Дело - табак
Размещением рекламы табачных изделий занимаются преимущественно московские илимеждународные агентства. Таким образом, закон ударил прежде всего по их карману. Но досталось и местным операторам, имеющим подобные заказы. Как сообщила директор рекламного агентства «Проспект» Наталья Сурилова, компания потеряла на этом порядка 10-15% прибыли. Определенный дискомфорт ощутили и в рекламной группе «Город». «Конечно, исчезновение из рекламы целой продуктовой категории не могло остаться незамеченным, - говорит PR-менеджер рекламной группы Вера Мирошниченко. - Но зато на освободившиеся плоскости смогли попасть многочисленные местные рекламодатели, для которых теперь открылся гораздо больший выбор поверхностей». С этим мнением солидарен директор рекламного агентства «Арбат» Александр Бацунов: «В Барнауле нет дефицита заказчиков, и поверхности без рекламы не застаиваются. Исключение составляют сезонные провисы и заведомо неликвидные поверхности».
Возможно, в группе «Город» и «Арбате» немного лукавят. Во-первых, освободившиеся плоскости находятся отнюдь не на «красной линии», за места на которой действительно идет борьба. Это связано с местным постановлением, согласно которому рекламу табака запрещалось размещать на центральных улицах. А в спальных районах спад очевиден, и зияющие пустоты в ряде территорий уже заждались нового содержания. «Провис есть, и он сейчас может составлять 25%, - говорит Наталья Сурилова. - Это не критично, но вместе с тем это обстоятельство, в том числе, сдерживает появление в городе новых конструкций с большим сроком окупаемости».
Посчитаем доли!
Кстати, о новых конструкциях. В группе «Город» уверенно говорят о тенденции к увеличению форматов и приводят в пример свои суперборд (рекламная конструкция форматом 4х12 м, включающая три рекламные плоскости призматронов, просматриваемые с трех точек. - Прим. «ВД» и суперсайт (крупноформатная, отдельно стоящая конструкция, обычно 4х12 м на высоком основании. – Прим. «ВД». Однако вступление в силу «закона о 35%» может изменить эти приоритеты. Дело в том, что долю «наружки» у одного оператора будут измерять по площадям. И теоретически это может привести к удорожанию рекламных конструкций большого формата. Наталья Сурилова не склонна драматизировать: «Все будет зависеть от того, на что сделает ставки оператор. Так или иначе, а слишком высокую цену выставить не получится: алтайские рекламодатели сейчас таковы, что цены на «наружку» в регионе самые низкие по Сибири. Так что агентствам придется находить другие решения, чтобы окупить свои затраты».
Собеседники «ВД», говоря о пресловутых 35%, в принципе, оценивают нововведение как формальное. «Все это можно обойти. Монополист «Х» разделится на «Х 1», «Х 2» и так далее. В результате формально компании разные - и никаких препятствий для участия в торгах нет», - говорит Александр Бацунов. В группе «Город» предпочитают комментировать более сдержанно: «О последствиях этого закона пока говорить рано. К тому же в глобальном масштабе никто из российских операторов не имеет доли 35%». Наталья Сурилова согласна с представителем группы «Город», но готова высказаться более конкретно: «В Барнауле ни у кого нет 35%, поэтому и проблем с участием в торгах быть не может. А чтобы доказать, что кто-то является монополистом, придется все эти поверхности пересчитать. И кто этим будет заниматься?». Директор агентства «Проспект», размышляя о возможных разбирательствах с конкурентами посредством, например, антимонопольного органа, говорит о готовности самостоятельно инициировать инвентаризацию «наружки» в городе: «Я не считаю нужным разглашать количество своих площадей, но готова к их жесткому независимому учету».
Ставки на зону
Это, безусловно, спорная оценка, но наши собеседники, говоря о распределении сил на рынке, отмечают пять лидирующих компаний, где кроме них самих значатся агентства «Маркетинг&реклама» и «АДВ». Однако, по мнению Веры Мирошниченко, PR-менеджера рекламной группы «Город», ситуация может измениться: «У федеральных агентств усиливается интерес к барнаульской наружной рекламе, поэтому может произойти перераспределение сил. В лидерах будут те, кто предлагает наиболее современные рекламоносители и лучшие места под размещение».
Федеральная экспансия в регионы вполне обоснована. Во-первых, тяга к глобализации является общей для многих сегментов экономики. Во-вторых, укрепиться на территории, где возможно создание игорной зоны, - значит сделать удачное приобретение на будущее. По некоторым данным, именно этими мотивами и руководствовалась компания Gallery (см. досье «Что мы знаем о Gallery». – Прим. «ВД»), приобретая у финансово-промышленной группы «Сибма» контрольный пакет акций барнаульского агентства «Проспект» и бийской «Гаммы». Информацию о том, что федеральная сеть приобрела «Город», в самом агентстве напрямую не подтверждают: «Gallery является стратегическим партнером нашей компании», - сообщила Вера Мирошниченко.
Участники рынка полагают, что такого рода стратегические альянсы в том числе означают весомые инвестиции в технологии и модернизацию рекламных конструкций. Кроме того, ряд игроков не исключают, что при реализации проекта игорной зоны местным операторам достанется весьма скромная доля - изготавливать и монтировать конструкции по столичным или вовсе зарубежным чертежам. Как выразился руководитель одного из агентств, «местных к кормушке не допустят». Спрогнозировать, как это отразится на местных заказчиках, рекламисты пока не берутся.
С приходом «федералов» реклама подорожает
Агентство «Маркетинг&реклама» располагает в Барнауле 32 конструкциями и считается одним из лидеров отрасли. Руководитель компании Дмитрий ЛОПАТИН полагает, что приход на Алтай федеральных операторов способен оказать услугу местным игрокам и изменить рекламные бюджеты их клиентов:
- Федеральные компании приходят сюда со своими правилами и ценами. Естественным процессом станет увеличение общей, среднерыночной стоимости за размещение. Таким образом, местные агентства в каком-то смысле окажутся в плюсе. Правда те, кто до этого получал федеральные заказы, теперь скорее всего их лишатся: сетевой игрок предложит более выгодную схему. Пока мы этих процессов не чувствуем - прошло слишком мало времени, действуют заключенные ранее договоры. Возможно, картина изменится в традиционную пору заключения новых договоров - в начале следующего года.
Приходится менять политику
По данным «ВД», Gallery заплатила за компанию «Проспект» около $ 3 млн. Директор рекламного агентства Наталья СУРИЛОВА сумму не подтвердила, мотивируя это тем, что она не принимала участия в процессе. Однако «ВД» удалось узнать, какие изменения происходят в связи с переходом компании под федеральное управление.
- Теперь мы стали работать по жесткому бюджетированному плану. Это определенным образом отразилось на наших заказчиках. Например, для оформления празднований в городе у нас было зарезервировано 40 баннеров. И вдруг администрации потребовалось на 20 больше. Но в бюджете это не предусмотрено!
- Означает ли приход Gallery то, что теперь у местных заказчиков будет меньше шансов попасть на хорошие места?
- Конечно, компания Gallery мотивирована на то, чтобы размещать прежде всего федеральных клиентов. Но пока это никак не отразилось на барнаульских заказчиках.
Игорная зона подстегнет спрос
Нестандартные конструкции, выбиваясь из шаблонного формата, являются хорошим раздражителем для мозга и, следовательно, эффективны. В этом уверен директор рекламно-производственной компании «Реклама-мама» Владимир ПИСАНОВ, хотя и отмечает, что популярность «неформата» в Барнауле еще впереди:
- Переход на большие форматы, отказ от стандарта 3x6, технологичные конструкции - все это в лучшем случае наше завтра. Сейчас этот процесс только начинается. Наши бизнесмены в массовом порядке пока не могут себе позволить использование конструкций с большим сроком окупаемости. Но тем не менее очевидна тенденция к более дорогой технологичной рекламе. В частности, повышается спрос на неоновую и светодиодную рекламу. Основные локомотивы здесь, конечно, федеральные игроки: ритейл, сотовые компании, финансовые услуги. Местных заказчиков технологичной рекламы пока немного. Но, как мне кажется, дело пойдет быстрее, если решится вопрос с игорной зоной.
Опрос в тему
За полгода ваши расходы на «наружку» увеличились?
Наталия ГОРЯЕВА, маркетолог клуба «Сафари-Фитнес»:
- Они выросли в связи с размещением на нескольких новых плоскостях, которые располагаются на дорогих местах по «красной линии». Кроме того, на одну из плоскостей согласно договору немного поднялась цена. Но ощутимого повышения цен на «наружку», в принципе, мы не почувствовали.
Ольга Тюрина, начальник управления рекламы компании «Агромаркет»:
- Несмотря на то что количество занимаемых плоскостей мы не увеличили, расходы на наружную рекламу выросли - на 1,5-2 тыс. руб. Это произошло примерно два месяца назад, когда почти все арендодатели подняли тарифы на размещение.
Регина АПАЛЬКОВА, маркетолог компании «Восток-Сервис-Алтай»:
- Мы как раз полгода назад начали использовать «наружку» для собственного продвижения. За шесть месяцев наш бюджет на наружную рекламу увеличился в два раза, и связано это только с тем, что взяли в аренду новые плоскости.
Ирина ЖИЛИНА, менеджер по рекламе компании «Эктив»:
- Затраты на наружную рекламу выросли за счет аренды новых поверхностей, что было необходимо для поддержки новых магазинов компании. А повышение цен за размещение - примерно на 10% - было в начале года. Это традиционное явление, и мы готовы к тому, что в начале 2008 года оно повторится.
Справка
Что несут изменения закона
Поправки в ст. 19 и 33 ФЗ «О рекламе», вступающие в силу с 1 июля 2008 года, предусматривают важное нововведение. Заключение договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции будет осуществляться на основании торгов. Участником торгов не вправе быть лицо, занимающее преимущественное положение в сфере распространения наружной рекламы на момент подачи заявки на участие в торгах. Преимущественным признается положение лица, при котором его доля в этой сфере превышает 35% (на территории муниципального района или городского округа, территориях городов федерального значения).
Доля лица в сфере распространения наружной рекламы определяется как отношение общей площади информационных полей его рекламных конструкций к общей площади информационных полей всех рекламных конструкций, разрешения на установку которых выданы на этой территории.
Резюме
Факт
Рынок наружной рекламы частично перешел под управление федеральной компании.
Причины
Общая экономическая тенденция к глобализации и возможное создание на Алтае игорной зоны.
Последствия
Преимущественное положение в выборе площадей для инорегиональных заказчиков, возможные федеральные инвестиции в местное производство и повышение среднерыночной стоимости аренды рекламных площадей.
Рынок в цифрах
$ 3,7-3,8 млн.
потратили в 2006 году рекламодатели на «наружку» в Барнауле
15%
составил рост рекламного рынка Алтайского края по итогам 2006 года
от $ 2 млн. до $ 10 млн.
может варьироваться цена компании, владеющей примерно 200 рекламными поверхностями
804 рекламные стороны
на носителях различных форматов и площадей - таково заявляемое рекламной группой «Город» количество поверхностей, размещенных в Барнауле
Источники: компания «Эспар-Аналитик» (г. Москва) и РГ «Город».
Самое важное - в нашем Telegram-канале
