Креатив
Креативная реклама жилых комплексов, которая была популярна в 90-е в Москве и в начале нулевых в городах-миллионниках, по мнению экспертов, дошла с опозданием и до Барнаула. Но это не мешает ей «выстреливать» и сейчас.
Одна из последних и запоминающихся — реклама жилого комплекса «Питер» группы компаний «Адалин» (ул. 65 лет Победы, 22, ул. 280-летия Барнаула, 15 и Павловский тракт, 162).
Провокационные баннеры с древнегреческими атлантами на улицах города призывали горожан: «Валите в Питер, господа!». Это возымело свое действие, и кричащая «наружка» быстро «завирусилась» по СМИ и социальным сетям.
Над концепцией нового жилого комплекса работала брендинговая компания «Два слова». По словам ее арт-директора Данила Снитко, посыл «Валите в Питер» изначально был заточен под молодежную аудиторию.
«Мы решили пошутить над миграционной болью региона: из Барнаула часто уезжают люди. “Валить в Питер” — это отдельная модная тема, особенно среди молодежи. Клиенту понравилось наше предложение, и он, отталкиваясь от названия, решил создать во дворе культурные площадки, построить амфитеатр. Вместо подъездов — парадные», — рассказал Снитко.
Но концепция ЖК не подразумевает, что в домах должны жить только интеллигенты, которые знают все картины в Эрмитаже.
«Это скорее полухулиганский Питер, где играет группа “Ленинград”», — пояснил арт-директор.
Рассчитанная скорее на молодые семьи, реклама жилого комплекса привлекла и более возрастных клиентов. Аудитория несколько размылилась — одна и та же реклама начала работать на разные целевые группы. «Продажи в “Питере” говорят о том, что наши покупатели не отличаются друг от друга в зависимости от выбранного ими ЖК. Это такие же люди от 20 до 50 лет», — говорит маркетолог группы компаний «Адалин» Сергей Кирлица.
По мнению Данила Снитко, в плане креатива Барнаулу есть куда расти.
«В Москве к рекламе кварталов привлекают знаменитостей. У одного барнаульского застройщика тоже была робкая попытка рекламы со звездой — он приглашал Дмитрия Дюжева. Но столичные и региональные рекламные бюджеты несопоставимы. И само жилье в Москве гораздо круче, чем у нас», — пояснил арт-директор.
История
Предыдущий совместный проект компаний «Адалин» и «Два слова» — жилой комплекс «Марс» — был разработан как отдельный бренд со своей историей. И с первой наружной рекламы он подавался именно как бренд, а уже потом — как жилой комплекс.
«Марсианским» языком описывалось и наполнение ЖК: входные группы стали шлюзами, колясочные в подъезде — грузовыми модулями.
![Строительство жилого комплекса "Марс".](https://obj.altapress.ru/picture/417155/900x.jpg "Строительство жилого комплекса "Марс".")
«Прежде чем купить квартиру, человек изучает многое: расположение, цену, строительные материалы. А мы через брендовую подвязку помогаем ему легче воспринимать эту информацию.
Через такие “космические” истории мы рассказывали потребителям о жилом комплексе и его преимуществах. Раньше в Барнауле никто так не подходил к продажам. Считаем эту рекламную кампанию эффективной, об этом говорят цифры», — поделился Данил Снитко.
![Каким будет ЖК "Марс" компании "АдалинСтрой".](https://obj.altapress.ru/picture/393606/900x.jpg "Каким будет ЖК "Марс" компании "АдалинСтрой".")
«Если говорить про “Питер” и “Марс”, мы все же больше работали не над креативной рекламой, а над содержанием жилых комплексов в целом. Можно сказать, что первоочередная задача маркетолога — не прорекламировать ЖК, а создать интересные “фишки” с командой архитекторов», — сказал Сергей Кирлица.
Самоирония
Если в «Адалине» разработчики рекламной кампании решили посмеяться над миграционными позывами населения, то в «Союзе» — над охватившим мир режимом самоизоляции.
Они приняли участие во флешмобе, который запустил шоумен Александр Гудков, и записали новую версию клипа «Плачу на техно» в одном из своих микрорайонов. В нем танцоры зажигают на балконах и во дворе новостроек.
Отметим, что оригинальный ролик был снят в микрорайоне крупнейшего девелопера России «Пик», в нем также можно увидеть алтайского Пухляша Диму Красилова. Клип собрал больше 28 млн просмотров.
Барнаульскую интерпретацию хита запустили по местному телевидению.
«В 2015–2018 годах в моде был так называемый перфоманс – когда за основу брали совершенно неожиданные вещи и делали креативную рекламу. То есть не рассказывали о преимуществах строящегося дома, а делали хайповый образ. Получался эффект разрыва шаблона. Тем самым застройщик заявлял свое присутствие на рынке», — объяснил градацию продвижения маркетолог «Союза» Евгений Крюков.
Сейчас просто громко заявить о себе недостаточно. Крюков отметил, что люди больше не покупают квадратные метры, они приобретают «концепцию проживания».
«Мы делаем жилье со своей экосистемой, продумывая поведенческие сценарии. Через конкретную идею мы приходим к названию, цветовым решениям нового жилого комплекса», — рассказал маркетолог.
Имидж
Концепции «хайп — ничто, имидж — все» продолжают придерживаться долгожители строительного рынка.
Так что схема «сначала ты работаешь на зачетку, потом она работает на тебя» еще имеет право на жизнь.
Не теряет своего статуса и сарафанное радио. А вот на отзывы в интернете надежды практически никакой: люди редко делятся положительными эмоциями в интернете, даже если они есть. Зато отрицательных — хоть отбавляй. Поэтому подсчитать соотношение довольных и недовольных очень сложно.
Остались также люди, которые в первую очередь обращают внимание на классические составляющие: удобство планировок, наличие парковочного места, красивый вид из окна, близость школы, больницы, работы от дома.
«Лет 10 назад еще никто не водил экскурсии на стройку, чтобы клиенты могли посмотреть будущее жилье. Чаще всего мы показывали им планировку и спрашивали: “Нравится? Пойдемте на сделочку”», — вспоминает руководитель отдела продаж «Строительного камня» Надежда Михнюк.
Попадаются и клиенты, которые хотят взять квартиру у застройщика, но не торопятся со сделкой.
«Был у нас мужчина, который следил за ходом строительства, постоянно приезжал, смотрел. В итоге он купил квартиру ближе к этапу сдачи дома, и это несмотря на то, что вариантов осталось не так много, а цены возросли», — поделилась Михнюк.
Если в новомодных кварталах квартиры чаще всего сдают с чистовой отделкой, чтобы новоселы смогли покреативить, подготовить дизайн-проект и самостоятельно сделать ремонт, то более консервативные компании предлагают отделку либо под ключ, либо от застройщика.
«Мы уделяем большое внимание качеству. Директор компании лично выбирал межкомнатные и входные двери, чтобы будущим жильцам не пришлось их менять. Устанавливаем окна с откосами и подоконниками. Делаем и индивидуальный ремонт, который уже заложен в стоимость квартиры. Учитываем все пожелания. Одному клиенту даже стиральную машину сразу установили», — говорит руководитель отдела продаж компании «Строительный камень».
Сброс предложений и сегрегации
Если сегодня вы спросите у застройщика, строит он дома эконом- или комфорт-класса, он на полном серьезе может обидеться на собеседника. Разделение квартир по классам, которое было так популярно всего пару лет назад, сегодня считается как минимум неэтичным.
К тому же никто не захочет сравнивать свои жилые комплексы с экономом, за этим словом сразу идет шлейф малоприятных ассоциаций: «дешевый», «некачественный», «неопрятный». Поэтому эконом-вариант сегодня не будет рассматривать ни один потребитель.
По словам экспертов, запрос на комфортабельное жилье возрос и с понижением ипотечных ставок. Меньший процент кредита все чаще заставляет задуматься над улучшением жилищных условий. И не только в плане увеличения квадратных метров, но и приобретения более комфортной окружающей среды, инфраструктуры.
Еще один последний тренд — это отказ строительных компаний от различных выгодных акций, трейд-ина, которые раньше позволяли перетянуть клиента от конкурентов.
Поэтому в наружной рекламе сейчас практически не встретишь баннеры с призывом «Купи квартиру — получи место на паркинге за полцены».
«Нам для продажи “Питера” не нужно разрабатывать специальные предложения, потому что это единственный жилой комплекс в округе, который строится из кирпича. Покупатели охотно делают выбор в пользу этого материала. Можно сказать, что кирпич — наша главная акция», — поделился маркетолог «Адалина» Сергей Кирлица.
«Наша компания не хочет ни с кем конкурировать. Мы стремимся делать вещи, которые интересны нашим потребителям, поэтому прислушиваемся к своей аудитории и предельно с ней честны», — сказал маркетолог ИСК «Союз» Евгений Крюков.
Пощу что хочу
У большинства застройщиков из Барнаула довольно скромные страницы в социальных сетях: их маркетологи делают акцент на наружной рекламе, рекламе в интернет-СМИ, на телевидении и радио. Например, в сообществах «Барнаулкапстроя» и «Строительного камня» всего несколько сотен подписчиков. Однако есть и те, кто всерьез «заморачивается» над SMM.
Так, в сообществах «Жилищной инициативы» в «Одноклассниках», «ВКонтакте» и Instagram около семи тысяч подписчиков. Там рассказывают о сдаче объектов, показывают снимки счастливых обладателей ключей, хвалятся спортивными достижениями сотрудников, поздравляют гендиректора с юбилеем и публикуют фотографии живописно заснеженных кварталов (при этом, правда, не спешат отвечать на комментарии вроде: «Лучше бы тротуары почистили»).
У «Адалина» подход к SMM серьезнее. У каждого из авторских ЖК застройщика — «Питер», «Марс», ONE LOFT, «Большая Медведица» — есть страницы в соцсетях со своей концепцией и дизайном.
Всего к ним присоединились около 8 тыс. человек. Здесь публикуют интерактивы, опросы, инфографику, создают чаты жильцов, публикуют новости и лайфхаки (вроде «Как переехать без стресса»). Кроме того, эсэмэмщики активно используют таргетинг (платное продвижение публикаций).
В сообществах ГК «Алгоритм» тоже можно почитать новости и поучаствовать в интерактивах, а еще там есть полезные подборки, например «6 способов экономить электроэнергию». У группы компаний более 7 тыс. подписчиков в соцсетях.
С полезным разобрались, что насчет веселья? За него отвечает «Сибирия». В сообществах строительной компании публикуют мемы и гифки, необычные интерьеры, исторические факты и даже фотографии девушек в стиле пин-ап. Подписались на все это более 4 тыс. пользователей соцсетей.
Но самые крупные сообщества в социальных сетях у «Союза» — почти 10 тыс. человек, у него также есть отдельные страницы для каждого из крупных объектов.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
