Сами не провоцируем
В общих чертах суть паразитического маркетинга заключается в частичном копировании внешних особенностей чужой марки или же подстройке к ней для продвижения собственной. Как правило, копируют наиболее значимые идентификаторы брэнда, с которыми у потребителя ассоциируется продукт или услуга. А в случае подстройки компании обычно используют территориальную составляющую – размещают свою рекламу вблизи собрата по отрасли, стремясь заполучить часть аудитории соперника.
На федеральном уровне пользователей техник паразитического маркетинга называют весьма жестко – «чужая родня», «плагиаторы», «прилипалы». И не удивительно – в глобальном масштабе на российском рынке идет нешуточная война брэндов. Однако в Алтайском крае к таким процессам относятся куда спокойнее. Вероятно, сказывается не слишком острая конкуренция в большинстве рынков, слабо представленное производство и, соответственно, скупые возможности для реализации таких ходов. Поэтому борьба разворачивается в основном на щитах. Причем не велик и набор отраслей, которые предпочитают действовать таким образом, в основном в этом участвуют банки, ритейл и автосалоны.
Иногда размещение рекламного щита «у ворот» конкурента – дело случая: например, когда освободилась «поверхность» в хорошем месте. Но обычно рекламодатели действуют по плану и тщательно отслеживают ситуацию. При этом освободившиеся нужные места покупаются быстро и надолго. «Сами мы не провоцируем клиента, но нет смысла и препятствовать ему: при грамотном подходе такая технология отличается очень высокой эффективностью», – полагает директор агентства «Дельфин» Валерий Зырянов. Несколько иначе работают в «Проспекте». «Если мы понимаем, что такая стратегия есть в планах рекламодателя, то отказываем заказчику и предлагаем ему другую программу размещения, – рассказывает директор агентства «Проспект» Наталья Сурилова. – Ведь часто бывает, что «противники» – наши клиенты, и нам невыгодно ссориться с обеими сторонами».
Это не критично
Сами же рекламодатели спокойно смотрят на активность друг друга и ссориться не собираются. «Это конкуренция рекламных площадей, наши клиенты это видят», – говорит ведущий специалист по связям с общественностью и рекламе Алтайского филиала «Росбанк» Марина Смирнова. Здание филиала этого банка, кстати, окружено рекламой сразу трех конкурирующих структур – банков «Возрождение», «Агропромкредит» и «КМБ-банка». Вот что говорит по этому поводу Алексей Стрельцов, руководитель филиала «Алтайский» коммерческого банка «Агропромкредит»: «В основе размещения наружной рекламы нашего банка лежит здравый смысл – реклама должна размещаться там, где она максимально доступна потенциальному потребителю. Проспект Строителей – одна из самых оживленных магистралей города, связывающая деловой центр со спальными районами, именно поэтому наша реклама размещена в этом месте».
Между тем г-жа Смирнова продолжает: «Исходя из моральных, этических и профессиональных соображений мы не будем размещать рекламу возле других банков. Мы предельно уважаем труд коллег».
Также спокойно оценивает ситуацию Юлия Яровая, руководитель отдела маркетинга автосалона «АНТ», который «атакован» трассовым модулем «СЛК-Моторс» на Павловском тракте. «Это отличное рекламное место. Но, когда оно было свободно, наш салон был еще в стадии строительства. А потом там «поселился» другой игрок. Но я думаю, это не критично: у нас свои стратегии продвижения и наличие рекламы конкурента вблизи нашего автосалона нас не страшит», – отмечает она.
А вот в «Спортмастере», у дверей которого располагался сначала баннер «Триал Спорта», а потом «Спортивного мира», и вовсе более чем довольны такой технологией. «Их реклама дала нам массу плюсов, – рассказывает Андрей Черняев, возглавлявший в тот период барнаульское представительство сети «Спортмастер». – Ведь никто не читает на щите адреса и телефоны, люди смотрят на товар, который там представлен. И все прекрасно: вот – товар, а вот – магазин в десяти метрах! Так что я готов был доплачивать, лишь бы они там все время размещались».
Таким образом, «щитовые войны» на местном рынке считаются вполне джентльменской и весьма эффективной технологией. И операторы размещения зря этим активно не пользуются. А если и пользуются, то открыто не ставят себе это в заслугу.
Примеры паразитического маркетинга
В нейминге. Концерн «Лебедянский» производит сок «Я», «Нидан-Фудс» – сок «Моя семья», а «Вимм-Билль-Данн» – J7. Компания «Бородино» объединила все три названия и выпустила «7Я». Таким образом, производитель использует известность брэндов-лидеров, за их счет поднимая продажи своего продукта.
В нейминге. В Барнауле работают три компании практически одинакового профиля с названиями, идентичными с точки зрения звучания, – «Стройград», «Строй-Град» и «СтройГрад».
В нейминге и дизайне. Procter & Gamble выпускает чистящие средства под маркой Flash (изначально – Comet Flash). Барнаульская компания «Ренессанс Косметик» производит линейку продуктов бытовой химии Flash.
В Интернете. При запросе в Яндексе названия агентства недвижимости «Миэль» одной из первых выдается ссылка на ее конкурента – компанию «Инком». На запрос «Внешторгбанк» или «Юниаструмбанк» поисковая система отвечает ссылкой на сайт «Абсолют банка». Такая технология покупки названий конкурирующих компаний активно использовалась в Сети в 2006–2007 годах.
Цифра
15 тыс. руб./мес. – средняя цена размещения на одной стороне щита 6х3 в Барнауле.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
