Оnline подходит не всем и не всегда. Так же как и оffline, его нужно использовать правильно и на нужную аудиторию. Особенно это актуально на нашем алтайском и даже сибирском рынке, где большинство потребителей не такие уж активные пользователи сети интернет. Как, например, в Москве. Поэтому я хочу поговорить о коллаборациях инструментов online и offline.
В условиях текущей ситуации на рынке компаниям недопустимо использовать все подряд инструменты рекламы и завоевывать всех клиентов на свете. Требуется аналитика, системность и оценка эффективности каждого вложения в рекламный инструмент. Не нужно «сливать» бюджет на второстепенных, единичных клиентов, клиентов, которые совершают одну-две покупки или, по Вашему мнению, когда-нибудь купят.
Нужно понять, какой клиент приносит вам максимальную прибыль. Для этого сначала необходимо выявить ваш основной продукт/услугу – наиболее маржинальный.
Затем выявить ядро целевой аудитории (ЦА) по этому продукту – те, кто приносит 70-80% прибыли. Эти люди и будут теми клиентами, которые приносят основной доход. Именно этих людей вы должны изучить и по ним прописать портрет вашей целевой аудитории. Именно на таких людей должна быть направлена ваша реклама.
Выявить ядро ЦА помогут:
- анализ данных 1С (своими силами или силами агентства) – сведите статистику по прибыли, проанализируйте признаки аудитории;
- опрос клиентов (своими силами или силами агентства) – задайте клиентам правильные вопросы о их болях и «местах обитания».
На основе данных, полученных при анализе Вы должны:
- нарисовать аватар клиента (социально-демографические характеристики: пол, семейное положение, возраст, уровень дохода, положение в обществе);
- выявить каналы коммуникации (места проведения свободного времени, соц. сети, сообщества, форумы, интернет-порталы, СМИ, которыми ваша ЦА интересуется, пользуется, заведения, которые посещает и т.д);
- определить основные посылы для рекламы (какую проблему клиента может решить Ваш товар или услуга; эмоции и ассоциации, которые вызывает Ваш продукт, что дает покупателю и потребителям; причины, по которым покупатель выбирает именно Вашу продукцию, причины предпочтения товаров конкурентов).
Разберём более подробно каналы коммуникации, они же – точки касания.
Если у вас товар:
-
Коммуникация с упаковки. Товар нужно упаковать так, чтобы его заметил и запомнил ваш клиент, «считал» нужную информацию. Упаковку можно использовать в том числе как канал оnline коммуникации. Вы можете перевести клиента на свой сайт или страницу в социальных сетях, где проходит розыгрыш или конкурс. Или отправить его в интернет магазин, где для него подготовлены специальные условия, если он воспользуется промо-кодом с упаковки.
-
Коммуникация с полки и торговом зале. На «заметность» продукта влияет выкладка, оформление полочного пространства с помощью POS-материалов (шелфтокеры, ценникодержатели, воблеры, ценники, стопперы и проч.), оформление дополнительных мест продаж. Всё это делается в первую очередь для того, чтобы покупка была не столько плановая, сколько импульсивная. Здесь тоже можно размещать информацию, которая приведет вашего клиента в оnline.
-
Листовки/газеты с акционными предложениями. Рекламно-информационные листовки и газеты можете изготавливать как сами, так и совместно с партнёрами, торговыми сетями, торговыми центрами, где продается ваша продукция. Например, многие ТС выпускают каталоги с акциями и распространяют их не только на кассах сети, но и по почтовым ящикам, в местах скопления людей. Аналогично, поставщики сами могут объединиться. 4-6 производителей, продукция которых представлена в одной ТС, могут сделать общую листовку с размещением акционных предложений и информации о сайте или странице в соц. сетях. Данную листовку разместить в радиусе нужных магазинов по почтовым ящикам, дверям (если off-line), настроить геотаргет и контекст также с привязкой к расположению (если это online). Для производителей такое обьединение выгоднее, а для покупателе – интересней.
-
Консультация. Очень рабочий инструмент – консультанты. Они могут консультировать не только по продукту, а вести трафик из магазина (или тц) в ваш интернет-магазин или сайт. При этом консультанты помогают здесь и сейчас зарегистрироваться на платформе и получить скидку на товар/покупку, например. Заботу клиенты очень ценят.
-
Эмоциональный маркетинг (еvent) – праздники, открытия, розыгрыши, интеграции в большие события. Чтобы дать событию максимальное освещение, должна быть коллаборация оnline и оffline. Для анонсирования крупных событий клиентов всегда подключаем контекстную, таргетированную рекламу, нативную рекламу у блогеров и лидеров мнений и проч.
-
TV, радио, наружная реклама. Подходят далеко не всем. Если ваш товар продается только в одном месте, и он не настолько уникален, что за ним поедут на другой конец города – для вас этот инструмент будет не просто дорогой, а не оправданно дорогой. А вот для федеральных компаний он подходит идеально. Их продукт можно купить в любой ТС, любом магазине, ТЦ. Поэтому «наружка» в любой части города попадает в ЦА. Вам эти инструменты подойдут, если у вас сеть магазинов, или ваш товар можно найти на полках в конкретной торговой сети.
-
Интернет маркетинг. Безусловно, инструментов тут много. Очень важно не перегрузить покупателя информацией. Он должен среагировать на ваше рекламное сообщение в сети, попасть на ресурс (сайт, страница, аккаунт) сразу на нужное сообщение или где-то очень рядом, чтобы он сразу мог совершить покупку. Если у него есть время, он и так посмотрит все остальное на вашем сайте. А если времени нет, то, давая ему много инфо, вы теряете клиента: он не будет читать и искать. Еще один момент: мы с вами живем на Алтае. И здесь очень рабочая схема , когда на свой интрнет магазин (например, доставка еды) вы ведете трафик не только из самого интернета, но и из offline. Например, в местах скопления целевого трафика вы ставите консулттантов/промотуеров, которые информируют о предложении, площадки.
Если у вас товар-услуга:
-
Интернет маркетинг. Ваш сайт/страница в соц. сети должны быть максимально понятными и приспособленными для совершения клиентом действий. Проще говоря, кнопка «заказать услугу» должна быт на самом видном месте. Важно, чтобы вы легко находились при запросах, выходили на первых строках – это работа с настройками сайта, контекстной рекламой. Про трафик из оffline я уже писала выше.
-
Работа с брендом руководителя (особенно важно для малого и микробизнеса). Проработайте свой образ, внешний вид, позиционирование. Каким вас хочет видеть ваш клиент, таким вы и должны стать, чтобы эффективно продавать свою услугу. Покажите открытые процессы, станьте близки и понятны аудитории.
-
Работа с экспертностью. Чтобы вас воспринимали как специалиста, профессионала своей ниши, выступайте экспертом на конференциях, форумах, участвуйте в круглых столах, давайте комментарии в СМИ.
Самое главное, не забывать, что универсального инструмента нет! Рынок меняется, потребитель меняется – меняйтесь и вы. Всегда нужно пробовать новые инструменты, новые посылы, тестировать, отслеживать продуктивность, увеличить бюджеты в более рабочие инструменты и продолжать искать новые подходы.
Материал подготовлен при поддержке комитета по развитию предпринимательства, потребительскому рынку и вопросам труда администрации города Барнаула в рамках Национального проекта «Малое и среднее предпринимательство и поддержка индивидуальной предпринимательской инициативы» и реализации мероприятий муниципальной программы «Развитие предпринимательства в городе Барнауле на 2015−2024 годы».
Самое важное - в нашем Telegram-канале
