Антилояльность — это отсутствие у покупателя преданности определенному бренду. Он выбирает продукт исходя из цены, упаковки, качества и других параметров.
По данным на 2019 год, только 12% потребителей покупают товары любимых брендов, а 88% готовы пробовать новинки (результаты опроса исследовательской компании Nilsen). Эта тема стала одной из ключевых на конференции «Ритейл будущего», которая состоялась 28–29 ноября в Новосибирске.
Почему люди "разлюбили" бренды
Мария Гаранина, менеджер компании Nilsen, назвала несколько причин антилояльности покупателей.
Антилояльность отражается и на продажах товаров собственных торговых марок (СТМ) сетей. Сейчас за те же деньги можно купить известный бренд, им люди доверяют больше, чем СТМ, поэтому делают выбор в их пользу.
Товарные категории, где антилояльность выше всего
- бумажная продукция,
- бакалея, шоколад и печенье,
- хлеб и выпечка,
- фруктовые соки.
Cвыше 80% покупателей готовы пробовать новое в этих категориях.
Товарные категории, где наиболее высокая преданность брендам
- товары для детей,
- алкогольная продукция,
- соленые снеки,
- средства по уходу за собой (шампуни, кремы и так далее).
50–76% покупателей готовы пробовать новое в этих категориях.
Источник: Nilsen.
Как теперь больше продавать
В компании Nilsen установили, что современные потребители готовы платить за качество товара и время. Отражение этого тренда — снижение продаж в гипермаркетах и рост популярности магазинов у дома. Их количество в мире за два года увеличилось на 23%.
«Магазины одной сети часто стоят с обеих сторон автодороги. Чтобы уже даже переходить на другую сторону не нужно было», — приводит пример Мария Гаранина.
По ее словам, в рекламных кампаниях сегодня нужно учитывать, с какой аудиторией хочет работать бренд: лояльной, открытой новому (такие люди пользуются определенным брендом, но готовы рассматривать новинки) или с антилояльной.
«Бить» нужно точечно, уместно организовывать коммуникации в каждом регионе отдельно. С другой стороны, расширяя охват, компания получает ту обширную аудиторию, которая готова пробовать новое.
Вот что нужно предпринимать, чтобы привлечь внимание покупателя, по версии Nilsen.
На конференции "Ритейл Будущего" спикеры несколько компаний рассказали, что они делают для увеличения продаж в мире, где все хотят попробовать что-нибудь новенькое.
Coca-Cola: ставят на новинки
Компания Coca-Cola не заинтересована продавать свою продукцию по промоакциям, потому что это снижает цену ее бренда (а он самый дорогой на потребительском рынке). Потому там выбрали другую стратегию. С 2015 года компания уделяет особое внимание выпуску новинок — тогда их выпустили пять, а за последние полтора года уже около 20.
Новинка здесь понимается в широком смысле: изменение упаковки, вкуса напитка, вложения в упаковку и так далее. Например, год назад Coca-Cola заменила бренд холодного чая — с Nestea на Fuzetea. Каждый раз после выпуска новинки компания фиксирует рост продаж, эффект сохраняется и спустя три года.
Еще одна «фишка» — давать человеку товар именно в тот момент, когда он ему нужен. Например, согласно исследованиям соки человек потребляет во время еды. Соответственно, они должны продаваться в ресторанах быстрого питания. Вода требуется во время активности — логична интеграция с фитнес-клубами и так далее.
И кстати, до 2030 года Coca-Cola намерена организовать сбор всей тары из-под собственных напитков и отдавать ее на переработку.
Tele2: трижды цифровые салоны
Компания открывает салоны нового формата «Трижды Digital». Таким образом оператор намерен сократить количество бумажной рекламной продукции. Все коммуникации в салоне – цифровые, что позволяет Tele2 гибко корректировать сообщения для клиентов с учетом изменения внешних условий и оперативно обновлять информацию.
В салонах нового формата Tele2 применяет digital-подход к выкладке товара – появляются витрины touch and watch («трогай и смотри»). На них размещены гаджеты, а рядом есть большой экран, на котором можно посмотреть подробную информацию о модели и реальные отзывы о ней в интернете.
Еще одно новшество – компания избавляется от бумажных ценников. Теперь цены на гаджеты указываются прямо на их экранах. Для ряда товаров используются электронные ценники. Как сообщили в компании, такое решение помогло увеличить выручку и оборачиваемость товара.
Digital-подход корректирует работу консультанта салона связи. Используя планшет, специалист может обслужить клиента и даже принять оплату товара в любой точке зала. Вместо кассовых зон в салоне установлена легкая стойка в зоне ресепшен.
Полное обновление розницы должно произойти к 2023 году. Пока ближайший к Барнаулу салон «Трижды Digital» откроется в Новосибирске и первом полугодии 2020 года.
Еще одна «фишка» — объединение салонов связи с кофейнями. В Барнауле подобная торговая точка Tele2 открыта в партнерстве с Kuzina. Digital-корнер находится на проспекте Ленина, д. 53. Клиенты салона могут не только получить консультацию специалиста, но и выпить кофе.
Проекты в коллаборации повышают эффективность бизнеса каждого из партнеров с помощью кросс-промоушена. Представители Tele2 отмечают, что количество посетителей в них в среднем на 15-20% выше, чем в классических салонах связи.
Ozon.ru: удобство прежде всего
Один из крупнейших в России интернет-магазинов Ozon.ru (50 тыс. заказов в день) увеличивает продажи, делая их более удобными для клиента.
В компании выявили четыре фактора, которые сдерживают рост покупок онлайн: отсутствие собственных точек выдачи в регионах, нежелание долго ждать доставку (особенно если речь о товарах повседневного спроса), стихийность покупок, недовольство ассортиментом и ценой.
В ответ на это магазин заключил соглашение с компанией «Обувь России», ее магазины в Сибири и на Дальнем Востоке стали пунктами выдачи товара, в том числе и в Барнауле.
Также была введена подписка Ozon Premium, по которой клиенты получают бесплатную доставку, специальные цены на множество товаров и упрощенные условия возврата.
Кредитование от банков-партнеров, рассрочка от самого магазина и собственная банковская карта с кэшбеком привязывают покупателей к площадке.
Чтобы расширить ассортимент и ценовую политику, Ozon.ru сделал раздел маркетплейсов, где сторонний бизнес может создавать собственные витрины и продавать товары. Сейчас они составляют больше 40% ассортимента в магазине.
Форматы магазинов будущего
Сейчас ритейл находится на стадии развития 3.0, здесь основной канал продаж — торговые сети. Но мы уже приближаемся к переходному этапу на следующую формацию 4.0, где главной станет онлайн-торговля. Умрут ли обычные магазины? Нет, они будут существовать в других форматах.
Кроме этого, с помощью торговых точек в офлайне будет уменьшаться время доставки (до 15 минут). Тренд на персонализацию продолжится — каждому клиенту будут предлагать свой набор товаров по акции.
Умные ценники с дополнительной информацией о товаре и цифровые решения, которые позволят увидеть, как что-либо из магазина будет выглядеть в реальной жизни (например, плитка в вашей ванной), станут обыденными.
Источник: myRetailStrategy Partners
Самое важное - в нашем Telegram-канале
