- Виктор Иванович, в чем смысл скидок и сезонных распродаж, для чего компании прибегают к ним?
- Все, что касается применения таких инструментов, как скидки или продажи по сниженным ценам, можно привести к одному общему знаменателю, суть которого заключается в динамике движения товаров. Нельзя чтобы товар лежал на прилавке долго. Почему? Дело в том, что у покупателя формируется своя особая психология к тому, что долго лежит на прилавке. Он начинает думать, что это плохое и у него формируется устойчивое негативное мнение об этом товаре, раз он так долго лежит. Поэтому заждавшийся своего покупателя товар предпочитают пустить по сниженной цене. Иногда за рубежом (у нас так не сделаешь - психология у людей другая) у входа в магазин просто ставят большую корзину, наваливают туда самые разнообразные товары и назначают для любого из них единую цену, скажем, 3,5 евро. Бери сколько хочешь, только заходи в магазин и расплачивайся. В то время как все эти товары еще два-три дня назад стоили 12-15 евро. То есть скидка идет очень большая. Это одно обстоятельство.
Второе - довольно часто эти скидки носят сезонный характер. Допустим, зимой в магазине очень хорошо продавались свитеры определенного фасона и расцветки. Но наступил март, стало тепло, и люди уже не стремятся покупать теплые вещи. Чтобы товар не пропал, цены снижают иногда на 50 и более процентов. Дело в том, что в магазине не могут определить, какой будет мода на те же свитеры следующей зимой. Зачем их оставлять, нужно выручить хоть какие-то деньги.
Эти два обстоятельства касаются работы магазинов. Иногда скидки применяют и оптовики. Такие скидки имеют несколько иное предназначение - поблагодарить или скорее даже удержать около себя своего постоянного клиента.
- Что-то типа дисконта для оптовых покупателей?
- Да. Вы знаете, всех скидок и их разновидностей более десятка. Я и не запоминаю их, для этого есть справочники. Но все о чем мы говорим, является частью ценовой политики организации. В целом это, скажем так, ценовые установки предприятия на длительную перспективу. Но ведь предприятия предпринимают в области ценообразования и тактические ходы. Скидки - очень гибкий инструмент, он позволяет не только привлекать покупателя, но и одновременно благодарить его за покупку сниженной ценой.
- Но в головах многих россиян сидит недоверие к товарам со скидкой...
- За рубежом, когда ты покупаешь несколько уцененных товаров из той же корзины у входа, тебе могут еще и подарить какой-нибудь предмет в пределах 10 евро. Это еще один инструмент, привлекающий людей на распродажи. И многие люди не гнушаются ходить в такие магазины. Я просто по публикациям сужу. Например, Ли Якокка, известный своей книгой "Карьера менеджера", очень состоятельный человек. Он писал, что в его семье никогда не гнушались дешевыми распродажами. Всегда следили за тем, какой магазин и где организует такую акцию, и всегда их посещали. А вывод у него такой: если можно купить дешевле, то зачем от этого отказываться?
Поверьте, люди легко и свободно идут на покупку данных товаров. Я вам могу рассказать забавный случай из практики. Представьте себе: начало 90-х, коммерциализация, приватизация, появление частной торговли. В одном из обувных магазинов Москвы склады забиты нереализованными сапогами-чулками, которые совершенно не пользовались спросом. И со дня на день ожидается поставка обуви Salamander, которую просто некуда разгружать. Вывозить на свалку и утилизировать довольно накладно. Поэтому директор выставляет сапоги по специальной цене - 1 копейка. Весь склад разошелся. Потом у директора спрашивали: зачем люди покупали эти устаревшие модели, на что он ответил, что это не его дело. Ему нужно было разгрузить склад.
- В конце прошлого года наблюдался заметный рост количества специальных программ в барнаульских магазинах. На ваш взгляд, с чем это связано: с развитием маркетинговых служб, изменением менталитета покупателей?
- Изменения, конечно, происходят, но не столь быстро, как хотелось бы. Ментальность российского человека еще в значительной степени не рыночная, особенно у старшего поколения. Очень много стереотипов довлеет над нами при совершении покупки. Мы покупаем впрок, в запас иногда... Ну, в общем, нерыночное поведение.
Да и рынок не развит. Иногда кажется - изобилие, все есть. Но нередко убеждаешься, что только в одном экземпляре. А надо больше. Я могу привести еще один невыдуманный пример. Идет ремонт квартиры у клиента. Он нанял работников, заплатил им деньги и они ему заказали купить определенный сорт шпатлевки. Человек едет в один магазин - там есть только два мешка, в другом еще мешок и т.д. Это говорит о том, что обилие есть, но нет постоянства в обилии. Тут, видимо, замешана и слабая конкуренция и, потом, продавцы беспокоятся за реализацию. Они и сами не знают, сколько товара у них купят, поэтому не завозят большими партиями. Обычная осторожность. А обусловлена она тем, что в этих предприятиях плохо развиты службы маркетинга. Продавцы просто не знают, какая потребность в том или ином товаре будет этим летом. Они не изучают рынок и действуют наобум. Поэтому они и скидок делать не будут. Просто продадут чуть дороже, чем купили. Или чуть дешевле - уж как продадут.
Есть хороший анекдот. Встречаются два бывших одноклассника - один плохо учился в школе, а выглядит богатым, ездит на "Мерседесе"; другой учился хорошо, но у него плохой костюм и идет он пешком. И вот этот "умный" спрашивает: "Ты как живешь, откуда все это берешь?". "Богатый" рассказывает, что покупает в одном месте ящики по одному евро за штуку и продает в другом за 0,95 центов. "Но тогда откуда все это?", - недоумевает "умный". "А, с оборота!".
- Вы можете как-то объяснить то обстоятельство, что многие магазины проводят скидки в пиковый сезон, когда спрос и так высок?
- Перед Новым годом и другими праздниками люди склонны покупать больше. Это можно объяснить психологией человека, который живет радостными ожиданиями. Это можно объяснить тем, что люди готовятся к празднику, копят деньги. Тем, что люди именно к праздникам приурочивают подарки друг другу и склонны покупать те вещи, которые в обычных условиях их бы не заинтересовали.
- Но ведь спрос и так высокий, логичнее поднимать цены?
- Это по-нашему так можно судить. А на Западе опять же включается психология. Те, кто снижает цены, встречает покупателя с улыбкой, как бы делает покупателю подарок. В надежде на то, что этот человек еще вернется.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
