Нюансы арифметики
По данным федеральной исследовательской компании «Эспар-Аналитик», по итогам 2007 года сектор outdoor в Барнауле оценивался в $3,93 млн., при этом рост рынка относительно 2006 года составил всего 4,6%. Для сравнения: общефедеральный показатель 2007 года, по данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), равен 22%. И не удивительно, что местные операторы практически единогласно говорят о стагнации рынка.
Согласно информации «Эспар-Аналитик», рынок «наружки» Барнаула представляют 10 основных операторов (см. «ТОР-10 контакторов Барнаула». – Прим. «ВД»). Однако федеральная аналитика выглядит не слишком корректной: забытой оказалась, например, компания «Дельфин», обладающая двумя сотнями поверхностей. Директор «Дельфина» Валерий Зырянов говорит: «Скорее всего, они делали запрос в комитет по землеотводу, где учитываются только стационарные носители. Таким образом, из обзора выпали растяжки и прочие поверхности, которые есть по факту и будут учитываться при определении долей рынка у операторов». Не согласен с федеральной оценкой и Дмитрий Лопатин, директор компании «Маркетинг и реклама»: «У меня больше 100 поверхностей!» – констатирует он.
Если эти эксперты не удовлетворены оценкой в силу ее занижения, то в рекламном агентстве «Проспект» недовольство касается завышения. «По данным комитета по архитектуре, у меня 29% рынка», – говорит директор этой компании Наталья Сурилова. Из опрошенных участников рынка только в рекламной группе «Город» практически согласны с данными «Эспар-Аналитик»: «По факту на рынке сегодня мы имеем 19%», – отмечает директор «Города» Ирина Хомутова.
Недавно два участника рынка – «Дельфин» и «Проспект» – предприняли самостоятельный пересчет поверхностей. «Но это не связано с грядущими изменениями в законодательстве. Просто стало интересно, – подчеркивает руководитель «Дельфина» и отмечает: –Согласно нашим данным, в городе 22 оператора. Из них крупных, у кого более шести поверхностей, – 14».
Примечательно, что до сих пор нет официальных данных в мэрии Барнаула. Как там сообщили на запрос «ВД», «городской комитет по архитектуре и развитию города не располагает сведениями о долях рынка операторов наружной рекламы. Рекомендуем запросить данные сведения в рекламных агентствах». Иными словами, кому надо, тот пусть и считает, что некоторые уже и делают. Однако насколько авторитетны будут эти данные самостоятельного мониторинга – большой вопрос. Но другого варианта власти представить пока не хотят. Видимо, ждут прецедента, когда состоится первый аукцион, чтобы решать проблему по мере ее поступления, а не предотвращать.
Все под контролем
Как известно, в прошлом году над компаниями «Проспект» и «Город» приобрела контроль Gallery Group, второй по величине национальный оператор наружной рекламы. В настоящее время заявил о своем выходе на местный рынок и лидер отрасли – News Outdoor Russia. «Нам интересно развиваться в Барнауле, поэтому News Outdoor Russia намерена участвовать в конкурсах, которые будут объявлены в ближайшее время», – сообщили «ВД» в пресс-службе компании. Хотя там до поры отказываются разглашать пути выхода на рынок, нетрудно догадаться, о каких конкурсах идет речь. Стоит отметить, что у News Outdoor и у Gallery Group есть своего рода козырь в рукаве – компании развивают систему «Онлайн продажи» в регионах. Она подразумевает возможность покупки поверхностей в режиме реального времени на любой территории, где присутствует оператор. Таким образом, у федеральных рекламодателей отпадает нужда даже в местном кураторе размещения.
В результате можно предположить, что рынок практически полностью перейдет под федеральный контроль. Это означает, что локальному бизнесу – как рекламистам, так и их заказчикам – останутся лишь крохи с барского стола. «У федералов будет «право первой ночи»: они приходят с программами, рассчитанными на размещение федеральных же заказчиков. А местным останутся щиты в глухих углах», – со знанием дела говорит Наталья Сурилова. Дмитрий Лопатин, также предполагая «захват» рынка, все же не склонен к пессимизму: «Чем дальше «голова», тем сложнее влиять на ее решения. Я надеюсь, наша администрация это понимает и найдет ресурсы, чтобы поддержать местный бизнес».
Замены быть не может
По мнению участников рынка, возможный кризис не приведет к тому, что рекламодатели переведут свои бюджеты в другие сегменты. «Вопрос о перераспределении бюджетов не значится, – уверена Наталья Сурилова. – Просто клиенты не будут тратиться на «наружку», уйдут от этого вида размещения в принципе, сократив бюджет. Как бы кому-то ни хотелось, а каждый вид рекламы работает на свои цели и замены быть не может».
Можно предположить, что это коснется, прежде всего опять-таки локальных игроков. Например, в этом году МТС планирует отдать в «наружку» 64,8% годового рекламного бюджета, что на 15% больше, чем в 2006 году. Для сравнения: компания «Профиль-сервис» практически отказалась от рекламы на баннерах и биллбордах. «Это дорого и малоэффективно с учетом больших затрат на размещение. Кроме того, сложно подобрать эффективные места: они либо всегда заняты, либо слишком дороги», – сообщил маркетолог этой компании Михаил Кормин.
Одним из вариантов выхода из ситуации, облегчающим жизнь локальным клиентам, могла бы стать активность операторов, чьи показатели далеки от лидирующих. Теоретически им ничего не мешает создавать новые рекламные конструкции. А практически в городе почти нет свободных мест, особенно для крупных форматов. Кроме того, как говорит Наталья Сурилова, «созданию новых площадей препятствуют отраслевые законы и нормативы, которые созданы то ли по не знанию, то ли умышленно, но с тем, чтобы парализовать отрасль».
Подводя итог, стоит отметить, что участники рынка вполне спокойно относятся к развитию ситуации. Их не слишком смущают данные исследовательских компаний. Как сказал г-н Зырянов, «судя по представленным цифрам, они не настолько авторитетны, чтобы я им доверял». К тому же операторы уверены, что ни у кого нет доли в 35% или даже близкой к тому. Ну а даже если и есть, как известно, возможны нехитрые варианты. Например, компания N делится на N-1, N-2, N-3, и ничто не мешает ей участвовать в торгах. Правда, на рекламодателях это положительно не отразится: рыночный ценник на размещение в любом случае вырастет сообразно с действиями федеральных операторов.
Справка
Что происходит в городах края
С учетом барнаульских компаний в городах Алтайского края действует порядка 50 операторов наружной рекламы. Наиболее крупными, исключая предприятия краевой столицы, являются бийская «Гамма» (принадлежит Gallery Group) и рубцовская компания «Универсал-сервис». С большинством алтайских операторов работает новосибирская компания «Реклама-онлайн». Она размещает рекламу в 978 городах России, в том числе на территориях Алтайского края, привлекая местных операторов в качестве подрядчиков.
В городах края превалирующими форматами является 3х6 и растяжки.
Резюме
Факты:
– вступает в силу поправка в «Закон о рекламе», частично меняющая схему работы операторов на рынке «наружки»;
– в Барнауле не развиваются крупноформатные рекламоносители;
– нет авторитетных данных о долях рынка у местных операторов размещения;
– в Барнаул заходит лидер outdoor-индустрии страны – News Outdoor Russia.
Причины:
– в краевой столице нет привлекательных мест для установки крупногабаритных конструкций;
– мэрия Барнаула предоставила операторам рынка право самим подсчитывать свои площади.
Последствия:
– из-за отсутствия авторитетного мониторинга рекламных площадей при первом же аукционе на право установки конструкций могут возникнуть конфликты;
– рынок может перейти под контроль национальных операторов, которые мотивированы на размещение федеральных заказчиков;
– местные рекламодатели могут отказать от «наружки», сократив рекламные бюджеты.
Досье
С чем приходится работать
Согласно данным федеральной исследовательской компании «Комкон», барнаульцы не очень-то тепло относятся к рекламе, в том числе, и к наружной. 67,2% опрошенных реклама раздражает, 43,9% респондентов не верят рекламе как таковой. Это, кстати, самые высокие показатели по Сибири. Что касается «наружки», то ответ «Я всегда обращаю внимание на рекламные баннеры» дали только 14,6%, причем, хуже дела обстоят только в Омске (10,1%) и в Москве (11,9%). Вместе с тем, ответ «Красиво оформленная наружная реклама улучшает городской пейзаж» дали 37,1% опрошенных, что выше, чем в Омске и Иркутске (34,5% и 26,9% соответственно).
Структура расходов на наружную рекламу в Барнауле по группам товаров и услуг*
Услуги связи, средства связи | 25,1% |
Финансовые услуги, банки | 9,6% |
Оптово-розничная торговля | 8,5% |
Товары для дома | 5,7% |
Автомобили, сервис | 5,5% |
Мебель | 4,6% |
Одежда и обувь | 4,2% |
Пиво и алкогольные напитки | 4,2% |
Продукты питания | 3,4% |
Недвижимость и строительство | 3,1% |
СМИ и полиграфия | 2,1% |
Безалкогольные напитки | 2,0% |
Политическая реклама | 1,9% |
Спортивные товары, услуги | 1,7% |
Туризм, развлечения | 1,3% |
Оргтехника, канцтовары | 1,3% |
Бытовая техника | 1,1% |
*Остальное – менее 1%.
Источник: «ЭСПАР-Аналитик», данные за 2007 год.
ТОР-20 рекламодателей в outdoor Барнаула ($ тыс.)
1. «Мобильные телесистемы» | 403 |
2. «Вымпелком» | 338 |
3. «Барнаульский пивоваренный завод» | 68 |
4. «Балтика» | 63 |
5. «МегаФон» | 51 |
6. «УРСА банк» | 51 |
7. «Сибирьтелеком» | 49 |
8. «Единая Россия» | 43 |
9. «Холидей классик» | 42 |
10. «Евросеть» | 39 |
11. «Эльдорадо» | 38 |
12. «М.Видео» | 38 |
13. «ДубльГИС» | 37 |
14. «БФК» | 31 |
15. «Сбербанк России» | 29 |
16. «Тэйси» | 29 |
17. «Алтайсвязь» | 25 |
18. «Ледь» | 24 |
19. «Орион» | 23 |
20. «Дивизион» | 23 |
Источник: «ЭСПАР-Аналитик», данные за 2007 год.
ТОР-10 контакторов Барнаула
Контактор | Число поверхностей | Доля рынка |
1.«Проспект» | 692 | 53% |
2.«Город» | 238 | 18,2% |
3.«АДВ Технологии» | 83 | 6,4% |
4.«Аливи» | 20 | 1,5% |
5.«Маркетинг и Реклама» | 14 | 1,1% |
6.«Сити Стайл» | 14 | 1,1% |
7.«Общественные связи» | 12 | 0,9% |
8.«Сервис центр» | 12 | 0,9% |
9.«Арбат» | 6 | 0,5% |
10.«Дизайн мастер» | 6 | 0,5% |
Источник: «ЭСПАР-Аналитик», данные на март 2008 года.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
