Ведь хороший, креативный ролик – это тот самый месседж, который пробивает потребителя и дает результат, а плохой в лучшем случае просто проходит незамеченным, в худшем – производит обратный эффект.
За последнее время можно вспомнить очень узкий круг заказчиков, с которыми мне было приятно работать. Это клиент, который знает, чего он хочет, с пониманием относится к своему позиционированию и способен доверять. Пока у нас на рынке нет острой конкуренции продуктов и услуг, нет задачи обернуть свое предложение, как конфетку, в красивую, оригинальную обертку, чтобы потребитель стремился это съесть, так и будет. Кроме того, в компаниях часто нет дееспособной службы маркетинга, где могли бы брать на себя ответственность, создавать стратегии продвижения.
Здесь деньги не крутятся
– А вторая сторона проблемы – это собственно производители рекламы?
– У нас есть талантливые люди: и в дизайне, и в «наружке», и в видеорекламе. Мы можем делать классные работы, это подтверждают как минимум те же фестивали. Но как таковой индустрии производства рекламы у нас на Алтае нет, потому что регион такой – здесь деньги не крутятся. А от них зависит многое. Да, идея решает все. Но чтобы довести ее до стадии воплощения, нужна система, полноценная структура производства, а у нас этого нет. У нас, как правило, все в одном лице: я креатор и креативный директор, администратор и водитель, оператор и кастинг-директор. Я вынужден делать все сам и потом, запаренный, выстраивать съемочные сцены. Это сложно сделать качественно! Каждый должен заниматься своим делом, тогда идея не оскверняется воплощением. Только нормальное бюджетирование и постоянные объемы работ позволяют создать систему, как это есть в Москве, на Западе.
У нас часто бывает так: сначала провал в три месяца, потом два-три проекта сразу. И как при этом создать систему? У нас в силу специфики региона ситуация такая, что очень мало компаний, которые хотят сделать из своих продуктов брэнды. А это значит, что у производителей рекламы, я говорю о постановочной, имиджевой рекламе, нет поточного производства. И, соответственно, даже разовые хорошие бюджеты не помогают. Они не позволяют все время держать полноценную команду. Смешно, конечно, но у нас кастинг – уже целая проблема. Беда просто! В Барнауле нет актеров. Театральные специалисты привыкли «кричать в 36-й ряд», работать на надрыве, а в рекламе это не нужно. Модельные агентства, не имея все того же постоянного потока запросов, не готовят людей для телевизионных съемок. И все, что умеют модели, – это только ходить по подиуму. Мы несколько раз были вынуждены искать актеров в Новосибирске, и я искренне позавидовал их продакшн-студиям.
Эффект холодного душа
– Получается замкнутый круг: заказчики не дают хорошие объемы и бюджеты, вам соответственно сложно выдать хороший продукт. Каким может быть выход из этого тупика?
– Сложно сказать. Можно пытаться выходить на другие регионы, например, в Кузбасс, где производство видеорекламы в «провисе». Но опять же это возможно только с выстроенной системой, чего, как я говорил, у нас нет. Пока, наверное, все останется как есть. Со временем рынок все равно будет развиваться, конкуренция возрастет, и появится спрос на яркие креативные идеи.
– Игорь, а нет здесь риска, что изменившие свое мышление клиенты отправят свои бюджеты не к нашим производителям, а уведут их, например, в более развитый Новосибирск?
– Не буду прогнозировать, но сейчас даже новосибирские расценки производят на наших рекламодателей эффект холодного душа, не говоря уже о ценах московских. Ведь цены за постановочный ролик у нас в два-три раза меньше, чем в Новосибирске и в 10-12 раз меньше, чем в Москве. За прошлый год только одна алтайская компания заказала ролик в Новосибирске. Одна! У остальных все закончилось разговорами.
Чтобы в дальнейшем не потерять своих клиентов, нам, производителям, важно быть в постоянном тонусе, следить за рекламными тенденциями, неустанно убеждать и предлагать идеи. Ведь мы с клиентами в одной упряжке. И хотя именно клиент задает генеральное направление, от обеих сторон зависит дальнейшая судьба индустрии.
– Кроме упомянутых проблем, связанных с производством, чего вам не хватает для комфортной работы?
– Профессионального общения. У нас на Алтае как-то не принято цивилизованно разговаривать о профильных делах в основном все сводится к поливанию друг друга грязью. А вот в том же Новосибирске, на сайте ГОРН (www.gorn.ru. – Прим. «ВД») сформировалось определенное сообщество. На этом сайте люди ведут конструктивный, профессиональный диалог, что-то обсуждают, делятся впечатлениям. У нас недавно начались попытки создать нечто подобное, собрать заинтересованную аудиторию. Я говорю о Рекламном Портале (www.rekportal.ru. – Прим. «ВД»). Этот проект надо развивать, сделать некую «курилку» для рекламного сообщества. Такой проект нужен, он поможет рынку стать более цивилизованным.
Специальный вопрос
– После того как в конце прошлого года из эфира исчезли почти все барнаульские телекомпании, вы говорили о том, что местное телевидение практически ликвидировано. Соответственно, вопрос о собственных проектах, по сути, снимался с повестки. Что происходит сейчас?
– Прошлогодняя ситуация лишила нас многого. Мы потеряли трех классных специалистов, которые уехали из Алтайского края. Скорее всего, летом это сделают еще несколько человек. Но к осени мы почистим перышки и прикинем, что можно будет сделать. Буду привлекать к работе молодых, готовить их к эфиру, и постепенно мы выкарабкаемся. Собственно, и сейчас все не так плохо. На «России» идут наши проекты «Новости культуры» и «Модная жизнь». Оба имеют стабильные, хорошие рейтинги, а «Модная жизнь», по некоторым отзывам, – это уже своего рода брэнд, формирующий модные тренды в крае. Это приятно.
Недавно ВГТРК выиграла конкурс на вещание на последнем нашем дециметром канале. И в конце этого – начале следующего года там будет вещать «Вести-24». Должны поставить мощный передатчик и обеспечить качественное вещание. И к осени мы начнем верстать сетку местных «врезок» в этот канал. Конечно, мы должны будем отказаться от развлекательных программ и вписаться в информационный формат. Я постараюсь вернуть в эфир «Культурную среду», программы про кино и Интернет. Возможно, будут и какие-то свежие проекты. В общем, я думаю, что через год мы придем в себя.
О чем еще рассказал Игорь Голованов
О местном рекламном рынке
– Многие компании позиционируют себя как агентства полного цикла. Но что у них в перечне услуг? Наружка, причем в основном размещение, полиграфия, сувенирка. И все! А где разработка креатива? У многих в штате нет дизайнера, зато есть верстальщики. Наш рекламный рынок состоит из мастерских, не более. И при всем количественном объеме рынка даже неоткуда переманить специалиста! В мечтах я бы хотел когда-нибудь сделать агентство полного цикла в должном его виде. И доказать, что и в Барнауле можно делать качественные масштабные вещи. Но это практически нереально: садишься считать и видишь, что дебет с кредитом не сходится.
О супруге
- Мы с Настей (Анастасией Первушиной. - Прим. «ВД») оба немного чокнутые на работе. Поэтому какого-то классического семейного уюта, когда муж приходит домой, а там борщом пахнет, у нас нет. Настя уже через две недели после рождения сына вышла на работу. Она действительно много работает – около 80% того, что мы делаем, по сути, лежит на Насте. Я иногда просто не понимаю, как она может выдавать такой объем работы и в таком хорошем качестве. В общем, в работе она – надежное крепкое плечо, которое меня во всем поддерживает.
О Евгении Бедареве
- Женя – мой друг, мы были партнерами. И когда он сказал, что уезжает, у меня была определенная паника: «Как же я дальше-то без Женьки?» Ведь сценарная часть рекламной работы лежала именно на нем, я только изредка включался в эту область. Но потом я как-то успокоился и начал работать. Тут проявила себя Настя, что очень помогло. И сейчас Евгений, хоть он и скуп на похвалы, хорошо оценивает наши продукты.
Кто такой Игорь Голованов
Игорь Валентинович Голованов родился 27 апреля 1968 года. Окончил барнаульский колледж культуры по специальности «Режиссер и оператор телевидения». С 1991 года работал кинооператором, затем – видеооператором, а с 1993 года выпускает авторские телепроекты. В 1995 году вместе с Евгением Бедаревым начал параллельно работу в рекламном бизнесе. В 2000 году г-н Голованов выступил одним из основателей местного телеканала «Экспересс».
Телепроекты Игоря Голованова успешно участвовали на московском, сочинском и ханты-мансийском международных телевизионных фестивалях (1994, 1996 и 2003 гг.). Также Игорь Голованов был номинантом на российскую национальную телевизионную премию «Тэфи» за высшие достижения в области телевизионных искусств. В числе основных достижений в области рекламы у Игоря Голованова значатся две победы на фестивале рекламы «Идея!» (2002 и 2007 годы).
Игорь Голованов женат, воспитывает сына Глеба. В числе своих хобби отмечает рыбалку и путешествия.
