Почему же Барнаулу никак не удается создать внятный и эффективно работающий бренд? О том, в каком направлении нам лучше двигаться, каким должен быть бренд краевого центра и зачем вообще он нужен городу, корреспондент поговорил с академическим директором Центра социологического и политологического образования РАН Александром Согомоновым и бренд-менеджером города Люблин (Польша) Михалом Фурманеком.
Душа города
Без ясного понимания идеи города, понимания имиджа и основанной на нем концепции развития никакого развития не будет, уверены эксперты Согомонов и Фурманек.
Михал Фурманек:
Брендинг актуальнее не для крупных, известных городов, а для небольших, чтобы он привлекал туристов, инвесторов, новых жителей. Бренд городу нужен для идентичности, которая, в свою очередь, должна быть основана на ценностях. Кроме герба и флага у города должно быть что-то большее. Вот это большее и отражает бренд. Город должен найти свои ценности, свою идею и отразить их в бренде, а потом выразить его в графической, визуальной форме, логотипе. Это внешняя кодировка бренда. Начинать нужно с идеи, а потом на ее основе разрабатывать бренд. Бренд — это то, что город думает сам о себе, и в то же время видение города в будущем, то, каким он хочет быть, некий идеальный образ при взгляде со стороны. Бренд должен отражать мечту. Потом про него надо всем рассказывать, и тогда мечта станет реальностью. Бренд — это душа города.
Александр Согомонов:
Это концепция, которая обеспечивает стратегическое развитие города на долгие годы вперед. Это то, почему город не похож на все остальные, и то, что объясняет горожанам, почему они должны здесь оставаться.
"Бренд нужен горожанам: жители города должны его переживать, участвовать в его создании, гордиться им. Если они не будут участвовать, они не будут потом чувствовать, что бренд "их", будут ощущать его чужим. Бренд создается для общества, им пользуется общество, поэтому его не должны создавать только чиновники; но они должны принимать участие в разработке и координировать процесс, — рассказывает польский эксперт. — Нельзя забывать о коммуникации, донесении бренда до целевой аудитории, это требует еще больше усилий, чем его создание. Без правильного продвижения и использования бренд просто исчезнет. Это как ребенок: он рождается и растет, и его нужно хорошо воспитывать — так, чтобы за него не было стыдно и можно было им гордиться".
Ресурс — конкурентная среда
Александр Согомонов:
Для начала вам нужно хорошо понимать, кто у города конкурент. Мне кажется, что основной ваш конкурент — Новосибирск. И победить его не удастся, он слишком мощный. Барнаул, скорее всего, останется центром, вокруг которого активно растет сельскохозяйственный регион, — в остальных крупных сибирских городах это вообще не работает, а у вас хорошо получается. Но мой опыт мне подсказывает, что города не могут стать "имиджевыми заместителями территорий": регион — это регион, а город — это город. У самого города Барнаула нет, пожалуй, ничего, кроме одного большого преимущества перед соседями: мне кажется, в нем есть конкурентная среда — в бизнесе, в политике. И это его ресурс. Мультивекторная стратегия развития возможна, но она как раз-таки предполагает сильный бренд. А он пока никак не может родиться, потому что вы не понимаете, кто целевая аудитория — жители города или визитеры. Нужны длительные споры, обсуждения, дискуссии, которые завершатся каким-то более или менее ясным продуктом. Барнаульцы обязательно должны принимать в этом участие, "варяги" по заказу ничего путного вам не сделают.
Михал Фурманек:
Нужны рефлексия и совместные интеллектуальные усилия. Когда мы недавно решили создать новую стратегию бизнес-бренда для Люблина, долго исследовали и обсуждали, что составляет ценности нашего города, что вызывает антипатию. На разработку и словесное описание концепта бренда у нас ушло три месяца. Мы советовались с учеными, властями, предпринимателями, городскими активистами, обсуждали смыслы, которые нам нужно было вложить в бренд. Потом пошли к мэру и рассказали о том, что могло бы сделать наш город более конкурентоспособным. Сегодня Люблин — единственный город в Польше, где есть четкое понимание архитектуры бренда и успешно живут две его равноправные части: одна основана на идее развития культуры и адресована туристам, другая — предпринимателям и направлена на развитие экономического и инвестиционного потенциала.
Не надо быть столицей
Михал Фурманек:
Все города хотят быть столицей чего-нибудь. Но часто в этом больше желания казаться кем-то, чем реальных оснований. Это вообще ошибка — пытаться стать какой-нибудь столицей. А надо зацепиться за какие-то свои особенности. Идентичность города, основанная не на фактах, а на желаниях, нежизнеспособна. Надо быть честными. Быть столицей Алтая — это не отражает потенциала города Барнаула и его ценностей. Их нужно внимательно искать. Они бывают скрыты очень глубоко. У всех городов, по большому счету, почти все одинаково. Все похожи друг на друга. Я не бывал в Барнауле, но если судить по фотографиям — на первый взгляд ничего необыкновенного. Город как город. Вашу идентичность надо искать и строить на чем-то, может быть, трудноуловимом, психологическом... В этих поисках важно не загонять себя в угол стереотипами. Если ты находишься в закрытой с четырех сторон коробке, тебе кажется, что единственный выход — наверх. Надо смотреть за пределами коробки. Мне, например, очень нравится идея с вашим несуществующим барнаульским метро. Это действительно ваша уникальность, изюминка, творчество, такого ни у кого нет. Вот примерно в таком направлении вам надо мыслить при создании бренда.
Не связываться с Сибирью
Михал Фурманек:
Не нужно бренд города присоединять к бренду региона или Сибири. Они должны отличаться друг от друга. Например, бренд Люблина и воеводства Lubelskie вообще несовместимы: сельскохозяйственный регион, один из самых бедных в Евросоюзе, и город культуры, "место вдохновения". Идентичность города вообще нельзя строить на территориальных особенностях. Есть понятие place of origin: концепт, который используется в маркетинге территории с уже выработанным брендом и позволяет позиционировать продукт, основываясь на месте его происхождения. Вот применительно к какому-то вашему аутентичному продукту понятие "сибирский" или "алтайский" — хорошая идея, а применительно к городу — нет.
Александр Согомонов:
Многие думают, что Иркутск — это Байкал. А Иркутск никакого отношения к Байкалу не имеет. Тибет — это не Китай. И Барнаул — не Сибирь. У вас другие люди, с другой культурой, традициями, аурой — особенной.
О чем еще рассказали эксперты
О центре "Большого Алтая"
Согомонов: — По-моему, это правильно: теоретически Барнаул может стать таким центром. Я бы вообще Алтайский край и Республику Алтай объединил. Но развивать Барнаул как туристический центр не очень реально. Безумно дорого до вас долететь, невозможно просто. Все хотят поехать на Алтай, я не знаю нормальных людей, которые не хотели бы, но как только они сталкиваются с ценой билетов туда и обратно, а тем более для семьи, весь интерес заканчивается.
Об удачных примерах
Согомонов: — Города, у которых хорошие бренды, — Париж, Лондон, Манчестер, Глазго. Санкт-Петербург — культурная столица. Неплохие бренды у Самары ("мировой город"), Саратова ("мощный купеческий город со своим языком и историей"). Новосибирск имеет ясную стратегию, а вот бренда там нет. Столица Сибири? Ну, это они сами себя так назвали.
Фурманек: — Примеры удачного брендинга европейских городов — Амстердам (I AMsterdam), Берлин (Be Berlin), Барселона ("город культуры"). В Польше успешных городских брендов, таких как Люблин ("город вдохновения"), очень мало.
Удачен пример Ярославля: там предприниматель и советник мэра города Роман Фомичев при поддержке городских активистов заказал и оплатил разработку бренда Артемию Лебедеву. Это хороший пример гражданской инициативы. Я считаю, у Ярославля бренд удачный: несколько опасный в плане графической разработки, но если управлять его развитием грамотно, все будет хорошо. Там очень хорошая направленность на горожан ("я — Ярославль") и четкая кодировка бренда в графике.
Есть маленький польский городок Ясло: там нет вообще ничего, кроме попыток выращивать виноград и делать вино! Но идея бренда яркая и привлекательная. Она основана на том, что Польша не рассматривается как страна вина, и у Ясло в нашей стране фактически нет конкурентов, что предоставляет достаточно прочную основу для строительства идентичности. Слоган этой концепции — Winne Klimaty: "винный дух", "винное настроение", а визуальное выражение бренда — винного цвета отпечаток стакана.
Об отсутствии идеи
Согомонов: — Осознанной идеи и миссии у Барнаула на данный момент нет. Вообще какая-то фигня происходит с Барнаулом на самом деле. Это же был совершенно европейский город "в тюркском окружении", яркий, богатый, успешный, с ясным, понятным имиджем, отличный от соседей — до советской эпохи. Ничего от этого не осталось. Советская власть город уничтожила. И восстанавливать это сейчас будет очень трудно и долго.
О работе
Фурманек: — Я архитектор территориальных брендов. Моя работа заключается в стратегическом консультировании, управлении проектами, в том числе в координации работы активного городского сообщества и властей с профессиональными специалистами, то есть создание бренда "с нуля", "под ключ", от философии идентичности города до графического решения бренда и разработки бренд-бука и инструкции его управления. У российских городов очень интересный потенциал, и я с удовольствием поработал бы над созданием их брендов, в том числе и Барнаула.
Досье
Михал Фурманек — маркетолог, более 15 лет специализировался на коммерческом брендинге, затем занялся разработкой брендов городов и территорий. Работал над созданием российских, скандинавских, украинских брендов (Tryg, Swedbank, TAS Bank, Kredit Market, CIGNA и др.). Как неофициальный консультант участвовал в разработке бренда региона Lubelskie и города Ясло. Руководитель отдела маркетинга и экономических проектов, сейчас бренд-менеджер мэрии Люблина, участвовал в разработке экономической стратегии развития города и программы поддержки предпринимательства.
Александр Согомонов — аналитик, консультант, педагог, модератор. Ведущий научный сотрудник Института социологии РАН, академический директор Центра социологического образования. Фасилитатор и эксперт проекта "Эксперты для гражданского общества" (www.4cs.ru). Автор более 500 работ по социологии, этике, философии, культурологии. Специалист по вопросам брендинга и стратегий формирования идентичности и развития городов и территорий. Автор ряда статей и практических рекомендаций по брендингу городов.
Факт
47,5% участников опроса в сообществе Im Siberian в соцсети "Вконтакте" самым знаковым местом Барнаула назвали "барнаульское метро".
Самое важное - в нашем Telegram-канале
